Ca y est. Les premiers coups de canon viennent d’être tirés et la guerre des dosettes a commencé (sur son blog, Thierry Spencer n’y croit guère cependant). L’Or Espresso offre 100.000 échantillons à qui voudra les demander sur son site. Quand les juristes prennent le pas sur les créatifs, cela donne : «Compatible avec les machines à café Nespresso(r). Marque appartenant à un tiers n’ayant aucun lien avec Sara Lee Coffee & Tea France». Sexy, non ?
Une question de goût
Selon Challenges, la principale faiblesse de ce concurrent pourrait être son goût : pour contourner les brevets de Nestlé, Sara Lee a conçu des dosettes percées qui n’utilisent pas le mécanisme de la cafetière et s’apparenteraient en réalité à un banal café filtre (mon ami Camille Jung n’est pas d’accord). Ce qui n’est pas le cas de celles de Casino. Le magazine Capital leur attribue même une note supérieure à celles de l’original (en blind test).
Ceci dit, un blind test ne résout pas tout puisqu’on n’achète pas ensuite à l’aveugle… C’est le cas d’école classique Coca-Pepsi. En blind test, Pepsi Cola l’emporte généralement mais quand ils savent ce qu’ils boivent, les consommateurs plébiscitent Coca-Cola, «le vrai goût». Et le marketing de Nespresso a installé depuis longtemps l’idée que son goût à lui est supérieur. «Il paraît que le café n’est pas bon» m’a déjà dit une amie alors que ces nouvelles dosettes n’étaient pas encore sorties et que personne n’avait donc pu les tester.
L’argument vert et pas cher
L’argument «écologique» (les capsules concurrentes sont biodégrables ou recyclables) ne devrait impacter la marque originale qu’à la marge. Cette faiblesse auprès des consommateurs éco-conscients est identifiée depuis longtemps et Nespresso les encourage donc à ramener les dosettes usagées en magasin. On ne sait pas très bien ce qu’ils en font ensuite mais comme me l’a dit un autre ami : «Moi, je fais mon devoir en ramenant mes capsules. Après, ce n’est plus mon problème». Ah, les merveilles du développement durable vues par un bobo…
Reste le prix, nettement inférieur chez les concurrents. Cela peut toucher la consommation personnelle (celle dont on n’a pas à se vanter) mais la force de Nespresso a toujours été son différentiant social. La circulation de la tour de dosettes pour que vos invités fassent leur choix est un moment de show-off qui ne peut être battu en brèche par un pitoyable «Tu veux essayer Casino ou Maison du Café ?».
Nespresso touché mais pas coulé
La concurrence est donc arrivée un peu plus tôt que prévu et avant que les brevets ne soient tombés dans le domaine public, c’est vrai, mais Nespresso était prêt depuis longtemps. Il n’a rien négligé depuis des années pour être perçu comme unique : la présence de George Clooney (un coup de génie) pour vaincre la réticence des femmes à consommer le petit noir, la campagne Les Experts pour marteler l’argument de la qualité (et ne pas devenir trop dépendant non plus de Mister What Else), les boutiques qui plongent leurs clients dans l’univers du luxe et le club aux 8 millions de membres chouchoutés comme peu de marques savent le faire etc. Une histoire (un storytelling) qui se construit jour après jour entre la marques et ses narrataires.
Longtemps, Nespresso a régné sans partage. Il subit certes ses premiers revers mais cela ne remet pas fondamentalement en question sa domination tant qu’il continuera à ne rien négliger. Laissons le mot de la fin à Richard Girardot, PDG de Nespresso qui prétendait récemment que «la riposte, c’est qu’il n’y a pas de riposte». C’était faux bien sûr et il est plus juste de dire, comme il le fait dans Challenges, que : «Il y aura un trou d’air pour nos ventes dans un premier temps. Mais une fois qu’ils auront essayé nos concurrents, nos clients nous préféreront».
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> Remerciements : Romain, Arrigoni, Anne Girardi, Camille Jung, Alban Vandekerkove, Nelly V.
Enfin une capsule de Café pas chère!!!!
Avez vous déjà gouté les nouvelles capsules « faites maison » des Cafés Albert : La Café Box ?
Une nouveauté unique en France pour les amoureux du bon café !!!
Fonctionne sur machine Nespresso, et coute beaucoup moins cher (0,20euros au lieu de 0,35euros !)
