> Si vous vous intéressez au storytelling du patronnat, ne manquez pas «Il était une fois… les patrons», un documentaire en deux épisodes sur France 5 les 16 et 23 mai.
> Pour schématiser, on a d’abord eu le patron dieu (19e siècle), puis il est passé sous la surveillance de l’État (des années 1930 à 1970), enfin il est devenu l’esclave des actionnaires (à partir années 1980).
> Si vous me lisez régulièrement, vous savez que mon pronostic est que le patron sera le coordinateur des parties prenantes dans les années 2010 et au-delà.
> Dans un autre domaine, je vous recommande la lecture de cet article (en anglais) de Steven Denning, le spécialiste américain de la discipline, qui se demande comment introduire une véritable culture du storytelling au sein de l’entreprise, et quelle est le rôle des dirigeants dans cette introduction.
> Fragilisé par des ventes en berne, Nintendo s’attaque au piratage… plutôt qu’à ses problèmes structurels (perte du coeur de cible des hard core gamers, refus d’un monde ouvert sur l’internet 2.0 etc.).
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LUXE
> Nostalgie du bling bling qui n’a plus la cote chez nous ? Envolez-vous pour Abou Dhabi, là où les hôtels comprennent même des distributeurs de lingots ! (merci @goutetnature)
> Et le même, à propos du Pavillon de la France à Shanghai qu’il a refusé de mécéner : «Quand on nous dit, c’est 1,5 million d’euros ou rien, on répond : rien».
HISTOIRE
>Après les gravats du mur de Berlin ou des twin towers de Manhattan, voulez-vous conserver un morceau d’histoire contemporaine ? L’Islande met en vente des bocaux contenant un peu des cendres du volcan-dont-on-ne-prononce-pas-le-nom. (merci @ Anne_JM)
SPORT
> Yannick Noah préempte tout risque façon Zahia: «Si je sortais des tiroirs toutes mes histoires je serais mort». Très malin de sa part. (via @Benjamin_Muller)
On peut penser ce qu’on veut de la polémique sur «Tintin au Congo» qui est en ce moment devant la justice belge. Pour ma part, et bien qu’amateur depuis toujours de Tintin (j’ai déjà dit, notamment ici, toute l’admiration que je lui porte), je peux comprendre que certaines aventures, certaines vignettes en particulier, aient pu blesser des gens. Mais ce n’est pas la morale qui inspire ce post, c’est le désastre en matière de communication pour le petit reporter.
Quand on édite Molière, on l’accompagne de notes destinées à le rendre compréhensible aux lecteurs d’aujourd’hui (ne serait-ce que pour expliquer qu’ »amant » n’avait pas le même sens !). Quand Disney distribue ses cartoons réalisés pendant la guerre, un commentateur explique le contexte propagandiste de l’époque. Pourquoi Moulinsart SA refuse-t-il obstinément un avertissement en tête de Tintin au Congo pour expliquer la réalité d’alors du Congo belge quand les enfants de 2010 n’en ont aucune idée ? On dit l’éditeur Casterman favorable à ce compromis mais les héritiers d’Herge, sa veuve et le second mari de cette dernière, y seraient eux totalement opposés. Si l’interdiction du livre par la justice est peu probable en France ou en Belgique (et ce serait effectivement stupide d’en arriver là), elle est possible dans les pays anglo-saxons.
Déjà, aux États-Unis, en Angleterre, les album de Tintin au Congo sont de toute façon peu à peu retirés des rayons des bibliothèques, inaccessibles aux enfants et réservés à un public adulte et qui doit motiver sa demande de consultation («par intérêt historique») sous la pression d’associations afro-américaines. Fanny Rémy (la veuve) et Nick Rodwell (le «beau-père» de Tintin) n’en sont hélas pas à leur coup d’essai en matière de RP désastreuses (un florilège ici ou là). Encore une fois, il ne s’agit pas de juger le fond : Hergé fut-il raciste ? La question est trop complexe pour être traitée correctement dans ce post (en un mot mon opinion : il commença en effet raciste mais termina humaniste après un long cheminement de rédemption personnelle). Mais il s’agit ici de communication et d’efficacité :
Un film produit par Steven Spielberg et réalisé par Peter Jackson est en cours de réalisation. Les adversaires sont en train d’affûter leurs armes : racisme, anti-américanisme, anti-sémitisme : toute la vie d’Hergé va être passée au crible. La polémique est certaine, ce n’est qu’une question de temps. Et parce qu’elle va partir des États-Unis, elle connaîtra une ampleur sans précédent (de la même façon que le Vatican a pu garder sous le boisseau la pédophilie de ses prêtres jusqu’à ce que la crise éclate aux USA). Alors pourquoi attendre pour la riposte ?
