Faute de pouvoir discuter directement avec Kit Kat, les activistes prennent alors d’assaut la fan page de Nestlé sur Facebook.
Dans un premier temps, un dialogue surréaliste s’engage avec le community manager. Ce dernier n’est jamais désigné autrement que par le nom de «Nestlé» alors qu’il faudrait personnaliser la relation : on s’attaque moins violemment à une personne physique que morale. En attendant, il supprime tous les avatars affichant le logo «Killer» et répond avec morgue à chaque message incendiaire. Dans le monde 2.0, on apprécie que les marques descendent de leur piédestal mais elles ne doivent pas pour autant descendre… dans l’arène.
Enfin, espérant clore le débat, il a cette phrase qui restera dans les annales : «C’est notre page et c’est nous qui fixons les règles !». Fatale erreur : Nestlé n’est pas chez lui, il est sur Facebook et ça fait toute la différence. C’est à lui de s’adapter aux us et coutumes des réseaux sociaux.
Incapable de maîtriser la situation, l’entreprise ferme provisoirement sa page. Elle la rouvre dès le lendemain mais c’est trop tard, la crise a commencé à gagner même les médias traditionnels. Et le community manager est désormais aux abonnés absents, sans doute pour ne pas mettre d’huile sur le feu. Le résultat est inverse de celui espéré : si l’on cherche un site corporate pour connaître la position du groupe, on tombe sur Facebook qui accueille désormais les commentaires les plus virulents… sans aucune modération. La page de Nestlé s’est tranformée en page anti-Nestlé ! Pourquoi ne pas avoir profité de ces 24 heures de silence radio pour ouvrir un site de débats comme d’autres entreprises ont su le faire ? (cf. le cas de Bouygues Télécom et la SNCF ci- dessous). Cela aurait permis de dépolluer – au moins en partie – Facebook.
> BOUYGUES TÉLÉCOM ET LA SNCF : LE COURAGE DU DIALOGUE
Bouygues Télécom a ouvert une plateforme «Entraide» afin de permettre à ses clients de s’exprimer sur ses offres Internet mobile et ADSL. Ce sont d’autres clients, de vrais geeks et des fans, qui leur répondent à travers un processus de certification. Ainsi, l’opérateur est-il en mesure de «surveiller» ce qui se dit de lui et de répondre aux reproches sans pour autant s’exposer directement à la critique. La SNCF qui n’a pas toujours bonne réputation – retards, propreté et sécurité dans les gares etc. – a également ouvert un site nommé «Opinions & Débats». Ses porte-parole répondent aux questions les plus souvent posées (et les moins polémiques, il faut l’avouer) tandis qu’une communauté d’usagers aide les internautes car on s’en prend moins facilement aux pairs qui veulent nous aider qu’à une entreprise dont on suspecte les motifs non avoués. Deux exemples de groupes responsables qui demandent cependant d’avoir des nerfs d’acier. Ceux de Nestlé en revanche semblent aussi durs qu’une barre chocolatée au soleil…
Greenpeace passe donc à l’action le mercredi 17 mars avec la mise en ligne d’un site d’appel à l’action : «Demandez à Nestlé d’offrir un break aux forêts tropicales». Un logo «Killer» détournant celui de Kit Kat est proposé en téléchargement ainsi qu’une vidéo virale assez gore sur Youtube.
Elle parodie les pubs de la marque et présente un employé de bureau croquant une barre chocolatée poilue et ensanglantée. Le tout est un brin démagogique mais ça, c’est une autre histoire. Citant la violation de ses copyrights, la multinationale suisse en obtient immédiatement le retrait. Or, dans un plan de com de crise, c’est bien connu, il faut commencer par bâillonner ses juristes ! Et en 2010, rien n’énerve plus les internautes que le recours à la censure… même quand on a le droit pour soi (cf. l’effet Streisand ci-dessous). Très vite, la fausse pub réapparaît sur d’autres sites puis sur Youtube même, en si grandes quantités que la plateforme de partage de vidéos renonce bientôt à la supprimer.
