La confiance ne se décrète pas. Et une fois brisée, difficile d'en recoller les morceaux. D'où la nécessité d'un storytelling authentique...
«Les Français ne croient pas les entreprises» titrait un récent Stratégies (article accessible aux abonnés ici). D’après une étude de Makheia Group, «un Français sur deux ne croit pas au discours institutionnel des entreprises. Ils sont encore plus critiques sur le développement durable (57% de sceptiques) ou les résultats financiers (55%)». Cité dans l’article, le président de Makheia commentait : «L’authenticité ne se décrète pas».
Il a raison et cela me donne l’occasion de corriger une idée reçue sur le storytelling. Il semble que ce terme soit trop facilement accolé aux tentatives de manipulation, notamment des politiques. Or, le storytelling, ce n’est pas «raconter des histoires» au sens où on entend généralement «raconter des bobards». C’est même tout le contraire. Je travaille avec des entreprises qui ont une longue histoire et ne l’assument pas : elles ont peur d’être taxées de ringardise et veulent raconter une histoire qui n’est pas la leur ; à l’inverse, j’ai aussi comme clients des jeunes pousses qui n’ont pas encore à proprement parler d’histoire mais à qui le storytelling sert de guide pour celle qu’ils veulent écrire.
Une histoire n’est crédible que tant qu’elle a le goût de l’authenticité. Mais ce n’est pas suffisant. Elle doit se prouver chaque jour. Et peut être remise en cause à la moindre incartade. Nestlé invite la presse du monde entier pour lui livrer un «scoop» : ils vont créer un institut pour la santé. Cela peut-il faire oublier ses déboires éthiques (du scandale des laits en poudre en Afrique à la catastrophique gestion de la polémique sur l’huile de palme cf. la série d’articles que nous leur avons consacré) ? Mais Danone, a priori beaucoup plus crédible sur sa responsabilité sociétale et sanitaire, peut aussi fauter quand on apprend que Franck Riboud est le PDG le mieux payé du CAC 40 ou que le groupe se lance dans la fabrication de yaourts low cost (abandonnés depuis, cf. également notre série de posts à ce sujet).
C’est comme en amour. Il n’y a pas de storytelling, il n’y a que des preuves de storytelling.
[...] Il n’y a pas de storytelling, seulement des preuves de storytelling… [...]