STORYTELLING – RÉENCHANTEZ VOTRE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
OBJECTIFS
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✔ Donner du sens à la relation marque / consommateur
✔ Faire de l’histoire de votre marque une success story
✔ inscrire le storytelling dans une stratégie cross média
LES +
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✔ Une formation complète de deux jours
✔ Des cas pratiques pour développer vos techniques narratives
VOUS ÊTES CONCERNÉ
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✔ Directeur / responsable de la com, marketing, publicité, RP, RH
✔ … ou toute personne amenée à assurer la stratégie de com
PROGRAMME
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JOUR 1
✔ Storytelling, quelles opportunités pour les marques ? : Il était une fois le storytelling, Donner du sens et créer de la relation grâce au storytelling, Les limites du storytelling
✔ Étude de cas
✔ Marquer votre différence, adapter le storytelling à votre com (marque, RH…) : Périmètre d’action du storytelling, Engager/mettre en place votre démarche storytelling, Agencer idée créative et stratégie média
✔ Étude de cas
JOUR 2
✔ Les secrets d’un storytelling réussi, les techniques narratives : Les incontournables d’une bonne histoire, les 7 typologies de storytelling du mythe à la réalité
✔ Cas pratique : atelier haïku / twitter
✔ Faire de son histoire une success story : Réussir son storyteling méthodologie, Le storytelling dans la stratégie globale de l’entreprise
✔ Cas pratique : construire un récit épique
✔ Cas pratique de synthèse : construire les premières étapes de votre histoire
L’ABC du storytelling étalé sur deux posts du blog (ici et là) a eu beaucoup de succès. Merci à tous ceux qui m’ont suggéré d’autres termes à intégrer dans de prochaines mises à jour, comme «polymathe». Est polymathe celui qui excelle en différents domaines. Le polymathe est donc un colligateur qui a réussi !
En ces temps de crise, nul n’est pourtant à l’abri d’un faux pas. Ainsi, Toyota, habituellement le premier de la classe mais qui se révèle être un véritable cancre quand il s’agit de faire face à une sortie de route de sa success story. Excès d’arrogance de la part de la grenouille qui a voulu se faire aussi grosse que le boeuf ? S’il y a une leçon à en tirer c’est qu’il ne faut jamais laisser tomber ses fondamentaux.
Et justement, si vous voulez maîtriser les basiques du storytelling, connaître son histoire, donner du sens à votre com grâce à lui, être conscient de ses limites, déterminer son périmètre d’action, mesurer son efficacité, maîtriser la méthodologie et lui trouver sa place au sein de la stratégie globale de l’entreprise, la formation que propose Stratégies et que j’animerai est pour vous. Deux jours en juin ou en décembre à Paris pour, en toute simplicité, réenchanter votre stratégie de communication !
Tous les renseignements sont sur strategies.fr ici.
Sans attendre cette formation, je reviendrai prochainement sur le bi-conceptualisme, une véritable «killer app» en matière de storytelling. Mais qui exige d’être polymathe. Ce qui permet de boucler la boucle de ce post !
> Le signe arobase «@» fait son entrée au MoMa à New York, dans le département du design. On peut tracer son histoire jusqu’au 6e ou 7e siècle dans des documents comptables où il signifiait «au taux de…». Réalisant que ce signe était présent sur les machines à écrire, puis les premiers claviers d’ordinateurs mais qu’il ne servait plus à grand chose, les informaticiens s’en sont emparés pour en changer le sens et l’utiliser comme symbole d’adresse mail pour séparer le nom de l’individu, de l’institution etc. du serveur qui l’héberge. Un signe signifiant de notre modernité venait de renaître ainsi. (merci @laurentjavault)
> «Google n’aurait pas agi ainsi s’il avait été leader en Chine mais cela ne retire rien à l’acte et sa portée» dit l’article cité ci-dessus. Euh, si, justement, ça fait une sacrée différence !
> Dans cette affaire, ne pas oublier ce point de vue chinois, pas politiquement correct (mais pas inexact pour autant) : «La culture occidentale n’est pas universelle et ne peut prétendre imposer ses valeurs à la Chine».
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CULTURE
> Vu le succès des films 3D, les studios US se battent désormais pour obtenir le plus grand nombre de salles possible (merci @albanvdk). Il n’y en aura pas pour tout le monde !
> La pub 3D envahit les écrans. Haribo a été le premier – dont acte – mais leur spot est quand même bien laid.
> Quand Leo le lion tournait le générique original des films de la MGM qui fut le plus grand des studios avant d’être aujourd’hui une ruine...
