Les 5 éléments clés d’un bon storytelling 1/2 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Les 5 éléments clés d’un bon storytelling 1/2

> Cette pub réalisée par BETC en 2009 a emporté l’adhésion des professionnels comme du public parce qu’elle respecte tous les critères d’un bon storytelling. Normal que le héros, Lucas G., soit scénariste à Canal+ !

Si vous lisez ce Blog ou la Newsletter régulièrement, le storytelling n’a (presque) plus de secrets pour vous. Vous savez déjà si votre entreprise est de style Zeus, Dionysos ou Aphrodite (cf. newsletter mai 2009 ici) et donc quelle typologie narrative développer. Mais quels sont précisément les éléments qui forment une bonne histoire ? Et comment les articuler entre eux ?

1 – Le protagoniste

Il n’existe pas d’histoire sans héros, il est donc primordial de bien choisir son protagoniste. Contrairement à l’idée que beaucoup se font du storytelling, il n’est pas nécessaire que ce soit le fondateur ou la marque elle-même. Les banques (qui ont une réputation déplorable) préfèrent en général utiliser leurs clients comme moteurs de l’action. Et Carglass n’hésite pas à mettre en avant ses propres collaborateurs, par définition premiers storytellers de l’entreprise.

2 – La quête

«Les plus beaux paradis ne sont-ils pas les paradis perdus ?» demandait déjà James Hilton. Le héros doit en effet s’atteler à une quête sinon on est dans une histoire sans enjeu. Le schéma narratif classique implique un protagoniste chassé de l’Eden et qui n’aura de cesse d’y revenir. Plus les produits sont industriels, plus ils sentent la nécessité de raconter des histoires «authentiques» du temps jadis quand tout allait «mieux», que tout était plus rassurant. Vedette ne vient-il pas de ressusciter la Mère Denis, la célèbre lavandière de notre enfance ?

3 – L’antagoniste

Qui dit protagoniste dit souvent antagoniste. Même en interne, ce «nous contre eux» est un facteur de mobilisation important contre la concurrence, la crise ou la régulation publique. Ce n’est pas une obligation et certaines histoires simples peuvent se passer de cette tension. Mais enfin, comme aimait à le dire Alfred Hitchcock, un spécialiste du genre, «meilleur est le méchant, plus réussi sera le film». Qui a oublié l’odieux personnage d’Orangina Rouge et son célèbre slogan «Mais pourquoi est-il aussi méchant ?» qui a marqué toute une génération ?

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> A suivre : 4 – le moment paroxystique ; et 5 – And the show must go on

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