En 2003, Ken Adelman a photographié depuis le ciel des maisons en bord de falaise afin d’illustrer l’érosion du littoral californien. La diva Barbra Streisand y a notamment reconnu sa résidence. Estimant que cela attentait au respect de sa vie privée, elle a demandé au photographe le retrait du cliché incriminé ainsi que 50M$ de dommages et intérêts ! Mal lui en a pris : non seulement, elle a été déboutée par la justice mais en plus, en quelques jours, la blogosphère a reproduit cette photo sur des milliers de sites, en en rendant la diffusion de fait universelle. Depuis, on nomme «effet Streisand» l’effet boomerang qu’une tentative de censure peut avoir sur celui qui l’exerce, en particulier sur Internet. Tout le monde sait désormais à quoi ressemble la villa de Barbra à Malibu !
Quand un orang-outan fait plier l’une des multinationales les plus puissantes au monde, on comprend que quelque chose a changé dans le monde 2.0 qui est désormais le nôtre. Qu’aurait-dû faire Nestlé pour prévenir la crise, comment le géant de l’agroalimentaire aurait-il pu la gérer et y a-t-il encore quelque chose à faire pour limiter les dégâts ?
Les grandes marques ont leurs fans mais en tant qu’entreprises plus ou moins citoyennes, elles sont aussi l’objet d’une surveillance constante de la part des activistes. Il leur appartient donc de savoir sur quels dossiers elles sont le plus «attaquables» et de préparer leur riposte en amont. Dans le cas de Kit Kat, Nestlé – sa maison mère – ne peut invoquer la surprise : les chocolatiers sont depuis longtemps accusés de participer à la déforestation, notamment en Indonésie où vivent les orangs-outans, afin de fabriquer de l’huile de palme. Greenpeace avait déjà demandé au géant de Vevey en Suisse de cesser de s’approvisionner auprès de Sinar Mas, la société incriminée.
Mais Nestlé a un lourd passif en matière d’anticipation (cf. ci-dessous, l’affaire Smarties) et ne dispose même pas de sites dédiés à ses produits les plus populaires ou de comptes Twitter pour fédérer des communautés de fans. Tout juste avait-il ouvert récemment une «fan page Nestlé» sur Facebook. Or, si l’on est fan de Crunch ou de Nesquik, on l’est plus rarement du groupe désincarné qui les produit. Le dialogue ne s’étant pas instauré avec les forces faibles (cf. newsletter décembre 2009), tous les éléments étaient réunis pour que Goliath Nestlé se prenne les pieds dans le filet de David Greenpeace…
En avril 2009, dans un post intitulé «Ne réveillez pas un géant suisse qui dort», je m’étonnais déjà de l’amateurisme de Nestlé face au monde 2.0. À l’époque, un clip viral montrait des enfants en train de «fumer» des Smarties ! Et ce terme de «Smarties» commençait également à être popularisé par les junkies pour désigner des petites pilules multicolores absolument pas destinées aux enfants… Ne disposant pas de site ni de compte Twitter dédiés, Smarties a laissé le champ libre sur les réseaux sociaux à ses fans… comme à ses détracteurs. Nestlé (maison-mère de Smarties) n’a guère tiré de leçon de ce premier avertissement. Marx – qu’on doit assez rarement citer à Vevey – disait : «Dans l’Histoire, les événements surviennent souvent deux fois. La première comme tragédie, la seconde comme farce». Nestlé doit donc être un sacré farceur.
Il y a quelques mois, je consacrai la presque totalité de ma newsletter mensuelle à la grande crise et aux implications qu’elle allait avoir sur la communication en général et sur le storytelling en particulier. Impossible de ne pas m’y replonger en ces jours de crise pour Nestlé tant la multinationale semble s’évertuer à refuser tous les principes que je défends sur ce blog depuis deux ans. Un vrai cas d’école.
Dans les années 1970 déjà, Nestlé a été accusé par l’OMS d’avoir voulu faire croire aux mères africaines indigentes que le lait en poudre était en tous points supérieur au lait maternel. Terrible dévoiement d’héritage pour une entreprise fondée un siècle plus tôt par un pharmacien suisse, Henri Nestlé, authentique bienfaiteur de l’humanité et qui avait inventé ce même lait en poudre… uniquement pour les femmes incapables d’allaiter.
