Louis Vuitton, le monogramme désenchanté 1/2 : I love LV no more ? | le blog du storytelling le blog du storytelling

Louis Vuitton, le monogramme désenchanté 1/2 : I love LV no more ?

La dernière campagne institutionnelle sur l'art du voyage me laisse un peu dubitatif. Il faut dire que j'ai du mal à m'imaginer avoir la même idée du bon goût qu'un Diego Maradona, notamment...

La dernière campagne institutionnelle sur l'art du voyage me laisse un peu dubitatif. Il faut dire que j'ai du mal à m'imaginer avoir la même idée du bon goût qu'un Diego Maradona, notamment...

Des amis jusqu’alors totalement dévoués à la marque m’ont mis la puce à l’oreille : «Vuitton se ringardise». On le lit aussi sur certains blogs de modeuses mais bien sûr pas une ligne dans la presse féminine, trop dépendante des investissements publicitaires du géant du luxe LVMH… Si l’on en croit l’adage cardinal des médias – «d’abord ils te lèchent, ensuite ils te lâchent, enfin ils te lynchent» – on est peut-être en train d’entrer dans le temps du «ensuite».

Depuis son rachat par Bernard Arnault en 1988, le parcours avait pourtant été sans faute. Sous la houlette d’Yves Carcelle, Louis Vuitton fait partie des surdoués en storytelling et je m’en suis souvent fait l’écho (par exemple ici et ). Juste retour des chose pour une marque qui a accompagné les explorateurs depuis sa fondation il y a plus de 150 ans par un petit savoyard «monté» à Paris. Après Jean Larivière et ses clichés exotiques d’une rare élégance qui illustraient cet «art français du voyage», la photographe Annie Leibovitz a su depuis plusieurs années mettre en scène les grands nomades contemporains que sont les diplomates ou les stars de cinéma et de la musique. Et l’entrée du layetier-malletier dans le monde de la mode à la fin des années 90 a été un coup de maître. Sous le dé du surdoué Marc Jacobs, des peintres et graffeurs ont été chargés de réinterpréter les symboles de la maison.

Mais, ironie du masstige (prestige pour les «masses», terme que récuse Vuitton), le succès a été tel qu’on trouve désormais le monogramme porté par tout le monde dans le métro et que la première question n’est plus désormais «vrai ou faux ?» – les efforts incessants de la griffe pour lutter contre la contrefaçon ont payé, au moins en partie – mais bien plutôt «comment se distinguer de ces jeunes des cités, tous plus ‘monogrammés‘  que moi ?», les mêmes qui ont rendu Lacoste importable pendant 20 ans…

Ce n’est pas le seul indice que la marque atteint là ses premières limites. Depuis longtemps, Vuitton apparaît très (trop ?) dépendant du Japon où son succès a été, il est vrai, phénoménal mais où il semble approcher désormais du point de saturation. Les arbres ne montent pas au ciel… LVMH en a fait sa tête de pont vers les marchés émergents, comme autant de relais de croissance. Mais la Chine ou la Russie ont une consommation du luxe encore très bling bling, à mille lieux de ce retour au luxe discret qui caractérise les marchés matures. La crise aidant, nous sommes plus en recherche de marques doudous qui rassurent que de marques statutaires qui agressent. Or, les produits sont les mêmes partout, tel le sac ci-dessous, véritable imitation d’un sac poubelle : à 1600 euros, il est quand même l’incarnation d’une vulgarité très nouveau riche !

> À suivre : Louis Vuitton, les deux tabous qui vont tomber.

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3 commentaires sur “Louis Vuitton, le monogramme désenchanté 1/2 : I love LV no more ?”

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