Outre que la demande d’un avertissement avant certains albums est légitime, c’est aussi un bien petit prix à payer pour éviter la tempête qui gronde. Même si ce ne sera pas en soi suffisant. Hergé en aurait fait un album : «Tintin contre les héritiers».
> Même si elles sont élevées en valeur absolue, les dépenses publicitaires d’Apple sont relativement modestes comparées à celles de Microsoft. Merci les formidables RP gratos ! (merci @Ludovic_Freitas)
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AUTOMOBILITÉ
> La force d’un grand nom ? Même si la confiance de ses clients est ébréchée, même s’il a mal réagi d’un bout à l’autre… Toyota revient dans le vert.
> Akio Toyoda, le PDG de Toyota, affaibli mais toujours debout : «C’était une année où il fallait être constamment en alerte avec cette série de rappels, déclare-t-il au Japan Times. Les conditions difficiles vont probablement continuer, mais je crois qu’il y a de la lumière après la tempête».
> Avis aux designers : réinventez l’intérieur de la DS3 et soyez exposé au show room des Champs-Elysées. (merci@DidierRols)
> Blague de trader après le sauvetage de l’euro, rapportée par le Canard Enchaîné : «You liked Pigs? You’ll love Fuk them». Après les PIGS (Portugal, Ireland, Greece, Spain), à quand le FUK (France & UK) ?
> Il semble que Shanghai Expo soit loin de faire le plein après des débuts en fanfare. Par ailleurs, @pgervois (qui vit sur place) se fait l’écho de commentaires négatifs sur le pavillon France de l’Expo : «Trop de pub, accueil médiocre -> fréquentation en nette baisse après 1 semaine».
> «Pour devenir millionnaire en Chine, il faut arriver milliardaire et savoir repartir à temps» : Gérard Deleens (dans Marianne)
> Hier encore marginalisé par la vidéo, les diffusions télé et par le téléchargement, le cinéma en salles rebondit. La force est avec le box-office.
> Prochaine innovation dans les salles : différencier les prix des places en fonction du film : blockbuster, film d’auteur, service VIP etc. > Une très bonne prise de position du L.A. Times contre le business des suites des studios américains en général et de DreamWorks en particulier. N’est pas Pixar qui veut…
> Comme le fait remarquer @quentingirard, Le Monde a titré un article sur la crise grecque : «L’Allemagne paiera». La dernière fois que les journaux avaient titré ça, ça a mal fini…
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SÉMANTIQUE
> «Rigueur» ou «pas rigueur» ? Fillon «s’en contrefout». La sémantique, c’est bien pratique pour éviter les sujets qui fâchent…
> A priori, la «mode des suicides» chère à Didier Lombard chez France Télécom fait aussi des émules chez les people : Loana, Noémie Lenoir etc. Bravo, Didier, c’est ton legs à la postérité.
La dernière campagne institutionnelle sur l'art du voyage me laisse un peu dubitatif. Il faut dire que j'ai du mal à m'imaginer avoir la même idée du bon goût qu'un Diego Maradona, notamment...
Des amis jusqu’alors totalement dévoués à la marque m’ont mis la puce à l’oreille : «Vuitton se ringardise». On le lit aussi sur certains blogs de modeuses mais bien sûr pas une ligne dans la presse féminine, trop dépendante des investissements publicitaires du géant du luxe LVMH… Si l’on en croit l’adage cardinal des médias – «d’abord ils te lèchent, ensuite ils te lâchent, enfin ils te lynchent» – on est peut-être en train d’entrer dans le temps du «ensuite».