C’est également lui qui est à l’origine du logo de l’entreprise, le nid protecteur où une colombe nourrit ses oisillons. Parmi les typologies mythologiques d’entreprises, Nestlé s’apparente à Athéna, déesse ménagère par excellence et qui apporte sécurité et proximité. Plus que les autres, une entreprise de ce type doit veiller à ne jamais briser le lien qui l’unit à ses consommateurs car cette confiance est son bien le plus précieux.
> Égérie d’une nouvelle génération, Lou Doillon est allée à la rencontre de la nouvelle génération Disney*Pixar dans les années du parc Disneyland. Le portfolio est dans Madame Figaro.
> Dans quelle mesure Apple n’aurait-il pas laissé fuiter des prix un peu plus élevés qu’attendus pour l’ipad ? Afin de les corriger légèrement d’ici la sortie ? 499 € en France contre 499 $ aux USA, c’est cher, mais 499 € réels contre une rumeur à 549 €, psychologiquement ça passerait mieux…
> Le rachat de Volvo par Geely est le second coup de semonce après celui d’IBM par Lenovo : désormais, les entreprises chinoises ont la taille mondiale. Qui doutait encore qu’elles n’étaient plus l’usine du monde ? Elles en sont désormais les donneuses d’ordres…
> Pendant ce temps, la Cour des Comptes se penche sur la gestion contestée (et contestable ?) du pavillon de la France à l’Expo Universelle de Shanghai. 50 millions € de budget et une incapacité certaine à convaincre les entreprises française d’y participer…
> Des scientifiques américains auraient reconstitué le visage du Christ en 3D d’après le suaire de Turin… qui est un considéré comme un fake (pardon, un faux) par les scientifiques eux-mêmes !
> Qui a le droit de prier dans la mosquée/cathédrale de Cordoue ? Crispations des deux côtés : l’Espagne mudéjare, terre de tolérance polyreligieuse, doit se retourner dans sa tombe…
> Extrait du livre officiel de cuisine KitchenAid : «Le design de 1936 est resté presque intact et ses accessoires peuvent être utilisés sur un appareil d’aujourd’hui». La classe, quand même ! (relire ici mon post sur les 90 ans de la marque)
> Le nouveau spot tv nous montre dailleurs que c’est de manger son fromage qui fait rire la célèbre vache. Et tous ceux qui ont été enfants un jour savent bien que c’est la vérité.
> 3e chapitre de la saga Lady Dior avec Marion Cotillard shootée par Steven Klein et filmée par David Lynch… à Shanghai. Forcément, si on me prend par les sentiments !
> R. Clergerie (qui chausse Michelle Obama): «Pour faire de la chaussure en France, il faut être premier de la classe ; on est sur un ring sur lequel il faut être à la fois bon en création, en fabrication, en communication, en livraison et en confort. C’est un métier de raison et non de passion».
> Parce qu’Hermès est un voyage… Très beau film (merci @marques_et_tong)
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MÉDIAS
> Une semaine après la relance, France Soir serait au dessous de la barre des 100.000 exemplaires quotidiens (merci @renaudrevel).
> Alain Joyandet : «Avant, on parlait de walkman et aujourd’hui de baladeur, il n’y a pas de fatalité» Euh, ça fait 10 ans qu’il n’y a plus de walkman !
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TOURISME
> Le président du Conseil général de la Vienne ne veut pas qu’on parle de «mise en vente» du Futuroscope (comme je l’ai fait dans ma dernière chronique) mais «d’ouverture du capital». Il a fait corriger un titre de Challenges dans ce sens.
> Dans ce même article, il parle pourtant de «garder la majorité du capital» et quelques lignes plus bas de «minorité de blocage» ! Couac !
Un ami #microsoftee: "À l'extérieur vous ne comprenez rien à Ballmer. En interne nous non plus mais il sait nous motiver" Ah d'accord.
05:30:40 PM May 17, 2012
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