le blog du storytelling

Lancée il y a 10 ans, l’édition française du National Geographic Magazine s’apprête à fêter cet anniversaire. L’occasion de revenir sur le succès du plus célèbre des magazines de voyage et de découverte publié, dans sa version originale, depuis 1888 et qui a révolutionné la connaissance du monde.

Quand j’allais aux États-Unis dans les années 80 et 90, je ne manquais jamais de revenir avec l’exemplaire en cours du National Geographic, le magazine dont chaque page me faisait rêver aux beautés du monde… et dont la lecture faisait progresser mon anglais. Jusqu’à ce qu’enfin, à l’automne 1999, une édition française fasse son apparition dans les kiosques. Qu’est-ce qui explique le succès, jamais démenti, du National Geographic ? C’est qu’à la qualité intrinsèque du magazine s’ajoute une composante supplémentaire, celle de faire participer ses lecteurs à la construction de sa légende. Vous avez dit «storytelling» ?

Les plus belles photos

L’une des plus célèbres couvertures est certainement cette petite Afghane photographiée en 1984 dans un camp de réfugiés au Pakistan. Ses grands yeux qui avaient vu la guerre ont fait le tour du monde. Et presque 20 ans plus tard, l’auteur de ce cliché, Steve McCurry, a retrouvée l’enfant devenue femme, symbole à tout jamais d’un pays éternellement martyr. Il ne s’agit pourtant là que d’un exemple parmi des milliers d’autres des photos qui ont fait la renommée du NGM. Des photos qui ont inspiré à leur tour de nombreux artistes : Hergé, Hugo Pratt ou Carl Barks ont ainsi placé Tintin, Corto Maltese ou l’Oncle Picsou dans des décors plus ou moins directement tracés d’après les numéros dont ils étaient grands collectionneurs…

Des expéditions qui ont marqué les esprits

La National Geographic Society, fondée en 1888, s’est donnée pour but le développement et la diffusion de la connaissance géographique. C’est par exemple une de ses expéditions qui a mis au jour les ruines grandioses du Machu Picchu en 1911 ! Et c’est tout à fait officiellement que le magazine a accompagné Hillary au sommet de l’Everest, le commandant Cousteau dans son odyssée sous-marine et Ballard lors de la localisation du Titanic. Encore aujourd’hui, elle a ses propres «explorateurs résidents» comme J. Michael Fay en Afrique et Zahi Hawass en Égypte.

Une marque identifiable à son cadre jaune

En lui remettant le prix du meilleur magazine voyage & découverte en 2007, le jury du SPMI  (syndicat de la presse magazine) a justifié son choix ainsi : «Le plus beau, celui qui fait rêver. Des angles originaux, des sujets qui intriguent, une image superbe, toujours innovante, qui amène à la lecture de papiers particulièrement riches et denses. Le magazine de découverte et de connaissance par excellence.» Décliné en DVD, livres et autres produits dérivés, le fameux cadre jaune qui entoure la couverture du magazine est devenu un logo reconnaissable entre mille. Ce principe a été copié – en vert ! – par Géo, en Allemagne d’abord, et depuis 1979 en France. D’ailleurs, chez nous, le NGM est publié conjointement par la National Geographic Soeciety et par Prisma, par ailleurs éditeur de… Géo ! En faisant de chaque abonné dans le monde un sociétaire, la NGS les associe à son histoire et à ses découvertes. Et ne manque jamais de rappeller que «c’est grâce à vous que» etc. L’histoire du cadre jaune n’est donc pas prête de s’arrêter tant que ses lecteurs seront ceux qui lui permettent de la continuer. Ce qui est, certes, vrai de tous les magazines, mais un peu plus encore, dans le cas du National Geographic…

Si vous deviez choisir une icône du design des arts de la table de ces 30 dernières années, serait-ce le presse-agrumes «Juicy Salif» de Philippe Starck ou «la bouilloire oisillon» de Michael Graves ? Ou bien le tire-bouchon «Anna G.» d’Alessandra Mendini ? Ces trois objets ont en commun d’être présents aussi bien dans nos cuisines que dans les musées d’art contemporain. Ce sont aussi trois des créations les plus connues de la maison Alessi, toujours aussi fringante à l’approche de son 90e anniversaire.

Jadis, les futurs mariés inscrivaient la ménagère de 72 et plus couverts en bonne place sur leur liste de mariage. Las ! les temps ont changé et si les géants des arts de la tables comme Baccarat, Christofle ou les porcelainiers de Limoges (Bernardaud vient d’annoncer un plan de licenciements) ont connu bien des revers, c’est faute d’en avoir tenu compte. Dans ce secteur mis à mal bien avant la crise actuelle, un groupe affiche une bonne santé insolente, c’est Alessi.

