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Que la « force faible » soit avec toi ! 1/2

La force faible permet de comprendre et de répondre aux nouvelles exigences de pouvoir des "consomm'acteurs".

La force faible permet de comprendre et de répondre aux nouvelles exigences de pouvoir des "consomm'acteurs".

La crise des élites comme celle des marques – suivant qu’on s’intéresse aux champs politique ou économique – marque en réalité un rééquilibrage de la balance des pouvoirs au profit des citoyens ou des consommateurs. Il n’y a plus de leaders incontestés, sauf sans doute en Corée du Nord et c’est sans doute là l’aspect le plus positif du phénomène des «forces faibles». Décryptage.

«Force faible» : voilà qui peut sembler de prime abord un oxymore ! Le terme appartient pourtant bien à la physique des particules : la force faible – ou interaction faible – est l’une des quatre forces fondamentales de la nature, les trois autres étant la force de gravitation, la force électromagnétique et l’interaction forte. On parle de force faible car elle a un champ d’action à courte portée, limité au noyau atomique. Mais son intensité croît exponentiellement avec l’énergie des particules en présence. Autrement dit, et pour quitter le champ de la physique, elle est faible individuellement mais forte collectivement.

Attention, il faut distinguer cette «force faible collective» de la notion d’«intelligence collective» théorisée par Pierre Lévy dans les années 1990 et ressuscitée dix ans plus tard avec le culte du «participatif». Il n’y a en réalité dans la force faible aucun jugement de valeur, juste la reconnaissance d’une forme de pression qui s’exerce : plus on est nombreux, plus on pèse…

LA FORCE FAIBLE OU LE LOBBYING 2.0

Ainsi, France Télécom – qui est un cas d’école en matière de mauvaise communication institutionnelle en général (j’en parle souvent sur mon twitter) – s’est encore illustré récemment en réclamant le paiement de factures s’élevant à plusieurs dizaines de milliers d’euros à quelques abonnés qui avaient cru de bonne foi avoir souscrit des abonnements illimités. La mobilisation s’est organisée, principalement sur Internet, et les messages dans les forums et sur les réseaux sociaux ont fait voir rouge aux abonnés d’Orange. L’opérateur historico-monopolistique a eu beau arguer de son bon droit et renvoyer les mécontents à la lecture des petites lignes de leur contrat, il a dû faire marche arrière, annuler les factures et annoncer la mise en place de nouvelles procédures d’alerte quand les téléchargements dépassent un certain seuil. On pourrait aussi citer la loi Hadopi qui entend criminaliser des jeunes qui ne vont pourtant pas cesser pour autant de télécharger des fichiers, l’accès gratuit à la musique leur apparaissant désormais – à tort ou à raison – comme une liberté fondamentale. Il est des victoires juridiques qui sont des défaites morales.

Jadis, quand les sachants s’exprimaient, leur parole était d’or et éteignait la contestation

Mais aujourd’hui, et le web 2.0 y est pour quelque chose, tout a changé. Bon gré mal gré, les entreprises doivent apprendre à faire avec ces consommateurs qui prennent de fait de plus en plus de pouvoir, non pas parce qu’ils sont plus légitimes qu’elles mais parce qu’ils sont plus nombreux. Là est sans doute une clé de la réponse à apporter – par les élites, par les marques – à ce phénomène des forces faibles : ne pas lutter frontalement, ne pas apparaître au-dessus – et donc méprisant – mais à côté… et donc en fait dedans et dehors à la fois.

À suivre : Comment doser les forces faibles.

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> Remerciements : Véronique Anger-de Friberg, journaliste et auteur, avec qui j’ai initié la discussion dont cet article est le résultat. En librairie actuellement : La dernière croisade – Des écolos… aux écolomaniaques ! (L’Arganier)

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2 commentaires sur “Que la « force faible » soit avec toi ! 1/2”

  1. Boris Perchat dit :

    Cette image des forces faibles est très intéressante bravo ! Elle me rappelle l’idée qui veut que « le tout est supérieur à la somme de ses parties ». Il y a comme un changement d’échelle qui s’opère. Le « tout » était jusqu’à lors constitués des différents services internes à l’entreprise (commercial, production, marketing, etc.). Aujourd’hui il dépasse les frontières de l’entreprise pour englober les clients, les fournisseurs, les actionnaires… toutes les parties prenantes effectivement. Le web2.0 aide à cette intégration élargie mais il n’est pas le seul ingrédient. Une vision forte est indispensable pour lier ces parties dans un tout. Les entreprises véhiculant suffisemment de sens peuvent y parvenir.
    Et quant aux entreprises qui refusent ce déplacement de la frontière de leur entreprise, qui peinent à accepter cette ouverture, elles se sclérosent … de l’intérieur justement.
    Existe-il des entreprises qui saisissent l’opportunité de changement offerte par la crise actuelle pour franchir ce cap décisif pour la suite ?

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