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Guide pratique du storytelling 2/11

Bien sûr Les 1001 Nuits sont l'expression de ces histoires passionnantes qui nous tenaient en haleine avant l'heure de dormir. Mais ici c'est l'occasion de rappeler que Nivéa fait partie de ces marques doudous, surdouées en storytelling et capables de nous rassurer.

Le mois dernier, nous avons vu que le storytelling existe depuis des siècles. Ce qui est nouveau, c’est son application aux marques. C’est au sein des entreprises que naissent les histoires contemporaines et les entrepreneurs sont les nouveaux conteurs. Mais quel pouvoir a réellement le storytelling ?

La vie a-t-elle un sens ? À cette question, nous apportons des réponses qui varient en fonction de nos convictions philosophiques ou religieuses. Mais au quotidien, nous avons besoin de nous dire que ce qui nous arrive répond à un dessein plus large. Si l’on ne devait choisir son lieu de villégiature que sur des critères objectifs d’ensoleillement et de prix, la plupart des destinations touristiques fermeraient leurs portes dans l’heure. «Suivez les pas des Anciens et ouvrez de nouvelles pistes» préfère proclamer un récent visuel pour Abou Dhabi. Autrement dit, donnez du sens à vos vacances. C’est pourquoi le storytelling est efficace : il permet de donner un sens aux choses, de les ordonner linéairement… et par là-même de nous rassurer.

Et rassurer, c’est particulièrement important en temps de crise. Un autre facteur qui y contribue, c’est que les marques qui ont déjà une histoire s’inscrivent par définition dans le temps long. Cette longévité est réconfortante : un goûter au Nutella nous faisait oublier tous les petits malheurs de l’école et une soirée Nutella (variante : Hägen-Dazs) en fait de même aujourd’hui après une dure journée professionnelle. C’est «l’effet doudou» du storytelling, ces 50 ans d’expérience «qui feront toujours la différence» (j’en ai parlé notamment ici et ). Les marques qui n’ont pas encore d’histoire, notamment celles qui viennent d’être lancées, doivent sans tarder s’en créer une. Quitte à ajouter à leur logo «depuis 2010» !

Une histoire authentique est toujours préférable (nous y reviendrons dans une prochaine newsletter) mais à défaut d’être vraie, il lui faut au moins être vraisemblable. Le succès des contes de fées comme celui des films de science-fiction ne repose pas sur la réalité mais sur la crédibilité que nous voulons leur accorder. C’est ce qu’on appelle en animation le «suspended disbelief» («suspension de l’incrédulité»), ce moment dans un cartoon où nous acceptons qu’un personnage puisse marcher dans le vide sans tomber… tant qu’il n’a pas conscience de ce vide !

De la même façon, nous savons bien qu’aucun cosmétique ni parfum ne suffira à faire de nous un top model mais, le temps d’un achat coup de coeur, «nous voulons y croire». Capter l’attention est un acte éminemment émotionnel qui précède l’attention rationnelle. Et le storytelling joue sur cette carte selon laquelle pour toucher la tête, il faut d’abord parler au coeur. Blaise Pascal est le premier penseur de l’ère de la communication narrative !

Bien sûr, il ne s’agit pas de «raconter des histoires», de «raconter des bobards» et il faut bien à un moment réintroduire le rationnel. Ne serait-ce que parce qu’à un moment, le consommateur va devoir mettre la main au portefeuille. Rien n’interdit pourtant que ce retour à la case raison soit lui-même joliment mis en scène… comme dans cette pub pour les «engagements Toyota» où deux hommes sont poursuivis (émotionnel) par des formules juridiques (rationnel) surdimensionnées alors qu’elles figurent en général en tout petit et en bas de page…

Le secret du storytelling ne repose donc pas seulement sur la prééminence accordée aux sentiments même si c’est là son principal intérêt. Il est efficace aussi parce qu’il donne du sens, qu’il rassure pendant la crise et sur le long terme… sans s’interdire de recourir à la raison quand elle vient renforcer l’émotion.

> Le mois prochain : les limites du storytelling.

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