2009 juillet | le blog du storytelling - Part 2

Archive pour juillet 2009

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Quelques leçons tirées de mes échecs aux échecs

Lundi 13 juillet 2009

J’aime assez jouer aux échecs même si mon frère Florian me bat à chaque partie ! Je ne suis donc pas un grand joueur, en revanche, je m’y entends pour récupérer et recycler les bons trucs des autres. Je lui ai donc demandé ses “secrets”. Si je les partage avec vous, c’est que je pense qu’il y a beaucoup à prendre dans ce “sport” en matière de stratégie et de communication.

1er secret de Florian : “Ayez un plan”

Partir avec un plan est une aide précieuse. Bien sûr, le plan ne se déroule jamais exactement comme prévu mais si vous ne vous donnez pas un objectif et une stratégie clairs d’emblée, vous n’arriverez à rien.

2e secret de Florian : “Tenez compte de votre adversaire”

On joue à deux, pas tout seul (même si on peut parfois jouer contre soi !). Dans le monde des affaires également, on n’est jamais sans adversaire(s). Vous ne pouvez espérer appliquer votre pan initial sans tenir compte de celui des concurrents. Ils agissent, l’environnement change, vous devez vous adapter

3e secret de Florian : “Prenez l’initiative”

Les échecs sont un jeu plus rapide que ne le croient beaucoup de gens. D’ailleurs, dans les compétitions internationales, les parties sont chronométrées. Il faut certes réfléchir avant d’agir, mais comme je l’ai souvent écrit sur ce blog (et dans mes conseils du jour), “la réflexion amène à la connaissance, pas à l’action”. Il faut donc rapidement prendre l’initiative. Comme le dit Florian, “on ne gagne pas une partie en se contentant de réagir aux coups de l’adversaire, sauf s’il est très mauvais” (j‘ai peur qu’il ne parle de moi…), “il faut agir”.

4e secret de Florian : “Savoir faire des sacrifices”

Parfois, mon frère perd “bêtement” une pièce importante et je me réjouis… jusqu’au moment où je comprends que c’était voulu de sa part et qu’il peut ainsi m’en prendre une plus importante encore ou me mettre en échec et mat ! Abandonner une position sur un marché, arrêter un produit, vendre une branche d’activités ne devraient jamais être des constats d’échec mais des “sacrifices” préalablement étudiés et donc au final rentables.

Je ne sais pas si l’application de ces quelques conseils me permettra de battre Florian la prochaine fois (je crains qu’il n’ait gardé quelques secrets par devers lui…) mais je pense que vous en tirerez profit dans un tout autre domaine que les échecs.

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Droit de suite…

Samedi 11 juillet 2009
Poupée de cire : la dernière égérie de Louis Vuitton n'est pas Madonna, c'est Photoshop. (twitter.com/sebastiendurand)

Poupée de cire : la dernière égérie de Louis Vuitton n'est pas Madonna, c'est Photoshop. (twitter.com/sebastiendurand)

… où quand l’actu permet de revenir sur d’anciens posts.

Star Academy

C’est un grand classique des médias : des chiffres tellement impressionnants que personne ne pense à les vérifier. Dernier exemple en date, les «750 millions d’albums vendus par Michael Jackson», affirmation reprise en boucle partout mais dont on serait bien en peine de tracer l’origine… Pour avoir osé le mettre en doute dans un tweet, je me suis fait prendre à partie par quelques fans éplorés. Pourtant, au vu des chiffres publiés dans Challenges, je persiste et je signe. Même en acceptant l’hyperinflation sur Thriller (entre 65 millions et 110 millions, tiens, c’est nouveau : jusqu’à présent, on disait que c’était l’album le plus vendu de tous les temps avec… 50 millions d’exemplaires !), le roi de la pop n’avait placé «que» 5 autres albums au-delà des 10 millions : HIStory (38 millions), Bad (32), Dangerous (30), Off the Wall (15) et Invincible (11). Ce qui ferait au mieux 236 millions d’albums, un chiffre ÉNORME effectivement, mais très très loin des 750 millions propagés partout. Et pour ajouter l’insulte à la blessure, en France, il n’arrive que très loin derrière Johnny, Claude François, Sheila et fait jeu égal avec Mireille Matthieu (ce qui n’est évidemment pas le cas au niveau mondial). Nul doute pourtant qu’avec les albums vendus depuis sa mort (et les inédits qui ne vont pas tarder à nous tomber dessus), il ne finisse par devenir un aussi gros vendeur post mortem qu’Elvis Presley. Et que Neverland devienne le Graceland du 21e siècle…

