Les campagnes d'image de Total sont toujours apparues terriblement décalées avec - précisément - son image dans l'opinion. Le groupe a-t-il enfin pris la mesure de la détestation qu'il génère. Peut-être...
Parce qu’il s’adresse à l’émotion, le storytelling raconte une histoire de désir. Mais est-il toujours indispensable de se faire aimer ? C’est la question que posait déjà Machiavel dans «Le prince». Elle est toujours d’actualité.
Il y a un siècle, John D. Rockefeller a cru pouvoir faire sans : après tout, quand on détient le quasi monopole de l’extraction et de la distribution du pétrole, on n’a pas besoin d’inspirer du désir… Mais en 1911, sous la pression des consommateurs qui en avaient fait l’homme le plus haï d’Amérique, la justice prononça le démantèlement de la Standard Oil Company en 34 petites entités.
C’est peut-être inspiré par cet exemple, et éviter un jour la même mésaventure (ou à plus court terme afin de faire taire les demande de surtaxe de ses superprofits) qu’un autre handicapé notoire de l’image, Total, a commencé à évoluer. Après des années de gestion désastreuses des crises où son nom était cité, le groupe a lancé il y a quelques mois une campagne de «réconciliation» : «Total est une société française qui n’est plus assez proche de la France : nous avons besoin de la France, nous devons être bien en France» a déclaré son PDG Christophe de Margerie avant d’investir 50 millions d’euros dans le plan d’insertion de Martin Hirsch. Le mois dernier, il est même descendu de sa tour de verre de La Défense pour répondre sans fard aux questions des lecteurs d’un quotidien national. Et même si certains ont dénoncé une opération de com, les lecteurs, eux, en sont sortis plutôt convaincus.
Bien sûr, la reconquête de l’opinion prendra du temps mais au moins est-elle désormais engagée. Et puis, on peut être la société la plus mal aimée de France et avoir besoin de recruter de bons profils… ou de mettre du baume au coeur d’équipes démotivées par les critiques : autant de raisons de faire le choix du coeur… par raison.
Dans un prochain post, je reviendrai sur cette nécessité de se faire aimer, y compris en interne (n’est-ce-pas France Télécom ?)
Les médias ne semblent pas être un moyen efficace de travailler sa crédibilité… Il faudrait des preuves, des ateliers, des fondations, des évènements… Un discours ne suffit pas à faire rêver, encore moins à faire oublier les marées noires, les accords avec la junte ou les fuites de produits chimiques…
Je ne pense pas que les médias ne soient pas un moyen efficace mais ils ne sauraient être le seul en effet. Il faut un marketing de la preuve… et ça prend du temps quand on a le passif de Total, qui figure encore en bonne dernière position des marques appréciées des Français dans le dernier hors-série de Capital