Si vous deviez choisir une icône du design des arts de la table de ces 30 dernières années, serait-ce le presse-agrumes «Juicy Salif» de Philippe Starck ou «la bouilloire oisillon» de Michael Graves ? Ou bien le tire-bouchon «Anna G.» d’Alessandra Mendini ? Ces trois objets ont en commun d’être présents aussi bien dans nos cuisines que dans les musées d’art contemporain. Ce sont aussi trois des créations les plus connues de la maison Alessi, toujours aussi fringante à l’approche de son 90e anniversaire.
Jadis, les futurs mariés inscrivaient la ménagère de 72 et plus couverts en bonne place sur leur liste de mariage. Las ! les temps ont changé et si les géants des arts de la tables comme Baccarat, Christofle ou les porcelainiers de Limoges (Bernardaud vient d’annoncer un plan de licenciements) ont connu bien des revers, c’est faute d’en avoir tenu compte. Dans ce secteur mis à mal bien avant la crise actuelle, un groupe affiche une bonne santé insolente, c’est Alessi.
Fondée en 1921 par le grand-père Giovanni, elle est toujours dans les mains de la famille, plus précisément dans celles d’Alberto, 3e génération. Et si Alessi a évité la crise, c’est que dès les années 50, elle a abandonné les couverts pour aller vers des collections dont on peut acheter les éléments séparément (une année la théière, une autre le sucrier etc.), autrement dit elle en a démocratisé l’acquisition. Mais surtout, elle a inauguré des collaborations avec des designers extérieurs. Et quand cette démarche a été copiée par dautres, elle a aussi été la première à s’adresser à des architectes. Quand Michael Graves a dessiné sa bouilloire oisillon, cette démarche a été critiquée : que venait faire un architecte de premier plan dans le monde alors moins considéré du design ? Depuis, de Frank Gehry à Jean Nouvel, ils y sont tous venus !
Chaque création d’un objet – soit 50 à 60 nouveautés chaque année dont au moins un à deux futurs classiques pérennes – fait l’objet d’une réflexion et d’une vraie historiette, souvent expliquée sur l’emballage, en rapport avec son créateur. Ces historiettes viennent à leur tour enrichir le storytelling de la marque Alessi. C’est pourquoi, au-delà du style propre à chaque architecte ou designer, des lignes de force narratives se dégagent : le bon doit être beau mais aussi, si possible, drôle. Tout aussi prestigieux que ses concurrents, Alessi a en plus un avantage : il a le monopole des arts de la table qui font sourire. Et l’humour, particulièrement en temps de crise, reste une valeur sûre !
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Le + du blog du storytelling
> Ainsi que je le raconte sur mon site corporate, j’ai connu Michael Graves, architecte post-moderniste et designer de renom, il y a près de 20 ans. Me parlant de la création de la bouilloire oisillon, il m’a dit «Je cherchais ce qui pourrait bien symboliser le chant de l’eau qui bout et j’ai pensé à celui d’un oiseau. Il faut commencer par raconter l’histoire des produits que l’on crée et imaginer à partir de là beaucoup de choses». J’ai également consacré un podcast à cette anecdote qui a eu beaucoup d’influence sur ma carrière. Les plans de ma future maison sont signés de son studio et j’expliquerai peut-être un jour toutes les histoires que cette maison racontera 
> J’ai parlé ici de ma visite au Dansk Design Center de Copenhague où j’ai visité une exposition consacré aux objets danois chargés d’histoire.