Depuis son rachat par Bernard Arnault en 1988, le parcours avait pourtant été sans faute. Sous la houlette d’Yves Carcelle, Louis Vuitton fait partie des surdoués en storytelling et je m’en suis souvent fait l’écho (par exemple ici et là). Juste retour des chose pour une marque qui a accompagné les explorateurs depuis sa fondation il y a plus de 150 ans par un petit savoyard «monté» à Paris. Après Jean Larivière et ses clichés exotiques d’une rare élégance qui illustraient cet «art français du voyage», la photographe Annie Leibovitz a su depuis plusieurs années mettre en scène les grands nomades contemporains que sont les diplomates ou les stars de cinéma et de la musique. Et l’entrée du layetier-malletier dans le monde de la mode à la fin des années 90 a été un coup de maître. Sous le dé du surdoué Marc Jacobs, des peintres et graffeurs ont été chargés de réinterpréter les symboles de la maison.
Mais, ironie du masstige (prestige pour les «masses», terme que récuse Vuitton), le succès a été tel qu’on trouve désormais le monogramme porté par tout le monde dans le métro et que la première question n’est plus désormais «vrai ou faux ?» – les efforts incessants de la griffe pour lutter contre la contrefaçon ont payé, au moins en partie – mais bien plutôt «comment se distinguer de ces jeunes des cités, tous plus ‘monogrammés‘ que moi ?», les mêmes qui ont rendu Lacoste importable pendant 20 ans…
Ce n’est pas le seul indice que la marque atteint là ses premières limites. Depuis longtemps, Vuitton apparaît très (trop ?) dépendant du Japon où son succès a été, il est vrai, phénoménal mais où il semble approcher désormais du point de saturation. Les arbres ne montent pas au ciel… LVMH en a fait sa tête de pont vers les marchés émergents, comme autant de relais de croissance. Mais la Chine ou la Russie ont une consommation du luxe encore très bling bling, à mille lieux de ce retour au luxe discret qui caractérise les marchés matures. La crise aidant, nous sommes plus en recherche de marques doudous qui rassurent que de marques statutaires qui agressent. Or, les produits sont les mêmes partout, tel le sac ci-dessous, véritable imitation d’un sac poubelle : à 1600 euros, il est quand même l’incarnation d’une vulgarité très nouveau riche !
La mauvaise gestion d’une crise 2.0 n’a rien d’obligatoire (comme dans le cas du Kit KatGate) mais elle est souvent une question d’hommes… ou de femmes ! Ainsi Françoise Gri, PDG de Manpower France, a géré avec maestria une embarrassante affaire qui avait tout pour créer un buzz négatif. Retour sur une affaire que j’ai déjà évoquée ici.
L’entreprise a en effet été mise au ban des accusés dans un récent numéro des Infiltrés sur France 2, l’émission en caméra cachée présentée par David Pujadas. On y montrait notamment des pratiques discriminatoires dans une agence du groupe lors d’une séance de testing.
Femme de tête – elle a dirigé IBM France avant de prendre la direction de Manpower et figure au classement des femmes les plus influentes selon Fortune – Françoise Gri a fait front. Présente en plateau, elle avoue sa honte et sa tristesse «comme je le crois, tous mes collaborateurs». Le tout, sans jamais s’emporter contre son interlocuteur pour ne pas perdre la bataille médiatique (celui qui s’énerve a perdu).
Elle revient ensuite sur ce désagréable moment dans son blog. Elle ne dissimule pas «les fautes inadmissibles» de quelques-uns, rassure la vaste majorité des 4000 autres qui se sont sentis stigmatisés, replace le débat dans un contexte plus général (celui de la discrimination dans la société française elle-même) et prend des engagements pour «continuer à creuser notre sillon sur le chemin de l’emploi responsable». Manpower n’a pas été la seule société d’intérim montrée du doigt ce soir-là mais ce qu’on retient c’est que seule sa PDG s’en est expliquée de manière convaincante.
Un dernier mot en forme de clin d’oeil. Au moment du lancement de son blog, la têtière la présentait comme «Président de Manpower France». Je ne sais pas quand le changement a eu lieu mais elle y apparaît désormais comme «Présidente de Manpower France». Parce qu’il faut bien combattre toutes les discriminations, y compris orthographiques !