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ÉNERGIE
> Toshiba et Bill Gates créeraient un petit réacteur nucléaire. Pour autant, il ne s’agit pas pour Microsoft de pulvériser Apple mais pour la fondation de Bill Gates de fournir de l’énergie aux pays en voie de développement !
> Danone supprime le suremballage de ses yaourts. Bonne initiative mais qui a demandé un an d’ajustement. Lors d’un premier test sans emballage, les ventes avaient plongé de 20% ! Comme quoi, entre le discours et l’acte d’achat du consommateur, il y a de la marge ! (merci @MarketingMiss)
> Mes étudiants n’ont jamais lu ni même entendu parler de France Soir avant sa relance. Pareil pour VSD. Leur disparition logique ne les émouvra guère.
> La bourse salue le retour de NRJ dans le vert. À bien y regarder pourtant, ces résultats sont surtout liés à des éléments (Cléopâtre) non récurrents…
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MICROCOSME
> Quand Le Monde fait la com des «seigneurs de la com» : Michel Calzaroni (DGM), Stéphane Fouks (Euro RSCG) et Anne Méaux (Image 7).
> Stéphane Fouks : «Pour faire ce métier, il faut avoir lu McLuhan, Sun Tzu, Machiavel, Pilhan et aimer la science-fiction, c’est à dire l’anticipation».
> Michel Calzaroni à propos des pressions exercées sur les médias : «Quand une entreprise est un gros annonceur publicitaire, on ne le dit pas pour ne pas être vulgaire, mais cela facilite la tâche».
Comme Total avec ses raffineries, les laboratoires pharmaceutiques se sentaient parfaitement le droit d’empêcher l’Afrique du Sud d’utiliser des médicaments génériques «illégaux» plutôt que leurs traitements très coûteux contre le Sida en 2001. Ils ont pourtant perdu la bataille de l’opinion publique et ont dû s’incliner. «Impossible désormais d’ignorer les groupes de pression» avouait alors le patron d’un de ces labos. Et c’était avant l’ère des réseaux sociaux !
À l’inverse, certaines entreprises ont compris d’elles-mêmes l’utilité de dépasser la dictature de l’actionnariat. Lorsque – à l’instar d’EDF qui «prête» des ingénieurs à des projets de restauration archéologique en 3D – elles pratiquent le mécénat de compétences, elles concourent à donner plus de sens à la missions des collaborateurs engagés. Et des collaborateurs plus motivés, c’est bien un avantage compétitif, non ?
Pour se propager, une histoire a besoin d’un narrateur et d’un «narrataire». C’est pourquoi le storytelling est particulièrement adapté au concept des parties prenantes. Il tient compte du fait que l’histoire n’est plus aujourd’hui uniquement celle de la marque mais aussi celle dont ses fans se font les ambassadeurs, les «storytellers» et sur laquelle ils interviennent donc. Comme dans ces petites sphères qui sont comme des écosystèmes : chacun a son rôle à jouer dans la construction du storytelling. L’absence d’un seul élément suffit à mettre en danger tout l’écosystème…
En réalité, les dirigeants d’entreprises ont vraiment beaucoup à gagner à intégrer le concept de parties prenantes. Leur réussite n’en sera que plus durable parce qu’elles s’inscrivent ainsi dans l’intérêt à long terme de tous. Et ça, au final, c’est bon pour les actionnaires qui, après tout, sont eux-mêmes des parties prenantes !
> Jadis, on jouait au Monopoly pour acheter des hôtels (et ruiner ses adversaires). Aujourd’hui, dans Sim City on sait que tout cela aura des implications sur la vie des voisins, les impôts, la pollution du quartier etc. Plus complexe mais aussi plus passionnant...
Aux actionnaires ou «stockholders», Milton Friedman opposait par dérision les «stakeholders», qu’on traduit en français, faute de mieux, par «parties prenantes». Pour ce grand libéral devant l’Éternel, la cause était entendue : les entreprises n’ont qu’un but : satisfaire «l’avidité» (le terme ne le choquait pas) de leurs propriétaires.
Plus récemment, on a pourtant vu apparaître des entreprises avec un engagement plus citoyen, comme Danone. Chez Sodexho, on a instauré la parité au sein du comité de direction bien avant que la loi ne vienne s’en mêler. On considère aujourd’hui que les entreprises sont des agents économiques qui fournissent un emploi à des dirigeants et à leurs collaborateurs qui, en retour, font vivre leurs familles. Ces mêmes entreprises se fournissent auprès de partenaires et sont en rapport avec, notamment, des collectivités territoriales. Augmenter une production très rentable mais polluante pour l’environnement peut ainsi présenter un intérêt pour l’actionnaire, qui s’oppose à celui de toutes ces autres parties prenantes.