Fondée en 1921 par le grand-père Giovanni, elle est toujours dans les mains de la famille, plus précisément dans celles d’Alberto, 3e génération. Et si Alessi a évité la crise, c’est que dès les années 50, elle a abandonné les couverts pour aller vers des collections dont on peut acheter les éléments séparément (une année la théière, une autre le sucrier etc.), autrement dit elle en a démocratisé l’acquisition. Mais surtout, elle a inauguré des collaborations avec des designers extérieurs. Et quand cette démarche a été copiée par dautres, elle a aussi été la première à s’adresser à des architectes. Quand Michael Graves a dessiné sa bouilloire oisillon, cette démarche a été critiquée : que venait faire un architecte de premier plan dans le monde alors moins considéré du design ? Depuis, de Frank Gehry à Jean Nouvel, ils y sont tous venus !

Chaque création d’un objet – soit 50 à 60 nouveautés chaque année dont au moins un à deux futurs classiques pérennes – fait l’objet d’une réflexion et d’une vraie historiette, souvent expliquée sur l’emballage, en rapport avec son créateur. Ces historiettes viennent à leur tour enrichir le storytelling de la marque Alessi. C’est pourquoi, au-delà du style propre à chaque architecte ou designer, des lignes de force narratives se dégagent : le bon doit être beau mais aussi, si possible, drôle. Tout aussi prestigieux que ses concurrents, Alessi a en plus un avantage : il a le monopole des arts de la table qui font sourire. Et l’humour, particulièrement en temps de crise, reste une valeur sûre !

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Le + du blog du storytelling

> Ainsi que je le raconte sur mon site corporate, j’ai connu Michael Graves, architecte post-moderniste et designer de renom, il y a près de 20 ans. Me parlant de la création de la bouilloire oisillon, il m’a dit «Je cherchais ce qui pourrait bien symboliser le chant de l’eau qui bout et j’ai pensé à celui d’un oiseau. Il faut commencer par raconter l’histoire des produits que l’on crée et imaginer à partir de là beaucoup de choses». J’ai également consacré un podcast à cette anecdote qui a eu beaucoup d’influence sur ma carrière. Les plans de ma future maison sont signés de son studio et j’expliquerai peut-être un jour toutes les histoires que cette maison racontera

Amazon a annoncé récemment le rachat de Zappos, un e-vendeur de chaussures et de vêtements pour un montant de près de 850 millions de dollars ! Afin de rassurer les salariés de ce désormais ex-concurrent, le PDG du célèbre libraire en ligne leur a expliqué dans une vidéo les principes directeurs sur lesquels il a bâti son succès. Sans valoir le fameux discours de Steve Jobs à Stanford (la plus belle page d’éloquence de la décennie entrepreneuriale), son visionnage se révèle très intéressant.

Enregistré en extérieur et en tenue décontracté (l’uniforme start-up), Jeff Bezos promet en effet de nous révéler «tout ce qu’(il) sait» même si tout cela tient sur une «shortlist» en l’occurrence un chevalet.

N’ayez qu’une obsession, celle de la clientèle !

Même si benchmarker ses concurrents est importants, le PDG d’Amazon est formel, ce qui l’obsède, ce sont ses clients. Comment savoir ce qu’ils veulent, comment les satisfaire, comment se faire pardonner ses erreurs etc. Je peux en témoigner : si je commande toujours chez Amazon en dépit de certains reproches auxquels je suis sensible, c’est à cause de leur attention au client que je suis. Chaque fois que j’ai dit qu’un produit ne m’était pas parvenu, ils l’ont remplacé immédiatement, sans jamais mettre en doute ma bonne foi (le contraire même d’Orange).

Inventez, innovez !

Là, Bezos rejoindrait presque le fameux principe de Ford que je cite souvent. Ce n’est pas aux clients d’inventer l’entreprise de demain, c’est à lui. Trouver de nouvelles solutions techniques, une platerforme plus performante etc. Depuis 15 ans, cette culture de l’inventivité règne en maître dans l’entreprise. Mais rien n’est jamais acquis et il n’existe plus aujourd’hui de rente de situation. Donc, pour qu’Amazon dure, il faut qu’Amazon continue à innover.

Pensez à long terme !

Bien que toutes les entreprises disposent de business plans à trois ans, Bezos pense qu’elles ont rarement une vision réelle. Et lui parle plutôt d’un horizon à 5 ou 7 ans. Il rappelle qu’il faut être têtu et persévérer quand on pense avoir raison même si les événements ne semblent pas aller dans votre sens. Pendant des années, Amazon a vendu des livres à perte, persuadé que sa fortune viendrait de la fidélisation à long temre de ses clients, de la connaissance pointue de leurs profils et, bingo !, c’est ce qui s’est passé…

«It’s always Day One»

Enfin, il faut chaque matin rouvrir sa fenêtre sur le monde, être frais et dispos pour une nouvelle aventure, se dire qu’on n’est encore qu’au début de l’aventure.