> Fail de com : un enfant de 8 ans envoie un dessin d’avion à Boeing… qui lui répond par la menace de son service juridique (je l’ai déjà dit : n’impliquez jamais les juristes ni dans la com ni surtout dans la com de crise !). Pour eux, il s’agit d’un « projet d’avion non sollicité« . Buzz négatif évidemment mais au final, réaction plutôt fair play de l’avionneur : «Nous sommes des experts en avions mais des débutants en médias sociaux». Faute avouée…(merci @ Kriisiis)
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APPLE
> Grillant la politesse aux Champs, le deuxième Apple Store parisien ouvrira mi-juin 12-14 rue Halévy (quartier Haussmann-Opéra) (info Challenges)
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BANCASSURANCE
> Warren Buffet qui défend les turpitudes de Goldman Sachs va perdre une partie de son crédit. Le début de la fin pour «l’oracle d’Omaha» et sa légendaire vista ?
> Une vieille citation de Bob Hope mais qui marche toujours : «Une banque est un établissement qui vous prêtera de l’argent si vous pouvez prouver que vois n’en avez pas besoin».
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CHINE
> S’attaquant aux puissances émergentes, notamment Dubai où il était pourtant installé jusqu’à récemment, Richard Attias affirme : «Il ne faut pas enterrer les Américains, et encore moins les New-Yorkais. New York reste le centre du monde».
> Il a raison bien sûr. Pourtant, ne leur en déplaise, les USA font désormais partie du vieux monde. Et nous du très vieux. Le nouveau nouveau monde, c’est la Chine.
> On aurait tous en nous quelque chose de Neandertal, 4% de notre ADN pour être précis. Je n’arrive pas encore à me faire à cette idée !
> Storytelling de rappeur : «Chaque titre de mon album est comme une histoire : chaque phrase pourrait être une petite scène». Dixit Oxmo Puccino (in Air le mag).
> «La belle histoire des produits McDonald’s», une brochure très storytelling pour raconter l’histoire de 4 produits emblématiques
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GASTRONOMIE
> Après son succès rue du Bac à Paris, Philippe Conticini ouvre le 18 mai sa seconde Pâtisserie des Rêves, cette fois dans le 16e arrondissement (merci @carolinedeleuze)
> Gel douche Casino : vous êtes plutôt «crème brûlée» ou «macaron amande» ? Si maintenant même les gels douches sont caloriques ? (merci à mon amie Catherine C. pour les photos)
> Le trophée de la Coupe du monde voyagera dans une malle Louis Vuitton. La marque est décidément de moins en moins luxueuse. J’y reviens demain dans mes chroniques.
> Swatch Group (25% de la haute horlogerie mondiale) va cesser d’approvisionner ses concurrents en mécanismes. Il s’agirait en fait d’une mesure de rétorsion car Swatch estime avoir fait des sacrifices non récompensés suite à la crise. Cette décision, si elle n’est pas invalidée par les tribunaux, fragiliserait considérablement l’ensemble du secteur qui a eu le tort de dépendre d’un seul fournisseur…
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MÉDIAS
> Ni fait divers ni déclaration de politique française en ouverture du 20H de TF1 mais la crise financière mondiale : c’est donc bien que l’heure est grave.
Ca y est. Les premiers coups de canon viennent d’être tirés et la guerre des dosettes a commencé (sur son blog, Thierry Spencer n’y croit guère cependant). L’Or Espresso offre 100.000 échantillons à qui voudra les demander sur son site. Quand les juristes prennent le pas sur les créatifs, cela donne : «Compatible avec les machines à café Nespresso(r). Marque appartenant à un tiers n’ayant aucun lien avec Sara Lee Coffee & Tea France». Sexy, non ?
Une question de goût
Selon Challenges, la principale faiblesse de ce concurrent pourrait être son goût : pour contourner les brevets de Nestlé, Sara Lee a conçu des dosettes percées qui n’utilisent pas le mécanisme de la cafetière et s’apparenteraient en réalité à un banal café filtre (mon ami Camille Jung n’est pas d’accord). Ce qui n’est pas le cas de celles de Casino. Le magazine Capital leur attribue même une note supérieure à celles de l’original (en blind test).
