Louis Vuitton, le monogramme désenchanté 2/2 : Les deux tabous qui vont tomber… | le blog du storytelling le blog du storytelling

Louis Vuitton, le monogramme désenchanté 2/2 : Les deux tabous qui vont tomber…

> Suite du post : Louis Vuitton, I love LV no more ?

À terme, il faudra sans doute mieux tenir compte des comportements locaux et proposer des articles qui ne soient pas les mêmes à Paris et à Oulan-Bator. Plus généralement, l’avenir est à la personnalisation.

Il a certes toujours été possible de faire apposer ses initiales sur ses bagages ou, pour les plus riches, de faire concevoir des produits totalement uniques. Mais aujourd’hui, des bonbons My M&M’s aux baskets NikeID, les «fans» d’une marque globale veulent la consommer de manière… individualisée. Une forme de schizophrénie dont Vuitton semble avoir pris conscience : il met désormais en avant la personnalisation des articles jusque sur la page d’accueil de son site.

Cela suffira-t-il ? La marque pourra-t-elle éviter de se «pierrecardiniser», c’est-à-dire d’incarner une certaine idée du luxe et une idée certaine de la ringardise suivant la partie du monde où l’on se trouve ? Comment va réagir LVMH quand sa marque-phare ne lui permettra plus d’avoir des taux de croissance à deux chiffres ?

Mon avis est que deux tabous tomberont dans les mois ou les années à venir : Vuitton ouvrira des corners dans les aéroports et on peut prévoir aussi l’arrivée d’un jus vendu dans les parfumeries sélectives. Jusqu’à présent, le maroquinier s’y était toujours refusé mais après tout, les halls d’aéroports et les senteurs de rêve n’incarnent-ils pas à leur façon cet art du voyage – géographique ou intérieur – qui est la marque de fabrique, le storytelling, de Louis Vuitton depuis 1854 ?

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Louis Vuitton, une marque Zeus qui doit devenir une marque Poséidon

Louis Vuitton est la première marque française au classement mondial BrandZ 2010, à la 29e place. En termes de typologie narrative, c’est depuis toujours une entreprise de type Zeus (cf. Newsletter mai 2009), comme Coca-Cola ou Air France. Ces marques globales, voire globalisantes, abolissent le temps et forcent l’admiration mais elles pêchent aussi souvent par excès d’orgueil : «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures» affirme ainsi un célèbre horloger. Peut-être le moment est-il venu pour le maroquinier de  considérer une autre typologie narrative, celle de Poséïdon ? Maîtres de l’espace plutôt que du temps, de telles marques savent s’adapter aux usages locaux sans mettre en péril leur aura globale. McDonald’s ou les parcs Disneyland sont partout les mêmes et partout différents. À bien y regarder, les nouveaux mythes sont écrits par les entreprises. Le tout est de ne pas se tromper de dieu !

Depuis près de 15 ans, Marc Jacobs a contribué à élargir l'univers de Louis Vuitton. Mais la magie Jacobs opère moins aujourd'hui...

Depuis près de 15 ans, Marc Jacobs a contribué à élargir l'univers de Louis Vuitton. Mais la magie Jacobs opère moins aujourd'hui...

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