Dans un système qui respecte le droit de propriété, on peut tout à fait trouver légitime que les actionnaires exercent le leur : ils ont apporté l’argent dont l’entreprise avait besoin, ils veulent que cela leur rapporte des dividendes. Il ne s’agit donc pas ici de porter un jugement moral mais de constater un état de fait : nous étions aux deux derniers siècles dans une économie d’intérêts. Nous sommes désormais dans une économie des intéressés. On l’a bien vu récemment avec le cas de Total. Juridiquement, rien n’empêchait l’entreprise de fermer une raffinerie qui lui coûte plus qu’elle ne lui rapporte. C’était sans compter sur la mobilisation des syndicats comme des collectivités locales qui l’ont forcée à prendre des engagements sur la durée pour les autres raffineries en France.
> 54 millions de touristes chinois partiront à l’étranger cette année, 100 millions en 2020. À qui profitera la manne ? D’abord à Hong Kong et Macao. En France les chiffres devraient passer de 600.000 visiteurs de l’Empire du Milieu à 2 millions.
> «Les Chinois sont admiratifs des Français» : les propos peu orthodoxes d’un investisseur-manager chinois.
> Après les tours effondrées il y a presque 10 ans, celle de la Liberté qui ne se construit pas pour les remplacer, celle de Burj Khalifa à Dubaï qu’on ne visite plus depuis qu’elle a des problèmes d’ascenseur, c’est au tour du projet Signal à La Défense d’être abandonné. Même si son architecte, Jean Nouvel, veut encore y croire, pour après la reprise. Sale temps pour les tours de Babel…
> Pour en savoir plus sur l’histoire de La Défense, de son symbole (la statue de la défense de Paris en 1870-1871 !) à ses tours emblématiques, un joli portfolio du Monde ici.
> PSA Peugeot Citroën justement veut devenir simplement PSA. Pourquoi cet acronyme désincarné qui ne «véhicule» rien (si, en réalité : Peugeot Société Anonyme, mais peu importe) ?
> Le gouvernement planche sur le rebranding de la France. L’idée ? plutôt génie révolutionnaire/décalé que pays du luxe/art de vivre
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CHINE
> N’étant jamais parvenu à s’imposer en Chine, Google justifie sa sortie de l’Empire du Milieu au nom de la lutte contre la censure… qu’il a pourtant pratiquée pendant des années. Et ça marche, les médias occidentaux n’étant jamais à la traîne pour le China bashing…
> La preuve : même Libé tombe dans le panneau. Google réussit parfaitement une opération de com… à la chinoise.
> «En nous changeant nous-mêmes, nous souhaitons aussi changer le monde» Liu Binjie, ministre chinois presse et publications (Chine Plus)
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CONFISERIE
> Pub Carambar drôle mais borderline. Évidemment c’est pour le web et pas pour la TV : courageux mais pas trop…
> «Soft power» : s’imposer plutôt qu’imposer ou comment susciter le désir. Un concept valable pour les USA hier, la Chine demain. Et pour toutes les marques dès aujourd’hui.
> Greenpeace fait plier Nestlé. Le groupe est contraint de couper ses liens avec une société indonésienne accusée de déforestation après la diffusion de cette pub anti Kit Kat sur les réseaux (merci @cbelkaid).
> Encore un beau contre-exemple : pour séduire les professionnels avec son offre dédiée, La Poste leur demande d’appeler un numéro… surtaxé (34cts €/mn) ! Tellement 20e siècle !
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INTERNET
> «Pages Jaunes achète 123people et devient le leader mondial de la recherche qui n’aboutit pas» (merci @jordanricker)
> «Le Point répond au « Francs-Maçons » de L’Express par un « Spécial Immobilier ». L’Obs fourbit son « Palmarès des Hopitaux »» (merci @petitesphrases). Allez parler de crise des médias après ça !
> Je n’avais pas lu France Soir depuis des années, il en faudra beaucoup avant que je ne le relise. Sauf qu’il aura disparu, oligarque ou pas.
> Be : un moche it-bag, un moche it-mag. Si mes amies piquent son sac à Paris Hilton, elles ne sont plus mes amies.
> Quoiqu’on pense du «Jeu de la Mort», c’est quand même une démonstration probante de la différence du service public. Depuis 10 ans, il perdait des parts de marché au profit des chaînes privées qui font de la télé réalité : au moins peut-il maintenant théoriser son refus du genre.
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MODE
> Lacoste ou comment nous avons échappé au coq brodé sur les polos… (via @marques_et_tong)
> Après Laeticia Casta ou le body double de Frédéric Beigbeder, Antoine de Caunes est shooté par JP Goude pour les Galeries Lafayette. Une histoire qui dure depuis plus de 10 ans…
> Pour rendre les Français de plus en plus accros aux grandes expos, «le terme ‘marketing’ n’est plus un gros mot». Ainsi, l’expo «Rivalités à Venise» a bien été nommée ainsi avec une réelle volonté de storytelling comme je l’avais supposé à l’époque (ici).