Ceci dit, un blind test ne résout pas tout puisqu’on n’achète pas ensuite à l’aveugle… C’est le cas d’école classique Coca-Pepsi. En blind test, Pepsi Cola l’emporte généralement mais quand ils savent ce qu’ils boivent, les consommateurs plébiscitent Coca-Cola, «le vrai goût». Et le marketing de Nespresso a installé depuis longtemps l’idée que son goût à lui est supérieur. «Il paraît que le café n’est pas bon» m’a déjà dit une amie alors que ces nouvelles dosettes n’étaient pas encore sorties et que personne n’avait donc pu les tester.
L’argument vert et pas cher
L’argument «écologique» (les capsules concurrentes sont biodégrables ou recyclables) ne devrait impacter la marque originale qu’à la marge. Cette faiblesse auprès des consommateurs éco-conscients est identifiée depuis longtemps et Nespresso les encourage donc à ramener les dosettes usagées en magasin. On ne sait pas très bien ce qu’ils en font ensuite mais comme me l’a dit un autre ami : «Moi, je fais mon devoir en ramenant mes capsules. Après, ce n’est plus mon problème». Ah, les merveilles du développement durable vues par un bobo…
Reste le prix, nettement inférieur chez les concurrents. Cela peut toucher la consommation personnelle (celle dont on n’a pas à se vanter) mais la force de Nespresso a toujours été son différentiant social. La circulation de la tour de dosettes pour que vos invités fassent leur choix est un moment de show-off qui ne peut être battu en brèche par un pitoyable «Tu veux essayer Casino ou Maison du Café ?».
Nespresso touché mais pas coulé
La concurrence est donc arrivée un peu plus tôt que prévu et avant que les brevets ne soient tombés dans le domaine public, c’est vrai, mais Nespresso était prêt depuis longtemps. Il n’a rien négligé depuis des années pour être perçu comme unique : la présence de George Clooney (un coup de génie) pour vaincre la réticence des femmes à consommer le petit noir, la campagne Les Experts pour marteler l’argument de la qualité (et ne pas devenir trop dépendant non plus de Mister What Else), les boutiques qui plongent leurs clients dans l’univers du luxe et le club aux 8 millions de membres chouchoutés comme peu de marques savent le faire etc. Une histoire (un storytelling) qui se construit jour après jour entre la marques et ses narrataires.
Longtemps, Nespresso a régné sans partage. Il subit certes ses premiers revers mais cela ne remet pas fondamentalement en question sa domination tant qu’il continuera à ne rien négliger. Laissons le mot de la fin à Richard Girardot, PDG de Nespresso qui prétendait récemment que «la riposte, c’est qu’il n’y a pas de riposte». C’était faux bien sûr et il est plus juste de dire, comme il le fait dans Challenges, que : «Il y aura un trou d’air pour nos ventes dans un premier temps. Mais une fois qu’ils auront essayé nos concurrents, nos clients nous préféreront».
> Découverte des fabuleuses Machines de l’Île à Nantes. Je les croyais simplement tirées de l’imagination délirante de François Delarozière et Pierre Orefice en hommage au nantais Jules Verne. J’ai découvert un projet d’urbanisme fantastique, destiné à réconcilier la ville avec sa blessure des anciens chantiers navals. On visite une oeuvre en construction, futur manège des abysses ainsi qu’un immense arbre mi ferraille mi végétal dit «aux hérons». Et bien sûr, petits et grands découvrent Nantes depuis le dais disposé sur le dos de l’éléphant mécanique de 12 m de haut et qui avance comme un léviathan de métal.
> François Delarozière parle ainsi de «machines qui racontent une histoire» «story-telling machines» : cet homme sait trouver les arguments qui me parlent !
> Geste supplémentaire d’intelligence des constructeurs et devenu tellement rare dans les expos et musées aujourd’hui : la photo est permise. Je ne respecte d’ailleurs jamais les interdictions car sans flash, je n’abîme pas les oeuvres et je milite sur ce blog pour que les oeuvres patrimoniales soient librement reproductibles.
