Le hasard a voulu que ce post concerne encore une marque du groupe Nestlé alors que je viens de lui en consacrer toute une série, suite au «grand fail» de l’affaire Kit Kat. Mais au moins s’agit-il cette fois d’une des rares marques dont le géant suisse maîtrise la communication à la perfection. Et de page Facebook en compte Twitter, la seule aussi dont il sache animer la communauté 2.0 avec maestria. Avec un chiffre d’affaires en hausse de 22% en 2009, Nespresso semble défier la crise. Ce qui ne l’empêche pas de réfléchir à son avenir…
Il y a 20 ans, la café traînait une image peu glamour. Nespresso l’a transformé en or noir en faisant de ce banal rituel un moment d’exception, un «show-off» social. Il faut dire que cette marque de type Aphrodite sait allier la séduction à une certaine idée du luxe. Ses boutiques ressemblent d’ailleurs à des bijouteries qui vont toutes êtres prochainement refaites. Quant aux pubs avec le beau George, elles ont une portée sensuelle incontestable. Mais pour la première fois, ce monopole semble battu en brèche : Casino et Maison du Café ont tous les deux annoncé la sortie prochaine de dosettes compatibles, moins chères et plus écologiques. La part de marché de Nespresso qui était de 100% sur les dosettes Nespresso (!) va mathématiquement baisser… Pour autant, la marque devrait continuer à dominer largement ses compétiteurs.
En effet, elle n’a pas attendu ce coup de semonce pour se remettre en question. Et le danger ne vient d’ailleurs pas que de cette concurrence. Sa «désirabilité» dépend pour une part non négligeable de celle de George Clooney. Or, on ne maîtrise pas un ambassadeur comme une mascotte, personne n’est à l’abri d’un désastre à la Tiger Woods. Et même sans en arriver là, rien n’indique que le people-porte-parole ne se lassera pas ou ne deviendra pas trop exigeant.
La nouvelle campagne, shootée par Rayond Depardon, met donc en avant des experts Nespresso, comme Angélique, une virtuose des arômes qui crée des grands crus de café depuis 13 ans et qui déclare dans une vidéo visible sur le site de la marque : «la dégustation est une science». L’annonce presse enfonce le clou : «George Clooney ne sait pas définir les profils aromatiques de nos grands crus de café. Angélique, si».
On voit bien qu’à l’avenir, avec ou sans George, l’histoire de Nespresso se jouera d’abord sur la qualité et le goût. Ce que ses concurrents sont le moins à même de lui disputer.
Le changement d’orientation de leur discours n’est pas si étonnant. Il suffit d’aller dans les boutiques pour voir que leur récit est tourné vers l’expérience de café de la marque et vers les sensations qu’elle procure.
L’image de Georges n’est d’ailleurs déclinée que sur la pub télé et quelques affiches. Le fort de leur communication, au travers de leurs brochures, de leur courrier, de leur magasine et du discours des vendeurs met en avant la coeur de leur business : la dégustation d’un café d’exception chez soi.
Et il me semble inconcevable pour eux de laisser tomber cet axe fort pour aller jouer avec la nouvelle concurrence sur le prix, un élément rejeté complétement par les valeurs de la marque.
Tout à fait d’accord
Et à propos, ça avance ce mémoire ?
Ca avance doucement mais surement. Je t’enverrai les
premiers résultats bientôt j’espère.
Tout à fait d’accord en ce qui concerne George Clooney.
Peut être qu’il serait temps de s’investir plus concrètement sur le plan de l’écologie et du développement durable pour communiquer avec plus de crédibilité. Et le faire savoir !
Si je peux me permettre… cette campagne date de l’été 2009 ! Bien avant les détournements de brevets respectifs de Casinon et Maison du café !
Il s’agit là d’une petite piqure de rappel dans ce contexte difficile et non pas d’une nouvelle campagne ! Nespresso avait sans doute vu le coup venir , mais je trouve que ressortir cette campagne à l’heure où les concurrents débarquent dans les linéaires, ok c’est adapté, mais un peu cheap et surtout très frileux !
J’attendais avec impatience la réponse de Nespresso, force est de constater qu’ils m’ont plutôt déçu !
Merci pour la précision de date, Romain. Oui, la campagne a déjà un an et effectivement, on ne peut pas la réduire à une réaction à la concurrence. Mais la prise de conscience de Nespresso qu’ils ne peuvent pas être trop dépendants de George Clooney est bien réelle. Quant à une campagne qui prenne plus en compte les annonces de la concurrence, attendons de voir. Ils ne pourront pas répondre de façon crédible sur le prix, sur le recyclage, donc ils devront nécessairement le faire sur leur savoir-faire. Et le faire savoir !