N´hésitez pas à faire votre commande sur le site des Cafés Albert !!! (disponible café équitable !)
http://www.cafes-albert.fr/categorie/capsules.html
Regardez aussi les articles consacrés à cette nouveauté vendéenne !!
http://www.tvvendee.fr/video-TVV_la_grande_emission_20101208_04.aspx
http://www.ouest-france.fr/actu/actuLocale_-Les-Cafes-Albert-dans-la-bataille-des-capsules-_40867-1614975——85191-aud_actu.Htm
Bien à vous !
j’ai vraiment du mal à vous comprendre, vous parlez à la manière de grands connaisseurs, mais franchement si vous étiez connaisseurs vous ne parleriez pas de concurrence car casino ou autre ne sont pas à hauteur de nespresso en matère d’innovation, de gouts, et de qualité. Ce qui expliquerait le prix peut etre mais aussi car nespresso prend également soin de ses employés et ne les exploitent pas et , nespresso a une experience de 25 ans sur les capsules et le café et sacher qu’ils en en perpétuelle recherche et vous étonnera encore vous verrez
Restez Nespresso pour la qualité
Christophe Giroud > Les bruits de couloir Place Grenette
mentionne déjà l’ouverture d’un magasin « de la dosette suisse » sur Grenoble. La lutte est engagée entre réseau distributeur propriétaire et achat de masse.
Dans le domaine du Marketing, n’oublions pas que la décision de Nespresso de faire chutter le prix de ses machines partenaires il y a quelques années a mis sur le marché des équipements plus accessibles.
Pour une catégorie d’amateurs de café, le seul frein à l’achat de ses machines résidait dans le sentiment d’être entièrement lié à Nespresso et le développement d’un comportement élitiste paradoxal qui était le refus du circuit.
La perception d’un marché concurrentiel par ces amateurs dynamisera très certainement les ventes de machines, provoquant in-fine l’arrivée de ces nouveaux clients curieux chez Nespresso.
Et comme toute concurrence génère des effets d’appel avant les prises de bénéfice et les réduction de coûts, nous autres consommateurs devrions avoir quelques belle surprise pendant les premiers temps de cette guerre des dosettes
Merci pour votre commentaire Gurv.
Depuis ce article, j’ai pas mal posté sur cette guerre des capsules, notamment depuis que Nespresso, champion du marketing depuis 15 ans, a préféré porter le combat sur le terrain judiciaire, ce qui est regrettable. Un bon produit doit pouvoir se défendre par une saine concurrence, pas par l’intimidation juridique.
bonjour,
je me permet de reagir car jusqu’a present il est tres dur de se faire un avis en effet il est tres difficile voir impossible de se procurer les dosette de maison du cafe, a 10 heure du matin les rayons sont vide! en ce qui concernent les dosette casino annonce pour mai,nous sommes le 15 et les rayons demeurent desesperement vide! alors jusqu’a present beaucoup de bruit pour rien! pour la petite histoire je voulais absolument gouter les dosettes l’or,et bien j’ai ete oblige d’appeler le magasin carrefour proche de chez moi pour reserver des capsules! je ne vois pas l’interet,autant continuer a commander chez nespresso.
ps:j’habite grenoble.
cg
Voyons jeune homme, préférez-vous un Beaujolais nouveau à un grand Bordeaux ?
Un grand Bordeaux se mérite par l’attente. La longueur en bouche, l’harmonie des goûts, le côté un peu fruité, même le dessin cristallin sur le verre, se mérite.
Casino vous l’offrira, fort certainement, très bientôt.
Bonne attente, le résultat en vaudra cent fois l’attente.
Revenez pour un commentaire dès ce moment. Vous verrez vous-même votre étonnement.
Un amateur d’espresso à l’italienne.
bonjour,
que dire…
nous sommes le 23 et les rayons demeurent deseperement vides!
casino qui avait mis une affiche dans ses rayons pour annoncer le produit,l’a retiré et aucune info n’est disponible!
en ce qui concerne l’or,les fournisseurs auraient des difficultees a renouveler les stocks!
bref,pas tres serieux tout ca.
nespresso quand a lui contre attaque avec des reductions (2 fois 70 euros de reduction pour l’achat de machine) et 30 dosettes offertes.
a suivre…
c.g
Comme beaucoup d’autres blogs, celui-ci paraît un peu « téléphoné » par un commanditaire… Pas de preuve, peut être faux, mais comme déjà démontré par Thierry Klein et d’autres, Nespresso est très active sur la « communication positive », passant pour des avis indépendants.
