Alexandre Legrand (ou Le Grand) contemple son grand oeuvre, le Palais Bénédictine.
À l’intérieur du Palais Bénédictine, on peut voir un vitrail montrant la réception de François 1er par les abbés bénédictins de Fécamp. En réalité, cet évènement n’a jamais eu lieu mais il sert à «légitimer» la légende locale selon laquelle le roi aurait été grand amateur de cette liqueur…
À l’origine, il y avait donc la bénédictine, un «élixir de santé» à base de plantes et d’épices inventé par des… bénédictins vers 1510 et dont la recette se perdit au moment de la Révolution française. Il y a ensuite la découverte fortuite d’un grimoire dans les archives familiales d’Alexandre Legrand contenant la liste des ingrédients.
À la suite de nombreux essais, ce dernier parvient à l’adapter aux goûts de son temps. Il lance en 1864 la Bénédictine (avec une majuscule puisqu’il a eu la bonne idée de déposer le nom). Il obtient même l’autorisation du pape pour utiliser le nom, les armes de l’abbaye et même sa devise D.O.M (Deo Optimo Maximo. En Asie, où le nom Bénédictine est difficile à prononcer, on la désigne d’ailleurs par ces initiales, D.O.M.) Par la suite, la thématique religieuse disparaîtra de la communication de la marque au profit d’une autre valeur traditionnellement associée aux produits de luxe : l’art de vivre à la française.
Ce succès culmine à la fin du 19e siècle avec l’ouverture du Palais Bénédictine à Fécamp, un monument délirant gothico-renaissance-art nouveau façon Disneyland (!) qui fait figure de siège social et d’usine et qui se visite toujours.
La réussite d’Alexandre Le Grand – car il avait fait changer l’orthographe de son nom – illustre parfaitement le thème de plusieurs posts récents : un savoir-être illustré par une trouvaille sérendipitique, un savoir-faire qui procède par colligation, et enfin un faire-savoir qui n’est autre qu’un incroyable storytelling avant l’heure !
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> Cet article utilise des éléments d’un précédent post publié en juin 2008.
La bonne idée a quand même été de récupérer les autorisations sur l’aspect religieux de la marque, ce qui lui permet de s’approprier l’historique du monastère bénédictin. Il a su utiliser l’histoire existante pour mettre en avant le renouveau du produit (alors qu’à l’inverse il aurait pu tout miser sur la nouveauté et la re-création de la liqueur, bien lui en a pris de ne pas le faire).
Oui Romain, d’autant qu’à cette époque, celle du Second Empire, l’élément religieux était clairement un atout marketing.