La Chine a fait rêver, elle doit à nouveau faire rêver pour vendre plus et mieux. Pourvu que le chemin ne soit pas aussi long et tortueux que la Grande Muraille...
Faut-il mieux être aimé que craint ? Pour le moment, la Chine opte encore pour inspirer le respect, et la crainte s’il le faut. Quant à l’amour, c’est bon pour les régimes sur le déclin… C’est ce que j’ai pu constater lors d’un récent séjour à Pékin.
À bien des égards, le pays qui a fait rêver l’Occident depuis des millénaires avec la soie, depuis des siècles avec la porcelaine et le thé et depuis quelques décennies avec les médecines alternatives, ce pays inspire aussi de la méfiance, et pas seulement par rapport aux événements du Tibet ou du Xinjiang : les marchandises «made in China» traînent avec elles une réputation sulfureuse en termes de qualité, de sécurité et de conditions sociales…
«Notre mentalité reste basée sur le seul critère commercial. Nous pensons que tant que nous sommes les moins chers, vous ne pourrez pas vous passer de nous» m’a indiqué une jeune cadre d’un groupe justement en train de s’internationaliser. Une consultante en marketing qui a longtemps oeuvré en France avant de rentrer à Pékin pronostique pourtant, elle, le changement : «Certes, nous ne possédons pas encore très bien tous les codes de la création du désir mais nous apprenons vite». Et de rappeler que les États-Unis aussi ont mis du temps, au 20e siècle, à réaliser que le vrai pouvoir est un «soft power» qui passe par le fait de vendre l’«American way of life» via Hollywood (ce que le Japon avec les mangas ou l’Inde avec Bollywood ont déjà bien compris).
Quand je dis autour de moi que j’apprends le chinois, dans 9 cas sur 10, on me demande de me justifier : «Donc, tu approuves ce qui se passe au Tibet ?». Mon meilleur ami, qui apprend le japonais, récolte en revanche des : «bravo, ce doit être difficile mais passionnant»… Pour les entreprises chinoises qui s’implantent chez nous, le défi de remplacer le storytelling du «péril jaune» par celui, plus bénéfique, de «l’empire du milliard» les les dépasse donc largement, il est à l’échelle du pays.
Et le chemin n’est pas facile comme l’ont montré les festivités pour les J.O l’an dernier ou celles du 60e anniversaire de la République Populaire ce mois-ci. «Des cérémonies qui ont stupéfié le monde entier mais ne l’ont pas ému. La Chine est obsédée par le storytelling de sa puissance retrouvée, c’est l’héritage de notre humiliation passée» analyse un artiste du quartier branché de Dashenzi avant de conclure : «Tant que la Chine se moquera d’être aimée, elle restera un colosse aux pieds d’argile».
Mais, entrée récemment sur le créneau du luxe (secteur de type Aphrodite par excellence !) avec le rachat de Marionnaud et préparant son débarquement à Paris avec de nombreux palaces qui vont ouvrir d’ici 2012, la Chine va devoir très vite apprendre à nous séduire – et à nous donner en retour des preuves d’amour. Et compendre qu’à long terme, on vend plus et mieux en étant aimé que craint…