Concernant Ethical Coffee Company, on oublie l’élément clé. Le café a été considéré comme meilleur par un panel indépendant organisé par le magazine Capital. Nespresso a obtenu 12/20, Ethical Coffee Company/Casino 15/20.
Donc pour le goût, avantage à Ethical Coffee Company contre Nespresso, selon le panel de Capital.
La raison de ce goût de haute qualité est très simple. Ethical Coffee Company est un modèle de rupture où l’argent passe dans la meilleure quailté possible de matières premières. Tout le monde le dit, Ethical le fait.
Pas de boutiques, pas de magazine, et pas de Clooney ou autre publicité coûteuse. Rappelez-vous qu’il s’agit de café, consommation banale et quotidienne et que le consommateur ne s’intéresse pas à la publicité.
Quand Nespresso était un monopole, Clooney ou pas, Nespresso pouvait dire n’importe quoi et attribuer le succès à des soi-disant choix habiles. Cela ne coûtait rien et faisait bien dans le paysage…
Tout le monde pensait que le café Nespresso était le meilleur. Il n’y avait pas d’autre alternative dans l’espresso en capsule rigide.
L’arrivée d’Ethical change stratégiquement la donne. C’est d’une simplicité biblique.
Une meilleure matière première que ses concurrents, un business modèle qui permet de vendre ce même café plus cher à la base en matière première, néanmoins 25% moins cher que Nespresso.
Le résultat est « mécanique ». Le café est meilleur pour moins cher en prix public. De plus, il sera disponible dans les points de vente alimentaires où les gens font naturellement leurs courses.
Pas besoin de donner son numéro de client, sa taille de chaussures etc.
Pour le côté soi-disant prestigieux, le modèle créé par la personne qui écrit date d’il y a 22 ans, époque où les Range Rover et autres 4×4 étaient plus puissants chaque année. Le point culminant a été la Porche Cayenne, noire de préférence.
Aujourd’hui, c’est dépassé et sans ostracisme fait un peu 93, tout comme les montres Franck Mueller ou Breitling. Les vrais connaisseurs considèrent que c’est du bling bling.
Une amie avocate dans le 16ème, ultra BCBG, achète ses habits en grande partie chez Zara. Elle en est fière, c’est l’achat malin.
L’achat malin remplace progressivement mais rapidement, au risque de vous déplaire, emmené par les CSP++, l’achat statutaire dépassé. C’est comme Hédiard et Fauchon. Qui y va encore ?
Concernant la planète, la Mairie de Paris intelligemment a décidé de mettre des conteneurs à compost au pied de chaque immeuble. Il est indiscutable, de quelque façon que ce soit, que l’avenir est au biodégradable, pas seulement pour les capsules, mais pour les emballages en général.
Le recyclage est un pis-aller intermédiaire, souvent « alibi », pour que le consommateur se sente bien. Il ne faut pas prendre le consommateur pour si idiot.
Les Fédérations de consommateurs sont toujours en attente d’un vrai bilan carbone neutre et normé concernant la capsule Nespresso recyclée.
J’ouvre les paris, une capsule par ex. jetée à Strasbourg émettra plus de CO2 si elle est recyclée que si elle est simplement jetée.
Ceci ne signifie pas que la consommation d’emballage en aluminium n’est pas irresponsable. Elle l’est. C’est incontestable. Certains veulent encore penser autrement, mais le changement est une lame de fond qui accélère.
Donc pour revenir à votre titre, soit il est partial, soit je pense que vous vous trompez et qu’il est un tant soit peu péremptoire.
N’oublions pas que l’on parle de café et de cafetières, et non pas de Patek Philippe, Cartier ou Bentley.
Concernant la publicité, à mon sens, Clooney est une erreur. On ne met pas deux vedettes sur la même scène. La vedette est le café, Clooney défocalise. Cela ne se voyait pas du temps du monopole. En Union Soviétique quand il y avait des tomates disponibles en magasin, les gens les achetaient sans avoir le choix de regarder la qualité.
La publicité l’Or, superbe malgré que le produit soit assez différent de l’espresso classique, démontre parfaitement ce point.
