Chers lecteurs, je suis en Chine pendant cette première quinzaine de septembre et je posterai mes articles en fonction des mes possibilités. Je vous présente par avance mes excuses si le site du storytelling est moins souvent mis à jour pendant ces quelques semaines. 请原谅 (Qing yuanliang ! Je vous prie de bien vouloir m’excuser)
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Dans son livre La Chine et le luxe, Jacqueline Tsai annonce que l’Empire du milieu va devenir un des premiers marchés pour les marques de luxe. C’est évident. Mais elle pronostique aussi – et c’est plus novateur – l’émergence de la Chine en tant que créateur de biens de luxe et cite à cet effet deux marques qui seraient précurseurs de ce mouvement de fond: Shanghai Tang et Qeelin.
Des deux, Shanghai Tang est la première à être apparue sur le radars des tendanceurs il y a déjà quinze ans. Ses stylistes s’appliquent à créer des vêtements élégants et modernes mais dans l’esprit du qipao – cette robe traditionnelle qui évoque les fumeries d’opium et l’opulence du Bund ainsi que les sublimes tenues de Maggie Cheung dans In the Mood for Love – et dans les matières associées depuis toujours à la Chine : soie, cachemire etc. Mais c’est pourtant adossée depuis 2000 à un groupe de luxe «bien de chez nous», Richemont (Cartier, Montblanc etc.), que l’entreprise se lance à l’assaut de la planète mode globale. Même si son siège reste basé à… Hong Kong.
C’est aussi la rencontre de l’Orient et de l’Occident, en l’occurrence d’un designer hong kongais et d’un entrepreneur français, qui est à l’origine du succès de Qeelin. Depuis 2004, elle est la première marque de bijoux de luxe à créer des «talismans» chinois en s’inspirant de la tradition joaillière et des goûts… européens ! Par exemple la ligne BoBo qui propose des motifs à mi-chemin entre le panda et le nounours en peluche, le tout dans des matières évidemment précieuses.
Bien sûr, ces deux success stories restent encore relativement confidentielles surtout si on les compare à d’autres marques globales de mode et de joaillerie. Mais surtout, elles sont encore très dépendantes du savoir-faire – et du savoir-vendre – occidental. Selon Raphaël le Masne de Chermont qui préside aux destinées de Shanghai Tang, la Chine sortira bien de la crise en tant que premier marché mondial du luxe. Il lui reste à prouver qu’elle peut exporter le sien aussi bien qu’importer le nôtre. Et pour cela, il faut qu’elle ait une histoire à raconter, une histoire qui la rende désirable. Mais ça, ce sera le sujet d’un prochain post…
Pour Shanghai Tang, rien à dire. J’ai découvert leur première boutique à Hong Kong, il y a quinze ans, et je me souviens avoir été séduit autant par leur design que par leur concept de l’époque « Made by Chinese » (je ne sais pas s’il est toujours d’actualité). Mais pour Qeelin… c’est du kitsch chinois, qui peut être parfois très plaisant, mais certainement pas quand il est associé au bling-bling de Swarowsky (j’ai failli écrire Sarkozy).
Merci Soheil pour ce commentaire.
Si la Chine doit devenir le nouveau Japon en termes de mode (ce qui esr encore loin d’être le cas), le plus raffiné cotoiera de toute façon le plus kirsch…