Depuis 5 ans, Millward Brown établit son palmarès des 100 plus grandes marques mondiales, moment toujours très attendu par les entreprises… comme par les médias. Le cru 2010 voit la prééminence toujours plus forte des valeurs technologiques. Quels enseignements tirer de ce classement ?
D’abord, notons que la valeur d’une marque n’est pas une chimère même si elle est difficile à établir précisément (cf. ci-dessous). Si vous aviez investi 100 dollars dans le Top 100 il y a 5 ans, vous en auriez maintenant 120 malgré la crise, alors que vous n’en auriez plus que 90 en ayant parié sur le S&P 500 (l’indice de référence à Wall Street). Nombre d’entreprises coupent dans leurs dépenses marketing pour faire des économies lors des périodes de récession et c’est une erreur. Celles qui, au contraire, maintiennent leurs investissements ou les augmentent pour soutenir la valeur de leur marques l’ont vue progresser.
RACONTER DES HISTOIRES 2.0
Une belle marque est clairement un élément de réassurance en temps de crise. On se rabat sur celles qu’on connaît depuis longtemps et qui n’ont jamais menti, d’où l’importance d’un bon storytelling. Parce qu’elle a semble-t-il préféré sa rentabilité à la sécurité de ses clients, Toyota (26e) a vu sa valeur de marque chuter de 27% en un an ! Ceci dit, le japonais n’est pas le seul constructeur à la peine : à force de faire de l’«automobilisme», les fabricants ont tous ou presque terriblement souffert. Maintenant qu’ils se sont enfin décidés à emprunter la voie de l’«automobilité», il faudra voir s’ils peuvent regagner le terrain perdu et dans quel délai.
Autre facteur clé lié au storytelling, les réseaux sociaux s’affirment toujours plus comme le meilleur moyen de partager une histoire, entre le narrateur (l’entreprise) et le «narrataire» (ses consommateurs). Starbucks (85e) a massivement investi le monde 2.0 et anime une des plus grandes communautés de fans sur Facebook (6 millions de membres). Grâce à cela, malgré une année en demi-teinte, le barrista a vu sa valeur de marque progresser de 17%. Les fans ne vous abandonnent pas dans les coups durs !
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> À suivre : Top 100 : écrire de nouvelles histoires
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MÉTHODOLOGIE
Comment calculer la valeur d’une marque ? Par un savant mélange de données mesurables objectivement et d’autres qui le sont moins : c’est ce qui fait la différence entre les différents baromètres (tels celui d’Interbrand). Millward Brown applique sa propre méthodologie résumée dans le graphique ci-dessous L’étude complète «BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2010» peut être téléchargée gratuitement ici, ainsi que le tableau des 100 marques et même une appli pour smartphone.