Concernant la cérémonie au Staples Center, «Il n’y a pas eu de ferveur extraordinaire pour l’hommage» croit pouvoir écrire le Figaro. N’oublions pas la règle d’airain que les communicants appliquent aux journalistes : «D’abord ils vous lèchent, puis ils vous lâchent, puis ils vous lynchent». De son vivant, Jackson avait déjà connu un cycle complet. Depuis sa mort, il a été célébré, le ressac s’amorce maintenant. Avant les «ultimes» révélations…

> dans les archives du blog du storytelling : Michael Jackson, ombre et lumière.

Automobilité

L’avenir de l’auto est peut-être au salon mobile dans lequel la voiture n’est plus qu’un extension de la maison et non plus un instrument de conduite, un mouvement qui s’est peut-être amorcé quand Renault s’est mis à faire des «voitures à vivre» dont les formes évoquent le cocon familial.

Chez la firme au losange en tout cas, on ne voit pas la sortie de crise pour tout de suite et on s’inquiète de l’éventuelle disparition de la prime à la casse. Surtout, Carlos Ghosn estime que le risque se porte désormais plus sur les fournisseurs que sur les constructeurs et n’écarte pas de réintégrer une partie du travail actuellement sous-traité pour en sécuriser la provenance.

> Merci à Didier Rols pour le lien vers la voiture-salon

> dans les archives du blog du storytelling : tous les articles (ils sont nombreux) sur le concept de l’automobilité.

Haute couture

La haute couture ferait un usage éhonté du storytelling semble découvrir France 24 : c’est que les journalistes de la chaîne ne doivent pas lire ce blog ! Les couturiers racontent des histoires, leur histoire aussi parfois. A risque de lasser, paraît-il…

> dans les archives du podcast du storytelling : la naissance du luxe c’est toute une histoire et le storytelling de Worth et de Chanel

Nutella

Nutella réussit un beau coup en servant le petit-déjeuner aux dirigeants du G8 ce vendredi 10 juillet. Selon la marque, qui m’a communiqué cette info, c’est Nicolas Sarkozy qui aurait le plus apprécié la célèbre pâte à tartiner. En tout cas, la veille on avait déjà offert aux chefs d’État des pyjamas Grigioperla. Décidément, l’esprit du téléachat cher à Canale 5 de Berlusconi a soufflé sur ce G8 !

> dans les archives du blog : Nicolas Sarkozy, le président qui aimait le chocolat

Twitter

Une sélection de mes tweets de la semaine  :

> « Sur ma Jag, tout marche mais pas toujours le même jour« . « J’en ai acheté une 2e pour les pièces détachées« . Que de stories sur la Jaguar !

> P. Le Quément à C. Ghosn : « Choisissez un design instinctif plutôt qu’un marketing extinctif« . La vraie raison de sa mise à l’écart ?

>« Dessiner une auto, c’est raconter une histoire« . (Laurens van den Acker, nouveau designer en chef de Renault)

> « Pour dessiner une auto, il faut une bonne intrigue, pas d’erreurs grammaticales, savoir où on va et soigner les détails. » (L van den Acker)

> « Ma conviction en matière de design, c’est qu’il faut qu’un style symbolise une marque et provoque une émotion. » (L van den Acker)

> Les musées d’entreprises s’appellent rarement ainsi mais « Aventure Peugeot » ou « Maison La Vache Qui Rit » : musée fait trop mausolée !

