Histoire de marquer la revanche du commercial sur le marketing, on raconte en interne chez Renault qu’une des premières remarques de Carlos Ghosn quand il a pris la tête du groupe a été de dire «Finies les ‘voitures à vivre’, dorénavant ce sera les ‘voitures à vendre’» !
J’ignore si cette anecdote est ou non véridique mais depuis cette époque, le grand patron a pourtant mis de l’huile dans ses rouages et les pubs très peu créatives des débuts ont désormais laissé place à du pur storytelling… A mon sens, ça ne suffit pas à donner une personnalité et une âme aux nouveaux modèles mais c’est déjà une amélioration sensible.
J’ai déjà analysé cette veine narrative utilisée pour le lancement du Koleos (qui intégrait intelligemment les taxis de la Marne de la Première guerre mondiale pour justifier le côté tous terrains de la marque) ainsi que pour la nouvelle Mégane : il faut un certain courage pour rappeler : «Souvenez-vous quand vous disiez que Renault, ce n’était pas pour vous».
Ces pubs et d’autres ont joué le coup de la nostalgie (plus que de la néostalgie, hélas). Elles continuent en affichage avec la Mégane Coupé et surtout avec ce spot pour les Renault Utilitaires, «increvables depuis 1901».
Attention : Publicis (ab)use un peu du filon et commence à s’enfermer dedans. Le storytelling n’implique pas que l’histoire glorieuse de la marque au losange doive devenir l’unique trouvaille narrative. Carlos Ghosn devrait réclamer à son agence «des voitures qui racontent des histoires qui font vendre»… Sauf à vouloir faire passer l’idée que «Renault, c’était mieux avant»…
