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TAG Heuer, le premier horloger qui croit à la convergence montre/mobile

Depuis 40 ans, le modèle Monaco de TAG Heuer est entré dans la légende et pas seulement celle des 24H du Mans...

Depuis 40 ans, le modèle Monaco de TAG Heuer est entré dans la légende et pas seulement celle des 24H du Mans...

Les deux visuels ci-dessous, tirés de la campagne TAG Heuer avec Leonardo DiCaprio, énième ambassadeur de la marque, ne vous frappent-ils pas pourtant par un détail inédit ? C’est que pour la première fois sans doute dans une publicité pour un grand horloger, le modèle – ici une superbe Carrera – a quitté du poignet pour être saisi par le poing. Un glissement qui n’est rien moins que révolutionnaire !

Les habitudes changent et la montre qui est passée de la poche – ou gousset – au poignet au début du 20e siècle (Louis Cartier est à l’origine de cette innovation à la demande de l’aviateur Santos-Dumont qui voulait pouvoir consulter l’heure facilement pendant ses vols) s’apprête à la quitter, peut-être pour laisser la place aux futurs smartphones. Peu d’horlogers ont pris la mesure de cette évolution, la plupart préférant ignorer ce risque comme ils le firent dans les années 70 au moment de l’arrivée des montres à quartz japonaises (j’ai traité de ce sujet dans la newsletter de juin).

TAG Heuer (aujourd’hui dans le giron de LVMH) se flatte d’être à l’avant-garde de la montre suisse depuis 1860 (le TAG signifie d’ailleurs Techniques d’Avant Garde). Elle le prouve encore aujourd’hui de deux façons. Avec cette pub (shootée par Tom Monroe pour CLM BBDO), elle fait passer la montre du poignet au poing, «elle l’intègre à l’histoire, elle devient le noyau du visuel» (CB News). Surtout, elle brise un tabou. La place des montres de luxe – ou de ce qui en tiendra lieu à l’avenir – ne sera pleut-être plus là où elles ont passé le dernier siècle.

Et puisque les smartphones tiennent de plus en plus lieu de montres aux jeunes générations, TAG Heuer est le premier horloger à contre-attaquer en lançant… un mobile de luxe nommé Meridiist ! Certes, je ne trouve pas vraiment le design à la hauteur et ce téléphone n’est pas particulièrement distinctif dans ses fonctionnalités non plus. Mais c’est un premier pas encourageant, la preuve que la marque – la première parmi ses pairs – a compris où sont les enjeux.

Maintenant, rien ne dépassera jamais selon moi la puissance d’évocation de la Monaco portée par Steve McQueen dans Le Mans (1970). Et tant que la légende durera, TAH Heuer aussi…

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Le + du blog du storytelling

> Le film publicitaire où Steve McQueen «affronte» le pilote Lewis Hamilton façon Le Mans est un modèle en matière de storytelling. Il importe en effet de garder ce qui a fait l’histoire d’un modèle tout en faisant évoluer son histoire, sinon il risquerait de se muséifier. Et la haute horlogerie est incontestablement un des secteurs qui sait le mieux pratiquer ce storytelling évolutif.

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