> Avec ce projet, comme avec celui de la restauration de l’ancienne usine LU en Lieu Unique d’exposition, Nantes confirme son attractivité qui consiste à faire du nouveau sans oublier l’ancien.
> L’idée d’utiliser le ludique pour réconcilier l’homme et la ville n’est pas nouvelle. Parcs d’attractions et expositions universelles ont souvent été aussi des modèles d’urbanisme. C’est le thème de l’expo Dreamlands à Beaubourg que je visiterai prochainement.
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APPLE
> Certains doutaient de l’existence d’un marché pour l’iPad : il existe bien pourtant et mord largement sur les ventes de mini-PCs et d’iPods. (merci @Anneso_R)
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BRANDING
> Étiquetage «Made in France» proposé par Yves Jégo : 72% des Français approuvent pour : 1. pour sauver des emplois ; 2. pour la qualité intrinsèque de nos produits.
> Mon grand-père, qui va avoir 90 ans et a regardé l’inauguration de Shanghai Expo à la télé, m’a dit : «L’Expo coloniale de 1931 à Paris m’a ouvert les yeux sur le monde». Shanghai aura le même effet sur les Chinois.
> La tentation de la Chine : «Je vais en Chine pour mieux voir la France et ses problèmes» disait Jacques Chaban-Delmas. (merci @pgervois)
> Quoiqu’on pense de la campagne Orangina par Farid et Fred (je suis de ceux qui ne l’aiment pas), le dernier spot, supposé si j’ose dire «couillu» (!) et qui traite d’hygiène intime féminine (!!), est totalement survendu : il n’y a rien de courageux pour une marque à faire du politiquement incorrect qui fait rire les ados sur le Net quand leurs parents ne verront jamais cette pub en TV…
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HÔTELLERIE
> Opposé au démantèlement annoncé d’Accor, le Fonds stratégique d’investissement du gouvernement (FSI) serait prêt à céder sa participation
> Pendant ce temps, on dit le groupe Le Duff (La Brioche Dorée) intéressé pour racheter Lenôtre bien qu’Accor ne l’ait pas encore officiellement mis e vente.
> À la mort de Gaston Lenôtre, j’avais mis à jour un article écrit il y a deux ans où j’expliquais pourquoi Accor était incapable de développer correctement sa marque de restauration de prestige. Il est toujours d’actualité.
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MÉDIAS
> Le groupe Washington Post met en vente un de ses fleurons, Newsweek, qui perd trop d’argent. Gloups ! C’est en le lisant que j’ai appris l’anglais, au bon vieux temps du papier. Ca me fait me sentir vieux tout d’un coup…
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POLITIQUE
> Prophétie auto-réalisatrice: la rumeur dit que l’Espagne est en quasi faillite, du coup les taux montent et l’Espagne est en quasi faillite. J’ai déjà raconté une crise de com semblable pour un de mes clients banquiers ici.
> Pusillanime dans la crise grecque, l’Allemagne veut maintenant sauver le soldat euro mais nous sommes à la 11e heure. Tardive Aufklärung ! Est-il encore temps ? Nous dansons sur un volcan qui n’a plus rien d’islandais…
Il y a 5 ans, un seul pays émergent émargeait dans le Top, aujourd’hui ils sont 13 dont l’ensemble des BRIC (Brésil, Russie, Chine et Inde). Même si la plupart de ces marques restent encore peu connues au-delà de leurs frontières nationales, cette situation devrait changer dans les années qui viennent.
La Chine compte ainsi déjà 7 champions dont China Mobile (8e). Désormais, il s’agit pour elle de les rendre désirables, de passer du «made in China» qui faisait d’elle l’usine du monde au «made by China» qui en fera le nouveau Japon.
> Cliquez sur l'image pour l'agrandir.
Et vous, que faites-vous pour développer votre marque dans les BRIC ? Le vieux monde n’a pas d’autre alternative que de s’ouvrir à ces nouveaux marchés. La France a maintenant moins de marques dans le Top 100 que la Chine. Il est vrai que nos marques font encore rêver : Louis Vuitton (29e, cf. page 3), Carrefour (42e), L’Oréal (45e), Orange (50e), Hermès (86e) et Auchan (96e). Mais l’on voit bien notre dépendance à seulement deux secteurs : la grande distribution et le luxe. Longtemps réputé insensible à la crise, ce dernier n’est plus immunisé contre elle. Le luxe paie le prix des années bling bling qui ont déconnecté la valeur des marques (en hausse) de celles de leurs produits (en baisse). Plus dure est la chute.