> En soufflant aux médias le nom d’ »avion en plastique » pour qualifier le dreamliner de Boeing, Airbus a réussi un joli coup storytelling !

> Évian boit la tasse : la pub des bébés nageurs était drôle, celle des bébés rappeurs est juste laide et mal faite. http://tinyurl.com/n4dc55

> R Gasquet est innocent, forcément innocent, L Armstrong est coupable, forcément coupable. Parce que l’un est Français et l’autre Américain ?

> Ryan Air raconte des histoires bidon (pourvu qu’on les propage) : faire payer les gros, les WC… et maintenant nous faire voyager debout !

> Émeutes à Urumqi. Autre façon de voir cette histoire : XinJiang veut dire « nouvelle frontière » en chinois et l’islam salafiste y est présent

> Comment Greenpeace a forcé Apple à devenir plus vert en utilisant ses propres armes : storytelling et communautés : http://tinyurl.com/tntob

> Codes du luxe post bling-bling : IN la montre à complications horlogères reconnaissable des initiés, OUT celle en or incrustée de diamants

Ne manquez plus mes tweets. Suivez-moi sur Twitter ici.

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Carrefour fait chier ses petits actionnaires…

Vendredi 10 juillet 2009

Lors de la dernière assemblée générale de Carrefour, un petit actionnaire mécontent et un peu vulgaire a pris la parole pour assurer qu’il avait eu «la chiasse» après avoir acheté des fraises. Et pour ne rien arranger, ses caleçons avaient ensuite rétréci au lavage… «Vous ne contrôlez rien !» s’est-il écrié.

Lars Oloffson, le PDG, a dû se faire traduire quelques-unes des expressions les plus imagées de l’énergumène avant d’éclater de rire. Et la salle avec lui. Depuis, la vidéo de l’assemblée générale buzze un peu partout. Aux journalistes qui l’appellent, Carrefour préfère opposer un no comment. Parfois en effet, il n’y a rien de particulier à faire, il faut juste surveiller que le buzz ne devienne pas incontrôlable… comme cela s’est passé pour Domino’s Pizza et sa désastreuse gestion de la fameuse vidéo .

Pourtant, l’accusation de «vous ne contrôlez rien !» trotte quand même dans nos têtes après le visionnage de cette vidéo. Pourquoi Carrefour n’en profite-t-il pas pour lancer un site où les clients pourraient dialoguer en direct avec la marque ? Mieux vaut un lieu contrôlé pour recueillir les plaintes (et y répondre) que les laisser circuler sur le web… Bouygues Télécom l’a fait avec succès en accueillant les mécontents sur sa propre plateforme (et en faisant répondre des experts). Un exemple à méditer pour Carrefour…

> Le + du blog du storytelling : sur la vidéo, Oloffson concède que «concernant le textile, il paraît en effet que nous avons beaucoup à faire». Il s’agit d’une allusion transparente aux propos de Bernard Arnault (actionnaire un peu «interventionsite» de Carrefour) qui aurait déclaré récemment en visitant le rayon textile d’un hypermarché : «C’est horrible ! Comment les gens peuvent-ils acheter des produits pareils ?». Vivement Dior et Vuitton en tête de gondole !

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TAG Heuer, le premier horloger qui croit à la convergence montre/mobile

Jeudi 9 juillet 2009

Depuis 40 ans, le modèle Monaco de TAG Heuer est entré dans la légende et pas seulement celle des 24H du Mans...

Depuis 40 ans, le modèle Monaco de TAG Heuer est entré dans la légende et pas seulement celle des 24H du Mans...

Les deux visuels ci-dessous, tirés de la campagne TAG Heuer avec Leonardo DiCaprio, énième ambassadeur de la marque, ne vous frappent-ils pas pourtant par un détail inédit ? C’est que pour la première fois sans doute dans une publicité pour un grand horloger, le modèle – ici une superbe Carrera – a quitté du poignet pour être saisi par le poing. Un glissement qui n’est rien moins que révolutionnaire !