Cette publicité fait vieillir la publicité Clooney d’au moins 15 ans. Il est vrai que quand l’on voit le café de la publicité l’Or tomber dans la tasse, avec des superbes ralentis et gros plans, cela donne envie.
En même temps, si vous regardez ensuite Clooney et son piano, vous vous rendez compte que Nespresso ne met pas en valeur son café.
Le café Nespresso n’est d’ailleurs pas supérieur, loin de là, à un très bon café fait par une bonne machine classique utilisant un moulin à rouleaux lents et la bonne mouture. Le succès a reposé sur le fait que seulement 2 à 3% des gens parviennent à faire un bon café de cette manière.
La capsule garantit un goût correct et répétitif. Franchement pas grand chose de plus. Les parfums à l’abricot ou Dieu sait quoi sont plus « Starbuck like » que procédant du vrai espresso italien.
Ethical sort un café meilleur, toujours selon Capital, pour 25% moins cher, facile à acheter et plutôt chic chez les CSP « malignes ».
Il est fort probable que Nespresso subisse le syndrome de la BMW série 3 noire, soit qu’elle devienne un produit un peu de « banlieue », comme on dit dans les beaux quartiers.
Ne vous méprenez pas, le but d’Ethical n’est pas de sursnober, mais simplement de revenir aux sources avec le modèle des prochaines 25 années. Bon pour la planète en bonus bien réel, contrairement aux différents « alibi ». Les matières qui viennent de ressources épuisables font du mal et appauvrissent l’environnement. Incontestable et prouvé.
Pour terminer sur le titre de votre blog, je réfléchirais bien si j’étais à votre place et réviserais peut être ma copie en me documentant parfaitement.
PS: en général, les blogs qui arrangent Nespresso sont très haut placés dans une recherche simple. Il est fort probable qu’une fois ce commentaire publié, le blog descende et passe en page 3, 4 ou 7… de la même recherche simple. Thierry Klein l’a démontré.
Bien à vous,
jpg
Cher Jean-Paul Gaillard,
Merci de votre long commentaire, très argumenté.
Je pense que vous m’avez en partie mal lu. D’abord, je mentionnais le fait qu’un panel de Capital a jugé vos capsules meilleures que celles de Nespresso.
Ensuite, et là c’est peut-être moi qui me suis mal fait comprendre : mon titre ne signifie pas que je souhaite spécialement la victoire de Nespresso ni que je pense que vous allez nécessairement échouer. Au contraire, je pense que vous, comme Sarah Lee, allez mordre sur les parts de marché de Nestlé. Dans quelle proportion, là est la question et c’est en cela que comme je l’écris, Nespresso sera touché mais pas coulé. Je pense qu’ils conserveront la plus grosse part du marché mais ce n’est que mon opinion.
Enfin, je ne relève pas plus que ça vos insinuations sur le fait que je serais vendu à Nespresso. Lisez-moi mieux, ainsi que mes articles précédents. Si vous me suiviez sur twitter, vous verriez également que je me suis réjoui de la concurrence que vos capsules, ainsi que celles de L’Or Espresso, allaient apporter sur le marché. Je n’apprécie pas les monopoles. Ca aussi, c’est une constante de mon blog.
Bien à vous,
SD
J’oubliais de vous dire qu’entre les lignes où vous attaquez mon indépendance, j’ai apprécié votre analyse stratégique même si je n’en partage pas tous les arguments.
Bonsoir Sébastien,
Bravo pour la réponse rapide. Effectivement, en la lisant, il me semble que votre blog est de bonne foi. On verra si un intervenant le fait « descendre » dans sa recherche facile…
Les études de marché que nous avons faites montrent dans les intentions des consommateurs plus de 50% qui après dégustation vont « certainement » passer à Ethical.
Malheureusement pour Sara Lee, je pense que leur part de marché sera plus « dépannage » et quelques consommateurs qui apprécient le café très doux, peu typés espresso.
Je ne consulte pas twitter et suis loin d’être fana des blogs.
Vous avez parfaitement le droit de ne pas partager mes arguments, à l’occasion j’aurais plaisir à lire lesquels ainsi que votre argumentation.
N’oubliez pas que j’ai construit le modèle Nespresso actuel, mais ne l’aurais jamais poussé aussi loin.
J’avais préparé un Dolce Gusto beaucoup plus simple et moins typé « Tassimo like ». Il est piquant de relever que la personne qui m’a succédé après 10 ans à la tête de Nespresso l’a stoppé. C’est cette même personne, restée chez Nestlé, qui lance Dolce Gusto maintenant.