Non, dans les années 2010, le secteur qui ne connait pas la crise, le secteur résilient, c’est désormais celui des valeurs technologiques. Ainsi, elles trustent 6 des 10 premières places du palmarès : Google qui n’a que 12 ans devance un IBM quasi centenaire, Apple passe devant son ennemi de toujours Microsoft. China Mobile est 8e et Vodafone ferme la marche (seuls Coca-Cola, McDonald’s, Marlboro et GE font ce qu’ils peuvent pour résister à cette poussée high tech). Deux sociétés qui étaient sorties du Top 100 y fêtent leur retour : Samsung (68e) et Sony (94e). On le voit, les nouvelles histoires qui vont s’écrire seront assez différentes des anciennes. Et c’est ce qui rend l’époque que nous vivons passionnante pour les storytellers !
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L’ÉTUDE COMPLÈTE
L’étude complète «BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2010» peut être téléchargée gratuitement ici, ainsi que le tableau des 100 marques et même une appli pour smartphone.
Depuis 5 ans, Millward Brown établit son palmarès des 100 plus grandes marques mondiales, moment toujours très attendu par les entreprises… comme par les médias. Le cru 2010 voit la prééminence toujours plus forte des valeurs technologiques. Quels enseignements tirer de ce classement ?
D’abord, notons que la valeur d’une marque n’est pas une chimère même si elle est difficile à établir précisément (cf. ci-dessous). Si vous aviez investi 100 dollars dans le Top 100 il y a 5 ans, vous en auriez maintenant 120 malgré la crise, alors que vous n’en auriez plus que 90 en ayant parié sur le S&P 500 (l’indice de référence à Wall Street). Nombre d’entreprises coupent dans leurs dépenses marketing pour faire des économies lors des périodes de récession et c’est une erreur. Celles qui, au contraire, maintiennent leurs investissements ou les augmentent pour soutenir la valeur de leur marques l’ont vue progresser.
RACONTER DES HISTOIRES 2.0
Une belle marque est clairement un élément de réassurance en temps de crise. On se rabat sur celles qu’on connaît depuis longtemps et qui n’ont jamais menti, d’où l’importance d’un bon storytelling. Parce qu’elle a semble-t-il préféré sa rentabilité à la sécurité de ses clients, Toyota (26e) a vu sa valeur de marque chuter de 27% en un an ! Ceci dit, le japonais n’est pas le seul constructeur à la peine : à force de faire de l’«automobilisme», les fabricants ont tous ou presque terriblement souffert. Maintenant qu’ils se sont enfin décidés à emprunter la voie de l’«automobilité», il faudra voir s’ils peuvent regagner le terrain perdu et dans quel délai.
Autre facteur clé lié au storytelling, les réseaux sociaux s’affirment toujours plus comme le meilleur moyen de partager une histoire, entre le narrateur (l’entreprise) et le «narrataire» (ses consommateurs). Starbucks (85e) a massivement investi le monde 2.0 et anime une des plus grandes communautés de fans sur Facebook (6 millions de membres). Grâce à cela, malgré une année en demi-teinte, le barrista a vu sa valeur de marque progresser de 17%. Les fans ne vous abandonnent pas dans les coups durs !
Comment calculer la valeur d’une marque ? Par un savant mélange de données mesurables objectivement et d’autres qui le sont moins : c’est ce qui fait la différence entre les différents baromètres (tels celui d’Interbrand). Millward Brown applique sa propre méthodologie résumée dans le graphique ci-dessous L’étude complète «BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2010» peut être téléchargée gratuitement ici, ainsi que le tableau des 100 marques et même une appli pour smartphone.
Un ami #microsoftee: "À l'extérieur vous ne comprenez rien à Ballmer. En interne nous non plus mais il sait nous motiver" Ah d'accord.
05:30:40 PM May 17, 2012
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