Les habitudes changent et la montre qui est passée de la poche – ou gousset – au poignet au début du 20e siècle (Louis Cartier est à l’origine de cette innovation à la demande de l’aviateur Santos-Dumont qui voulait pouvoir consulter l’heure facilement pendant ses vols) s’apprête à la quitter, peut-être pour laisser la place aux futurs smartphones. Peu d’horlogers ont pris la mesure de cette évolution, la plupart préférant ignorer ce risque comme ils le firent dans les années 70 au moment de l’arrivée des montres à quartz japonaises (j’ai traité de ce sujet dans la newsletter de juin).

TAG Heuer (aujourd’hui dans le giron de LVMH) se flatte d’être à l’avant-garde de la montre suisse depuis 1860 (le TAG signifie d’ailleurs Techniques d’Avant Garde). Elle le prouve encore aujourd’hui de deux façons. Avec cette pub (shootée par Tom Monroe pour CLM BBDO), elle fait passer la montre du poignet au poing, «elle l’intègre à l’histoire, elle devient le noyau du visuel» (CB News). Surtout, elle brise un tabou. La place des montres de luxe – ou de ce qui en tiendra lieu à l’avenir – ne sera pleut-être plus là où elles ont passé le dernier siècle.

Et puisque les smartphones tiennent de plus en plus lieu de montres aux jeunes générations, TAG Heuer est le premier horloger à contre-attaquer en lançant… un mobile de luxe nommé Meridiist ! Certes, je ne trouve pas vraiment le design à la hauteur et ce téléphone n’est pas particulièrement distinctif dans ses fonctionnalités non plus. Mais c’est un premier pas encourageant, la preuve que la marque – la première parmi ses pairs – a compris où sont les enjeux.

Maintenant, rien ne dépassera jamais selon moi la puissance d’évocation de la Monaco portée par Steve McQueen dans Le Mans (1970). Et tant que la légende durera, TAH Heuer aussi…

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Le + du blog du storytelling

> Le film publicitaire où Steve McQueen «affronte» le pilote Lewis Hamilton façon Le Mans est un modèle en matière de storytelling. Il importe en effet de garder ce qui a fait l’histoire d’un modèle tout en faisant évoluer son histoire, sinon il risquerait de se muséifier. Et la haute horlogerie est incontestablement un des secteurs qui sait le mieux pratiquer ce storytelling évolutif.

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Demain, tous manipulés, tous manipulateurs ?

Lundi 6 juillet 2009

Dans une intéressante tribune au Monde, Patrick Levieux, l’homme qui a été relaxé pour avoir crié «Sarkozy, je te vois !», revient sur cette affaire et révèle qu’il a lui-même manipulé les politiques et les médias dans son désir de détourner le storytelling présidentiel vers un «storytelling citoyen» !

«Le storytelling n’est pas l’apanage des communicants des grands groupes capitalistes ou des campagnes électorales victorieuses. Un simple quidam peut détourner le storytelling et raconter à son tour sa propre histoire» : en réalité, au moment des faits, Levieux était journaliste pour un magazine alternatif mais a choisi de se dire RMIste car il pensait avec raison que cela aurait plus de résonance. Choix d’un avocat reconnu pour porter sa parole, de moyens de communication qu’il maîtrisait parfaitement (il est également professeur de philosophie) : il avait tous les moyens de faire cesser cette histoire plus tôt mais plus il la faisait durer, plus cela servait ses propres intérêts.

Au final, il a été relaxé (encore heureux) au terme d’une campagne médiatique qui a forcé le président lui-même à reconnaître dans le Nouvel Obs la stupidité de toute cette affaire. Au passage, Levieux montre que si certains médias sont souvent accusés de Sarkolâtrie, d’autres au contraire sont prêts à tout pour faire du Sarko bashing… y compris à ne pas enquêter sérieusement sur l’identité de son accusateur…

«Sarkozy, je te vois !» : une histoire d’arroseur arrosé, de manipulé qui devient manipulateur et a trompé tout le monde. C’est effectivement du bon storytelling, j’adore !

