Bi-conceptualisme ou comment démultiplier les possibilités... notamment en storytelling.
«Les hommes politiques sont des marques comme les autres» a écrit Marcel Botton. Il est vrai qu’on leur reproche souvent de tirer sur les plus vieilles ficelles du marketing, de devenir eux-mêmes des barils de lessive pour mieux se vendre aux électeurs… Certains seraient même prêts à faire du storytelling, c’est dire ! 
Pour une fois, prônons plutôt la démarche inverse et inspirons-nous d’eux…
Quand un sujet est marqué à droite ou à gauche dans l’opinion, un homme politique du camp adverse ne peut pas tenir un discours convaincant sur le sujet. Par exemple un homme de droite à propos de protection sociale («la droite est antisociale» pour ses adversaires) ou une femme de gauche à propos du maintien de l’ordre («la gauche est laxiste», idem). Cette triangulation – ou tentative d’épouser les thèmes de l’autre – est peu efficace, les électeurs préférant généralement l’original à la copie. Et puis, sous l’influence de Howard Dean, un nouveau concept est apparu, utilisé par Barack Obama et décortiqué avec pertinence par quelques analystes, dont Bruno Roger-Petit.
Le bi-conceptualisme consiste à se ré-approprier les positions du camp adverse en les replaçant dans un contexte plus vaste où l’on peut apparaître soi-même comme plus crédible. En pratique, prenons l’exemple du besoin sécuritaire des Américains. Obama ne pouvant réclamer des peines plus sévères contre les délinquants au risque de décevoir ses partisans sans convaincre ses opposants pour autant, il reformule la sécurité en tant que notion plus globale. «Les Américains ont droit à la sécurité : sécurité de l’emploi malgré la crise, sécurité sanitaire contre la pauvreté, et sécurité des biens et des personnes face à la criminalité»… Et ça passe tout de suite mieux !
On voit bien tout l’intérêt en marketing/com qu’il y a à s’inspirer du bi-conceptualisme. Plutôt que de lutter contre Microsoft et Sony pour rattraper leurs avancées technologiques, Nintendo a choisi de mettre en avant «le plaisir universel du jeu», dont la technologie n’est que l’un des multiples aspects. Le champ d’application est si riche que nous y reviendrons prochainement. En attendant, majoritairement cerveau gauche ou cerveau droit, nous sommes tous bi-conceptuels !