A noter que les VMH (ventes moyennes hebdomadaires) de Dolce Gusto avaient été promises à la distribution pour 120 euros par référence/semaine. Les 120 euros/semaine sont atteints, mais il faut 6 références pour y arriver. Donc succès 6x inférieur au plan. Nestlé paie une fortune pour motiver la distribution et le chiffre d’affaires reste assez faible, anecdotique pour Nestlé.
J’avais également préparé ce qui est devenu Senseo avec Philips. C’était sur la base d’un vrai brevet inattaquable. Le même successeur a abandonné et Philips s’est tourné vers Sara Lee.
ok, le brevet était mauvais, ni Sara Lee ni Nestlé sont des sociétés de brevets, contrairement à EADS ou Airbus. Ce sont des sociétés de marques.
Senseo est néanmoins le leader du secteur avec un volume 12 à 15x supérieur au n° 2 de la dosette qui est Nespresso. Ok pas les mêmes produits, mais une bonne référence.
Heureusement d’ailleurs que Nestlé a décidé de ne pas segmenter, autrement nous ne serions pas là à nous écrire… et bien sûr Ethical aurait la voie bouchée…
Pour revenir au fond, je pense sincèrement que votre titre est un peu exagéré. Le consommateur jugera. Pour Ethical c’est fait. La part de marché sera supérieure à 50%, bien supérieure si on ajoute les « très certainement » (disposés à passer de Nespresso à Ethical après dégustation).
Pour l’environnement, je doute qu’il y ait photo.
J’apprécie les gens honnêtes et me réjouis de vos commentaires stratégiques étayés, tout en espérant que votre blog restera facile à trouver…
Le seul autre blog auquel j’ai répondu de cette façon sortait sur la 1ère page en tapant « Nespresso », tout comme le vôtre actuellement.
Aujourd’hui, il faut être spéléologue pour retrouver ce blog.
Je vous souhaite bonne chance et lirai vos autres blogs avec intérêt.
Très bonne soirée,
JP Gaillard
PS: les femmes ont été séduites par Nespresso bien avant Clooney…En fait ce sont les consommatrices qui ont « accroché » en 1991 avant les consommateurs masculins…
Post rationalisation quand tu nous tiens…
jpg
Je vous réponds en direct
Touché mais pas coulé. C’est aussi ce que je pense.
Comme je te l’ai dit, et tu le mentionnes dans ton billet d’ailleurs, je trouve le goût très correct.
J’avais des doutes, et finalement je trouve ces capsules bonnes. Ok, peut-être un peu moins de mousse mais ça reste de qualité.
Sur le long terme effectivement, il n’y aura pas les séries limités, comme pain d’épice & co. Pour ma conso perso, c’est nickel.
Pour l’écologie c’est raté avec l’Or : emballage carton, puis emballage plastique, pour une capsule en plastique. L’emballage en plastique de la capsule est clairement en trop. Inutile, et chiant en plus (un truc de plus à jeter avant de boire mon café…)
L’avantage ? Petite anecdote. Je rentre mardi dernier chez ma copine. Petite ville de province, pas de boutique Nespresso et rupture de stock à l’appart.
Monoprix à 100 mètres et me voilà réarmé.
Sincèrement, à la longue le système de nespresso est chiant. De plus en plus je suis vraiment agacé, prévoir, commander beaucoup pour éviter les frais de port…là c’est rapide.
Touché mais pas coulé. Pour ma part, ma conso chez eux va se limiter aux capsules en séries limités, et pour quand je reçois. (Et pour les capsules noir, qui sont quand même extra
).
Amitiés,
c
Merci pour ton c »retour d’expérience ». Ainsi que tu l’indiques, L’Or Espresso et Casino mordront au moins à la marge : chez ceux qui sont en rupture de stock, pas à proximité d’une boutique Nespresso, ceux qui trouvent que ce n’est pas spécialement convivial de commander sur leur site, ceux qui veulent faire des économies pour leur propre consommation. Mais socialement, comme dans ton cas, tu continueras à offrir Nespresso à tes amis et à toi pour les éditions limitées.
L’argument écolo est très intéressant. L’Or Espresso de Maison du Café passe manifestement à côté de la plaque avec ses suremballages… L’idée est débile.
SD