La mise au point des Post-it est un exemple parfait de trouvaille sérendipitique + colligation + storytelling !
Dans un post précédent, nous avons défini la colligation comme une capacité à relier des abstractions en vue d’une synthèse originale.
La mise en place d’une démarche permanente de colligation met en branle un véritable cercle vertueux. C’est en considérant que la trouvaille sérendipitique d’«une colle qui ne colle pas» n’était pas forcément un échec que 3M a mis au point les Post-it à faible pouvoir adhésif. En l’occurrence, parce que deux ingénieurs colligeaient pour marquer sans les abîmer les pages des livres de psaumes de la chorale dans laquelle ils chantaient. Et des groupes comme Google permettent à leur salariés de consacrer une partie de leur temps de travail à des projets personnels. Dans l’espoir intelligent que leurs intérêts privés rejoindront à un moment ceux de l’entreprise.
À l’inverse, je suis très réservé sur ces entreprises diversifiées qui sont incitées par leurs actionnaires à devenir des «pure players» dans un seul domaine. Les hôtels d’Accor avaient beaucoup à gagner en faisant mieux jouer les synergies avec la branche services du groupe. Au lieu de quoi, la scission marque une régression, sauf à court terme pour les fonds de pension, bien entendu !. À force de se spécialiser, les entreprises risquent de devenir autistes. Dans un monde qui crève de l’hyperspécialisation, la colligation est la réhabilitation de la culture générale.
> Dans un prochain post, nous verrons comment articuler trouvailles sérendipitiques et forces faibles avec la colligation et le storytelling : le graal de la com !
Bonjour et merci pour votre blog (que j’ai pris plaisir à lire en entier)
Si je comprend bien votre propos, la serendipité est le fait de trouver ce que l’on ne cherchait pas, et la colligation l’art d’être ouvert à cet innatendu pour savoir l’exploiter.
En terme de storytelling, se permettre de colliger va effectivement permettre que des fait susceptibles de faire de bonnes histoires adviennent. C’est une practique proactive que vous prescrivez, un peu comme les consignes en cas de crises.
J’apprécie cela dans votre blog : que les bonnes histoires ne peuvent êtres écrites qu’à partir de faits exemplaires, et donc qu’avant de conseiller en communication il faut conseiller en action.
Bonsoir Romain,
Merci pour votre commentaire. La sérendipité est le fait de trouver ce que l’on ne cherchait pas forcément en effet et la colligation la capacité à mettre cette trouvaille en application.
Oui, le storytelling nous enseigne que les bonnes histoires résultent de bonnes pratiques : il faut les noter, les conserver, c’est aussi un thème qui m’est cher : les « entreprises apprenantes » (la capacité qu’elles ont à mettre en place des bonnes pratiques tirées de leurs expériences). Le turn over fait qu’on perd « naturellement » la mémoire de l’entreprise si on ne systématise pas la façon de la conserver.
Votre conclusion est juste : action et communication doivent aller de pair. La finalité est toujours la même : vendre, vendre encore, vendre toujours
Même si la finalité est de vendre, le but vers lequel les entreprises doivent tendre est de donner l’envie aux gens de faire partie de leur univers. La vente devient du coup une conséquence de cette adhésion. Si on essaie d’élever les sociétés vers un comportement plus éthique et rassembleur, cela ne peux fonctionner si le but fixé est « bassement » commercial.
Cela devient de la mauvaise story, et c’est ressenti comme du gros bobard voire du fouta** de gue*** par les consommateurs. De plus l’aspect « comm interne » de la story va avoir beaucoup de mal à fonctionner puisque le but ici n’est pas du tout la vente, mais bien l’adhésion et le rassemblement autour des projet de la société
Vous avez raison Romain. Le but de la communication est désormais plus d’engager une relation à long terme avec le consommateur, relation dans laquelle l’acte d’achat compte dans la régularité aussi, que de forcer une vente unique. C’est aussi à quoi tend aujourd’hui le CRM.
Quant à l’interne, c’est effectivement pareil même si on lui « vend » une histoire, ce qui n’est pas aussi éloigné que cela d’un acte achat… de conviction.