> Suite du post : qui sont les stakeholders ?
Comme Total avec ses raffineries, les laboratoires pharmaceutiques se sentaient parfaitement le droit d’empêcher l’Afrique du Sud d’utiliser des médicaments génériques «illégaux» plutôt que leurs traitements très coûteux contre le Sida en 2001. Ils ont pourtant perdu la bataille de l’opinion publique et ont dû s’incliner. «Impossible désormais d’ignorer les groupes de pression» avouait alors le patron d’un de ces labos. Et c’était avant l’ère des réseaux sociaux !
À l’inverse, certaines entreprises ont compris d’elles-mêmes l’utilité de dépasser la dictature de l’actionnariat. Lorsque – à l’instar d’EDF qui «prête» des ingénieurs à des projets de restauration archéologique en 3D – elles pratiquent le mécénat de compétences, elles concourent à donner plus de sens à la missions des collaborateurs engagés. Et des collaborateurs plus motivés, c’est bien un avantage compétitif, non ?
Pour se propager, une histoire a besoin d’un narrateur et d’un «narrataire». C’est pourquoi le storytelling est particulièrement adapté au concept des parties prenantes. Il tient compte du fait que l’histoire n’est plus aujourd’hui uniquement celle de la marque mais aussi celle dont ses fans se font les ambassadeurs, les «storytellers» et sur laquelle ils interviennent donc. Comme dans ces petites sphères qui sont comme des écosystèmes : chacun a son rôle à jouer dans la construction du storytelling. L’absence d’un seul élément suffit à mettre en danger tout l’écosystème…
En réalité, les dirigeants d’entreprises ont vraiment beaucoup à gagner à intégrer le concept de parties prenantes. Leur réussite n’en sera que plus durable parce qu’elles s’inscrivent ainsi dans l’intérêt à long terme de tous. Et ça, au final, c’est bon pour les actionnaires qui, après tout, sont eux-mêmes des parties prenantes !
