Depuis deux décennies, Toyota était le modèle sur lequel les autres constructeurs se réglaient. Le Japonais venait même de ravir la première place sur le podium à General Motors quand la machine s’est brutalement enrayée. Récit d’une sortie de route dramatique.
Il y a quelques mois, le cabinet Interbrand estimait que Toyota était la 8e entreprise la plus puissante au monde (et la 1ère dans son secteur, l’automobile), celle dont la marque avait une valeur ajoutée de plus de 30 milliards de dollars ! C’était avant. Avant le rappel de millions de véhicules pour des problèmes de sécurité qui ont peut-être causé la mort de plusieurs dizaines de personnes. Et en communication, on sait que le «peut-être» n’existe pas.
Car à cet accident industriel, il faut en effet en ajouter un autre, celui de la com du groupe précisément. Après avoir nié les faits, Toyota s’est en effet contenté d’excuses si peu audibles qu’il lui a donc fallu les réitérer jusque devant le Congrès américain. Il n’y a pas eu de grande compagne de pub pour regagner la confiance des consommateurs, comme si tout cela n’était pas si grave après tout. Alors qu’en face, les sites appelant à fédérer les mécontents, les forums et les réseaux sociaux sont mobilisés à plein ! L’entreprise a simplement promis «qu’à l’avenir, toutes les alertes de sécurité, y compris les plus banales, seront systématiquement rendues publiques». C’est trop tardif et à la limite contreproductif car l’application «systématique» du principe de précaution va conduire à effrayer les consommateurs en permanence. Mais c’est aussi trop peu car le «à l’avenir» ne rassure pas : que compte faire Toyota maintenant pour sécuriser tous ses véhicules et indemniser les conducteurs pour le préjudice subi ?
> Mieux vaut tard que jamais…
Pendant les J.O. de Vancouver, Toyota a néanmoins commencé à diffuser une publicité télé sur le thème : «Une bonne entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire des leçons». Toujours trop peu, trop tard.
> À suivre : Pourquoi Toyota a rompu le contrat de confiance avec ses fans.
De plus, les excuses de Toyota viennent peut-être du fait qu’ils s’amusent à garantir très longtemps leurs voitures, donc autant de rappels ça fait désordre.
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