> dans les archives du blog du storytelling : Exemples de storytelling citoyen : les mouvements civiques locaux se mettent au storytelling et «non au boulodrome» à Castanet Tolosan.

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Samedi 4 juillet 2009

… où quand l’actu permet de revenir sur d’anciens posts.

Automobilité

Chez Renault-Nissan, Carlos Ghosn ne croit pas au désamour entre les consommateurs et l’automobile même s’il souhaite engager son groupe dans la voiture électrique. La Kangoo électrique sortira en effet en 2011. Malgré la crise, et sans doute grâce à la prime à la casse, les ventes se sont bien maintenues en France en juin.

Pendant ce temps, un acteur de l’automobilité, le PDG de Michelin, justifie (plutôt habilement selon moi) les suppressions d’emplois sans licenciements d’un groupe qui souffre. L’avenir de Bibendum est pourtant clairement plus dans les services que dans les pneus !

> dans les archives du blog du storytelling : Michelin et l’aventure de la mobilité ici.

Accidents d’avions

Un Airbus yéménite a à peine le temps de s’écraser que les médias mettent imméditement en cause la compagnie. Mais l’incroyable histoire de la petite miraculée du vol a captivé (détourné) l’attention des médias. Le meilleur allié de la communication de crise c’est de communiquer sur autre chose !

Pendant ce temps, Air France exaspère les familles par son silence et durcit par ailleurs son plan social : problèmes de communication que tout cela ?

> dans les archives du blog du storytelling : dans les jours qui ont suivi la catastrophe, Air France avait plus tôt bien géré la situation ici. Pourquoi n’ont-ils par perduré dans la même veine ?

Légendes personnelles

Dans un entretien au Nouvel Obs, Nicolas Sarkozy revient sur ses erreurs initiales de communication, notamment son côté bling bling et la fameuse soirée au Fouquet’s : «Je n’avais pas attaché à cette soirée une importance considérable. J’ai eu tort. En tout état de cause, à partir du moment où quelque chose n’est pas compris et fait polémique, c’est une erreur. Et si erreur il y a, ce n’est pas la peine de la recommencer».

Dans un autre domaine, le rugbyman Mathieu Bastareaud n’est pas capable de gérer les conséquences de ses mensonges : après avoir dénoncé une agression imaginaire, il n’a pas supporté les critiques des médias néo-zélandais et aurait fait une tentative de suicide.

> dans les archives du storytelling : Plusieurs posts sur Nicolas Sarkozy et le storytelling. La tentation de Kennedy, le président qui aimait le chocolat et un président entre Héphaïstos et Dionysos ; le storytelling implique l’honnêteté du propos sinon attention à l’effet boomerang. Tod’s qui l’a compris à temps devrait s’en sortir, Moleskine qui ment sur son histoire est plus mal parti…

Carrefour

Le modèle de l’hyper est sans doute dépasé. Et Carrefour qui n’a pas de positionnement clair face à Leclerc (les prix) ou Auchan (le choix) a une véritable révolution culturelle à accomplir.

> dans les archives du storytelling : Quand Champion devient Carrefour Market ici.

Patrimoine Mondial de l’Unesco

Les salines de Salins-les-Bains rejoignent celles d’Arc-et-Senans toutes proches au Patrimoine Mondial. En revanche, c’est un ratage pour l’’inscription de l’oeuvre de Corbusier, mal présentée, mal ficelée et au final mal défendue.

> dans les archives du storytelling : comment le patrimoine de Vauban a été inscrit ici et comment Marseille a obtenu le titre de capitale européenne de la culture là.

