Un Starbucks à Pékin
L’histoire semblait écrite d’avance. À ma droite, un sexagénaire obèse en perte de vitesse, des restaurants kitsch et montrés du doigt par les altermondialistes. À ma gauche, un jeune «barista» bien dans ses baskets, dans un lounge tendance et qui défend une vision plus équitable de son business. Et pourtant…
Sur les marchés émergents, le Big Mac incarne toujours le rêve américain et son prix sert d’indice de développement. Mais dans les pays développés, le clown Ronald a su se remettre en question. Les salades et autres produits sains ont fait leur apparition, des produits locaux ont été développés pour des marchés spécifiques et l’architecture intérieure a été revue afin de rendre ses restaurants plus hauts de gamme. Sans pour autant toucher au sacro-saint positionnement «prix bas» qui lui permet de bien résister à la crise actuelle. Dernier symbole de cette évolution : même le nouveau logo (l’arche dorée inscrite dans du vert) s’intègre mieux à son environnement !
Dans sa nouvelle campagne, McDo joue sur le terrain de son adversaire, la pause-café...
De son côté, son concurrent a sans doute eu les yeux plus gros que le ventre, qui a dû fermer des centaines d’établissements. À force d’ajouter des lignes de sandwichs et autres smoothies qui l’éloignaient de sa promesse initiale, son image s’est un peu diluée jusqu’à ressembler aux autres chaînes de fast food. Quant à la convivialité… Au moins chez McDo, le wi-fi est gratuit ! Sans compter que, d’après l’institut Interbrand, ses prix élevés lui auraient fait perdre près d’un tiers de sa clientèle depuis le début de la crise. Il y a quelques mois, l’entreprise a rappelé son légendaire PDG Howard Schultz afin qu’il relance la machine. Le temps dira s’il peut réinventer Starbucks à la façon d’un Steve Jobs chez Apple.
C’est que le concept s’est révélé moins facilement exportable que prévu : contrairement au hamburger, les pays latins n’ont pas attendu les États-Unis pour savoir apprécier l’or noir. Ce n’est pas pour rien qu’en France, un pays où Starbucks n’a jamais gagné d’argent, le mot «café» désigne depuis longtemps aussi bien la boisson que le lieu convivial où on va la boire.
L’affrontement des deux titans n’est donc pas terminé. Les meilleures histoires sont celles dont on ne connaît pas d’avance la fin !
Prix bas, prix bas … C’est loin d’être vrai dans les pays d’Europe Centrale et de l’Est. On y mange pour le prix d’un repas au restaurant donc bon …
Du reste, pour l’adaptation aux marchés locaux, c’est pas récent (à tel point que c’était enseigné dans mon bouquin de géographie en seconde … c’est dire si ça date)
Cela n’entame que peu votre propos cela dit. Bel article
crOvax,
Merci pour votre commentaire. Cela dit, je ne sais pas en quelle année vous étiez en seconde
Plus sérieusement, vous avez raison sur la question du niveau de vie. Je rentre de Chine où un menu McDo coûte de 500 à 600 yuan, soit 5 à 6 euros, comme chez nous, ce qui rapporté au coût de la vie, en fait un restaurant plutôt cher.
Néanmoins, il y a toujours des produits, comme le Big Mac, vendus à très bas prix et qui en font un produit d’appel pour les jeunes. J’ai aussi vu des Starbucks, eux aussi remplis de monde. Et la photo que j’utilisais en illustration et que j’ai prise à Houtian à Pékin montre un établissement intégré dans son environnement. (sur la façade opposée, non représentée, même le nom Starbucks est écrit en sinogrammes). Cela vient donc en effet nuancer mon propos qui est, pour les besoins de la démonstration, forcément un peu binaire.
Je suis d’accord Jean. McDo est un cas d’école en matière de repositionnement et s’adapte sans cesse à un univers mouvant. Mais Starbucks est aussi une belle saga américaine qui a eu le mérite de faire découvrir autre chose que le café lavasse à mes amis américains. Mais chaque fois que je vais dans un Starbucks à Paris, je le trouve rempli de touristes étrangers qui y trouvent de la réassurance. Alors que les McDo effectivement ont gagné depuis longtemps une clientèle localisée.
La sérendipité fait bien les choses
Ce matin dans Les Échos, très bon papier sur le PDG de McDo, Jim Skinner (http://bit.ly/GWiWB) qui déclare entre autres : « Le marché du café est gigantesque et Starbucks n’en occupe qu’une petite partie ».
Quelque chose me dit que c’est McDonald’s qui s’en sortira… On ne cesse de louer leur audace et leur vision depuis une dizaine d’années en France. Ils ont tout de même superbement réussi à se faire accepter…
Côté Starbucks, leur dernier mouvement stratégique ne présage rien de très titanesque… cf. cet article : http://nekid.fr/?p=618