L’histoire ne dit pas si les salariés de Zappos ont été convaincus mais moi je sais que je vais adopter ce dernier principe, tous les matins comme si c’était le premier jour, et en faire une de mes phrases fétiches !

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Le + du blog du storytelling

> Jeff Bezos a fondé Amazon en 1995 et j’ai été parmi les premiers clients internationaux : désormais plus besoin de risquer les excédents de bagages chaque fois que je rentrais des États-Unis ! De plus, les livres étaient moins chers que dans les librairies américaines ! Si je vous livre ces quelques souvenirs personnels, c’est parce que Jeff Bezos en fait de même au début de sa vidéo. Principe cardinal d’un bon storytelling : quelques historiettes amusantes pour capter l’attention. Par exemple, l’anecdote concernant cette cloche qui sonnait initialement dans les bureaux pour indiquer toute nouvelle commande : au bout de quelques semaines, il a fallu la démonter car elle rendait fous les employés : la sonnerie du succès !

> Amazon s’est illustré ces dernières semaines de la façon la plus stupide qui soit : en «effaçant» à distance des livres pourtant téléchargés légalement sur son modèle de e-book, le Kindle. Parmi les titres qui ont ainsi été néantisés figurait le 1984 d’Orwell ! Les excuses de Bezos sont les bienvenues même si le dégât sur l’image est substantiel.

Ne dites pas «My taylor is rich» à Londres où cette phrase n’évoquera pas grand chose à vos interlocuteurs (outre qu’elle n’est pas facile à placer dans la conversation courante sauf si vous vous faites habiller en «bespoke»). En France en revanche, c’est une réplique culte qui a rendu célèbre la méthode Assimil il y a tout juste 80 ans.

Linguiste autodidacte (il avait appris l’anglais, l’allemand, le russe et le portugais au cours de ses voyages), Alphonse Chérel a mis au point une méthode d’auto-apprentissage des langues tout à fait révolutionnaire pour ce début de 20e siècle. Elle consistait (et consiste toujours) en une «assimilation» intuitive par la lecture, l’écoute et la répétition quotidiennes de textes simples et courts. A l’issue d’une centaine de leçons d’une demi-heure, on maîtrise en moyenne 2 000 mots et la grammaire de base, permettant de tenir une conversation courante dans une langue qui vous était encore inconnue quatre mois auparavant !

Le premier Assimil, L’anglais sans peine, est paru en 1929 et a rencontré un succès immédiat. A Alphonse ont succédé fils et petit-fils pour un catalogue qui comprend aujourd’hui une centaine de langues, dont de nombreuses exotiques et régionales. Et plus 35 millions d’exemplaires vendus ! Les antiques disques 78T et cassettes d’hier ont laissé la place aux CD et désormais même aux fichiers MP3. L’Assimil du 21e siècle se fait aussi  en e-learning pour la formation continue ou en chantant pour les enfants…

Même si la première phrase de L’anglais sans peine ne dit plus depuis bien longtemps que «mon tailleur est riche», cette expression est entrée dans le langage courant. Mais savez-vous quelle en était la suite ? «My taylor is rich but my English is poor». Et il est vrai que 80 ans plus tard, Assimil a encore beaucoup à faire pour faire des Français de meilleurs locuteurs en langues étrangères…

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> Si Assimil est une institution chez nous, la première méthode à avoir révolutionné l’apprentissage des langues est en fait celle de Berlitz il y a 130 ans. Allemand vivant aux États-Unis, Maximilian Berlitz enseignait à ses élèves les nombreuses langues qu’il maîtrisait de façon traditionnelle : on apprenait les règles grammaticales pendant plusieurs années avant de retenir par coeur des listes de mots. Suite à des ennuis de santé, il dut abandonner ses cours quelques semaines, laissant ses ados à son assistant français qui ne parlait pas un mot d’anglais. A son retour, il découvrir avec stupeur que les élèves avaient fait d’énormes progrès à l’oral. En désignant les objets un à un, en faisant de courtes phrases qu’ils pouvaient répéter, l’assistant leur avait donné envie de parler la langue de Molière. Ils étaient désormais mieux disposés à l’encontre des règles grammaticales. Cette découverte bouleversa Berlitz au point de lui faire quitter l’enseignement pour fonder sa propre entreprise basée sur l’apprentissage «naturel» des langues dont découlent depuis toutes les méthodes.