le blog du storytelling

La mise au point des Post-it est un exemple parfait de trouvaille sérendipitique + colligation + storytelling !

Dans un post précédent, nous avons défini la colligation comme une capacité à relier des abstractions en vue d’une synthèse originale.

La mise en place d’une démarche permanente de colligation met en branle un véritable cercle vertueux. C’est en considérant que la trouvaille sérendipitique d’«une colle qui ne colle pas» n’était pas forcément un échec que 3M a mis au point les Post-it à faible pouvoir adhésif. En l’occurrence, parce que deux ingénieurs colligeaient pour marquer sans les abîmer les pages des livres de psaumes de la chorale dans laquelle ils chantaient. Et des groupes comme Google permettent à leur salariés de consacrer une partie de leur temps de travail à des projets personnels. Dans l’espoir intelligent que leurs intérêts privés rejoindront à un moment ceux de l’entreprise.

À l’inverse, je suis très réservé sur ces entreprises diversifiées qui sont incitées par leurs actionnaires à devenir des «pure players» dans un seul domaine. Les hôtels d’Accor avaient beaucoup à gagner en faisant mieux jouer les synergies avec la branche services du groupe. Au lieu de quoi, la scission marque une régression, sauf à court terme pour les fonds de pension, bien entendu !. À force de se spécialiser, les entreprises risquent de devenir autistes. Dans un monde qui crève de l’hyperspécialisation, la colligation est la réhabilitation de la culture générale.

> Dans un prochain post, nous verrons comment articuler trouvailles sérendipitiques et forces faibles avec la colligation et le storytelling : le graal de la com !

Le roi des fromages a été inventé par un inconnu, perfectionné par un inconnu et enfin promu par un agent publicitaire célèbre : Charlemagne !

Si la sérendipité est l’art du savoir-être et le storytelling celui du faire-savoir, on ne peut passer du premier au second sans maîtriser le… savoir-faire ! Cette technique a un nom, la «colligation» ou «capacité à tirer parti des intuitions et trouvailles pour leur donner des applications concrètes». Comme le roquefort !

On dit qu’un jour, un berger oublia son repas composé d’un morceau de pain de seigle et de fromage de brebis dans la grotte où il dormait parfois. Lorsqu’il y revint quelques semaines plus tard, il le trouva recouvert d’une moisissure peu appétissante. Était-il inconscient ? ou simplement affamé ? Toujours est-il qu’il y goûta et adora. Sans doute parla-t-il autour de lui de sa mésaventure mais il n’en tira aucun enseignement et son nom est tombé dans l’oubli. Un fromager, informé de cette légende, fit des essais dans les caves de Roquefort jusqu’à trouver le bon dosage pour obtenir la fameuse pâte persillée. Des siècles plus tard, lorsque Charlemagne revint de Roncevaux, l’évêque d’Albi lui en offrit et l’empereur en exigea désormais à sa table. Le reste n’est plus un mythe mais bien de l’histoire.

À la base, il y a donc une trouvaille sérendipitique, qu’on l’appelle génie ou hasard heureux. Et à l’autre bout de la chaîne, il y a la mise en scène de cette trouvaille, autrement dit un storytelling. Mais c’est entre les deux que réside le coeur de la réussite du roquefort : l’homme qui, par des essais qu’on imagine multiples et avec leur lot d’échecs avant le succès, est parvenu à force de persévérance, à acquérir un nouveau savoir-faire. Pour cela, il a dû bien colliger…

COLLIGER – À l’origine, ce verbe évoque le fait de «réunir en un recueil, une collection» mais Le Petit Robert nous enseigne aussi qu’il a pris avec le temps le sens de «relier des abstractions en vue d’une synthèse». Autrement dit, la colligation – ce terme est un néologisme – est la capacité à déduire des idées inédites à partir d’éléments a priori épars.

Comment colliger ? En étant curieux de tout, en considérant qu’aucun sujet n’est indigne d’intérêt. Combien de fois avez-vous pensé que le film que vous veniez de voir, l’article que vous veniez de lire, la remarque que votre neveu venait de vous faire devaient être intéressants sans savoir précisément pourquoi ? La prochaine fois, notez-les dans un carnet ou sur votre iPhone : c’est le premier sens de colliger. Et régulièrement, demandez-vous quelles applications nouvelles pourraient en résulter dans un autre domaine que celui exprimé à l’origine : c’est le deuxième effet kiss cool du concept. J’aide les organisations à mettre en place de telles démarches. Et des séances de brainstorming ‘ratées’ ont ainsi pu être réévaluées. En appliquant des idées jugées farfelues à un autre domaine que celui initialement prévu, une entreprise trouvera souvent mieux que ce qu’elle cherchait à l’origine. Il faut vraiment s’entraîner à penser hors-cadre, en dehors des règles fixées.

> Dans un prochain post, nous verrons comment la colligation remet au goût du jour la culture générale.