Raconter une histoire, c'est aussi s'assurer qu'elle touche son auditoire... Un principe de base du storytelling que Christian Lacroix n'a jamais appliqué...
Pour nombre d’observateurs, Christian Lacroix a fait de son dernier défilé, hiver 2009/2010 l’un des meilleurs de l’histoire de sa maison de couture. Malgré un manque de moyens criant, il a réussi l’exploit d’être plus créatif encore que d’habitude. Question alors : cet enfant prodige de la mode n’a-t-il été pas trop gâté au temps où il pouvait librement jeter l’argent de ses financiers par les fenêtres ?
Car, c’est un fait sur lequel la presse française s’est peu étendue mais, depuis sa fondation en 1987, la maison Christian Lacroix a toujours perdu beaucoup d’argent. Tant que c’était celui de LVMH, le couturier se sentait hors de toutes contingences matérielles.
Longtemps Bernard «poches profondes» Arnault l’a soutenu, en l’occurrence plus mécène que financier. C’est que le PDG de LVMH rêvait sans doute de «créer» une marque alors qu’il a surtout réussi – brillamment – dans le redressement de celles qui existaient déjà (Dior, Vuitton, Fendi etc.). Mais même lui a fini par se lasser et, il y a 4 ans, il a revendu la maison au groupe Falic, propriétaire de boutiques hors taxes aux États-Unis. Lacroix a alors tenté d’accentuer son virage dans l’hyperluxe jusqu’à la chute finale et récente : la mise en redressement judiciaire. Mais droit dans ses souliers, il n’en démord pas : c’est entièrement la faute de ses actionnaires, de la crise, du monde qui ne tourne pas rond bref, la faute des autres si ses affaires se sont ainsi délitées.
Alors, faut-il sauver le soldat Lacroix comme l’a suggéré le ministre de la culture Frédéric Mitterrand ? Au nom du prestige français, cette idée se défend sans doute. Mais il faudrait peut-être se demander qui – à part les chroniqueuses de mode qui criaient au génie à chacun de ses défilés et qui en étaient amplement récompensées aux soldes privés de la marque – a encore besoin de notre Arlésien ? L’économie de la mode repose sur un principe : on peut être déficitaire en haute couture tant que le nom éblouit assez les modeuses pour qu’elles se jettent sur les produits plus accessibles. Mais Lacroix qui trouvait sans doute cette implication indigne de lui ne s’en est jamais vraiment occupé. Du coup, il n’a jamais eu de parfum ou de it-bag («le sac à main qu’il faut avoir») à succès. En revanche, comme Pierre Cardin ou Kenzo avant lui, il n’a jamais rechigné à «licencier» son nom sur des uniformes d’hôtesses de l’air, des aménagements de multiplexes ou des sièges de TGV… Ce qui rapporte beaucoup d’argent mais ne fait pas vraiment rêver les consommatrices.
Au bout du compte, quelle histoire raconte encore le nom de Christian Lacroix ? Celle que lui et ses thuriféraires de la presse féminine propagent depuis plus de 20 ans ou celle que racontent les «vraies» femmes, celles qui paient leurs vêtements et leurs accessoires ? Il y a longtemps que les deux histoires n’ont plus grand chose à voir…
quel beau billet en effet, nous accedons un peu par son intermediaire au reve et a la magie de la Haute Couture. c’est chouette! pour ce qui concerne la ligne de Christian Lacroix, j’avais egalement en son temps partage une relative surprise en apprenant qu’il redisignait les trains de la SNCF par exemple. Et puis je l’ai remis sur le compte d’une creativite debordante et peu commune. a la lecture de votre billet, je me pose la question de la coherence dans cette ligne ? elle n’apparait pas de facon evidente mais il doit bien en avoir une. souhaitons qu’elle emerge, maniere de faire renaitre le Phoenix de ces cendres. reverence,
Souhaitons-le en effet La Fée
Merci pour votre gentil commentaire Elfine.
bonjour, j’ai aimé votre billet dont le dernier paragraphe résume bien ce domaine.