Sans doute Clermond-Ferrand est un peu trop loin de Paris et les pneus sentent un peu trop fort le caoutchouc pour que certains l’admettent mais Michelin est une des entreprises les plus visionnaires et les plus douées en storytelling.
Fondée il y a 120 ans par deux frères, André et Edouard, la manufacture est passée en quelques années des pneumatiques pour vélos à ceux pour automobiles. Mais à la fin du 19e siècle, ces dernières sont encore peu nombreuses. Michelin va donc innover. Panneaux de signalisation et bornes kilométriques offerts à l’Etat, cartes routières et guides rouges distribués aux automobilistes, l’équation est d’une redoutable efficacité : plus de véhicules qui roulent plus longtemps, c’est plus de pneus vendus. Ce n’est pas seulement le tourisme moderne qui s’est joué là mais aussi le sort du monde libre : l’Etat-Major allié s’est servi des cartes et des plans de villes du Guide Rouge 1939 (dernière édition disponible) après le Débarquement, Vichy ayant fait retirer les panneaux pour freiner l’avancée des Américains.
Aujourd’hui, la saga continue avec une campagne mondiale qui met en avant le Bibendum dans des spots télé en 3D, histoire de rappeler que ses pneus sont plus que des pneus, ils permettent des économies de carburant. L’entreprise propose aussi aux professionnels du transport un service de location afin d’optimiser leur entretien et leur renouvellement. Et gageons que si nous vivons un jour dans sans pneus, Michelin sera toujours là. Car ce que la manufacture raconte depuis le début, ce n’est pas l’aventure de l’automobile mais celle de l’(auto-)mobilité. Sans jamais oublier la phrase fétiche d’André Michelin : «Le client, c’est notre Bon Dieu». Et Bibendum est son prophète.