Danone

L’Entreprise note qu’avec son yaourt Origines, Danone se lance vraiment dans le storytelling en voulant faire de son histoire un argument nutritionnel : voilà qui ne surprendra guère les lecteurs de ce blog !

> Danone fête ses 90 ans ici et la story de Daniel Carasso là.

Apple

Après 6 mois d’absence et une greffe du foie, Steve Jobs est de retour aux affaires, au moins à mi-temps. Mais tandis qu’Apple est souvent critiqué pour son culte du secret, Le Monde cite une analyste de Gartner, Caroline Milanesi, qui a un avis différent :  «Apple ne communique jamais sur les produits avant leur lancement officiel. Cette culture du secret est plutôt un avantage concurrentiel dans la téléphonie mobile où la concurrence est féroce. D’ailleurs, les concurrents s’y mettent. Avant, ils présentaient volontiers leurs nouveautés des semaines avant leur lancement commercial effectif. Cela a failli être fatal à Motorola, dont le Razr, téléphone ultra-fin sur lequel le constructeur misait beaucoup, a été imité trois mois après son lancement par Samsung».

> dans les archives du storytelling : la story de Steve Jobs ici et la gestion des rumeurs sur sa santé là.

Twitter

Une sélection de mes tweets de la semaine  :

> «Tâchez de garder toujours un morceau de ciel au-dessus de votre vie, petit garçon.» Non, ce n’est pas signé M Jackson mais M Proust !

> «M Jackson, 750 M d’albums« . C’est 15x Thriller, l’album le plus vendu. Les médias ne devraient pas répéter le discours RP sans calculette.

> Nouveau crash. Les médias accablent la compagnie yéménite aussi rapidement qu’ils avaient dédouané Air France du crash du Paris-Rio…

> Bussereau : «Yemenia Airways était sous surveillance renforcée mais pas sur liste noire». Bonne chance pour expliquer la nuance aux familles

> Cardin vend son nom en Chine. Ca ne changera pas grand chose diront les mauvaises langues : « Pierre Cardin Made in China »

> «C’est horrible ! Comment les gens peuvent-ils acheter des produits pareils ?». Bernard Arnault visitant un Carrefour (cité dans Challenges)

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Nutella & The Economist : « La crise ? Connais pas ! »

Vendredi 3 juillet 2009

J’ai parlé récemment du succès de Louis Vuitton et du Roi Lion (à Mogador) comme emblématiques de la façon de répondre à la crise. Voici deux autres exemples d’entreprises/produits qui font mieux que résister.

The Economist, le magazine économique anglais de référence, développe « le produit que veulent les lecteurs et pas celui que les annonceurs veulent« . C’est pourquoi ses ventes progressent, un cas assez unique dans le monde de la presse papier. Autre raison de son succès, son « internationalisation qui lui permet, comme les marques de luxe, d’être là où la crise n’est pas » (en tout cas, pas encore). Et pourtant, la crise, il en parle et il en parle ! Mais malgré un libéralisme fièrement revendiqué, le magazine n’hésite pas à prendre des positions iconoclastes qui plaisent à son lectorat.

Autre produit, autre stratégie. Les Français se ruent sur les pots de Nutella ! «Des performances d’extra-terrestre» : c’est ainsi que le président de Ferrero France qualifie les résultats de sa branche, et en particulier de Nutella, qui enregistre une croissance de plus de 8% sur l’année 2008-2009. Quand tout va mal, les produits «néostalgiques» ont la cote. Ils nous ramènent à notre enfance,quand nous nous sentions sans doute mieux protégés. Et ils permettent de faire comme on disait quand on avait cinq ans : «si on dirait que la crise, elle existe pas».

Nier la crise, ou expliquer de façon pédagogique les moyens de la dépasser : deux stratégies couronnées de succès pour Nutella et The Economist !

> dans les archives du blog : pourquoi Nutella est le remède anti-crise emblématique, les 50 ans de Ferrero en France, Néostalgie quand tu nous tiens !, le storytelling des couvertures de The Economist.

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