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SODAS
> L’archiviste de Coca-Cola discute avec les fans sur un blog appelé «Conversations». Du storytelling au jour le jour.
>Selon Challenges, le premier employeur privé du continent africain est… Coca-Cola avec 55.000 salariés !
> Michelin fait un pas de plus dans l’aventure de la mobilité (cf. mon post séminal à ce sujet ici), met 350 Guides Verts en ligne et propose le carnet de voyage sur-mesure.
Dans le cadre d’un exercice de simulation, la SNCF a par erreur annoncé sur la page d’accueil de son site un accident qui aurait causé la mort de 102 passagers. Au-delà des raisons techniques – l’erreur est humaine – ce qui surprend c’est l’amateurisme avec lequel elle a géré la com de crise de ce bug. Il aurait pourtant été très simple et plus efficace de présenter des excuses et de faire preuve d’un peu d’humour : après tout, en matière de simulation de crise, la SNCF a été servie ! Mais en lieu et place de cette démarche, l’entreprise a fait dans le déni, affirmant en majuscules que «CELUI-CI (l’accident… ou le bug ?) N’A JAMAIS EU LIEU».
C’est tout ce qu’il faut pour alimenter les théories du complot (l’accident a bien eu lieu, on cherche à le cacher). La SNCF a beau ouvrir son QG de crise à la presse, dans un effort louable de transparence, elle révèle surtout son incapacité à appréhender la rapidité de la circulation des infos dans le monde moderne: «Notre premier objectif est de vérifier les faits relatés par la presse avant que nous soyons informés», avoue-t-elle dans Le Parisien…
Il est vrai qu’elle est plus prompte à tenter d’intimider les blogs d’usagers en colère qui ont le malheur de se fédérer pour protester contre les retards de TGV. Ce dernier est peut-être une marque déposée mais la réaction de la SNCF est tellement old school (cf. mes articles sur les forces faibles, notamment ici).
Il est évidemment plus facile de critiquer les trains qui arrivent en retard que ceux qui sont à l’heure mais la SNCF a quand même une marge de progression énorme en matière de com de crise…
«Nous devons nous fixer des objectifs humains et sociaux (…) La croissance doit servir la qualité de vie (et) l’entreprise a des responsabilités vis-à-vis de la collectivité». En prononçant son discours devant ses collègues du Cnpf, ancêtre du Medef, en 1972, Antoine Riboud avait-il conscience de jeter là les bases du concept des parties prenantes ? Toujours est-il qu’il y a gagné ses galons de patron progressiste.
Presque 40 ans plus tard, Danone continue à être un véritable acteur dans la cité comme lorsqu’il s’associe au Prix Nobel de la paix Muhammad Yunus pour produire au Bangladesh des yaourts accessibles à la population locale. Franck Riboud n’a pas hésité à enfoncer le clou devant les élèves de HEC : «Mon rôle est de convaincre mes actionnaires que s’ils veulent voir croître les résultats, il faut qu’ils me laissent donner du sens à l’action de mes salariés. Mon métier, ce n’est pas d’être un financier ou un roi du marketing, c’est de faire que les salariés de Danone puissent se regarder dans la glace sans honte.» (cité dans Challenges)
Certes, Danone n’est pas à l’abri des faux pas. Il n’a pas su réitérer avec Essensis le succès d’Actimel. On comprend donc la nervosité qui entoure le lancement prochain de Densia, «le yaourt qui garde les os solides». Lancés en fanfare il y a un an et demi, ses packs de yaourts low cost ont également été retirés des linéaires au bout de quelques mois. Comme l’a révélé Capital, ils n’étaient pas réellement moins chers (les pots étaient de moindre contenance) ni qualitatifs (ils contenaient entre autres de la gélatine de porc). Heureusement, plutôt que cet exemple bas de gamme isolé, le groupe a globalement préféré baisser ses prix sur ses produits traditionnels et rogner sur ses marges pour gagner – ou conserver – ses parts de marché. Il sait aussi utiliser son histoire à la façon d’une saga comme l’a prouvé le lancement de Origines, pour les 90 ans de sa marque phare.
«Danone sort renforcé de la crise et prêt à tirer parti des nombreuses opportunités qui existent» a déclaré son PDG lors de la présentation des comptes. Pas étonnant dès lors si un sondage CSA sur les marques que les consommateurs européens associent le plus au bonheur a récemment consacré Danone à la 5e place, entre Google et Apple !
