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Les leçons de ceux qui échappent à la crise

Le succès du Roi Lion est l'herbe qui cache sa savane. (© Stage Entertainment France / Photo : Stéphane Kerrad)

Le succès du Roi Lion est l'herbe qui cache sa savane. (© Stage Entertainment France / Photo : Stéphane Kerrad)

Traditionnellement, on dit que le luxe et le divertissement sont imperméables à la récession. Quand ça va mal, les consommateurs se réfugient dans ce qui les fait rêver. Cela s’est vérifié maintes fois depuis 1929. Pourtant cette fois, l’affirmation doit être nuancée. Comme dans «Les animaux malades de la peste», la fable de Jean de La Fontaine, il n’existe plus aucun domaine de l’économie qui échappe à la crise : «Ils ne mourraient pas tout mais tous étaient frappés»…

Les groupes de luxe voient leurs marques réagir différemment. La haute horlogerie et la mode trinquent tandis que la maroquinerie reste à flot. Pourquoi de telles différences ? Concernant les horlogers, ces derniers souffrent avant tout de ne pas avoir encore intégré ce changement de paradigme : les smartphones sont les nouvelles montres. Quant à la mode, il faudrait rappeler que Christian Lacroix, qui est en cessation de paiement, n’a jamais gagné d’argent en plus de 30 ans de carrière et qu’il vient simplement de perdre les financiers – pour ne pas dire les mécènes, comme Bernard Arnault ! – qui l’ont longtemps soutenu. D’autres griffes paient aussi le fait d’avoir profité du snobisme pour pratiquer des prix que leur qualité ne justifiait pas. Au contraire de Louis Vuitton ou d’Hermès justement qui n’ont jamais transigé sur ce sujet et continuent donc à afficher des taux de croissance à deux chiffres.

Concernant l’autre secteur généralement supposé résister à la crise, le divertissement, Georges Terrey, le président du syndicat des théâtres privés parisiens annonce une hausse du nombre de spectateurs à Paris – 3,4 millions en 2008-2009 – en même temps qu’une profonde crise du secteur. Le paradoxe n’est qu’apparent : avec ses 800.000 spectateurs depuis son lancement, Le Roi Lion à Mogador représente à lui seul plus de 10% des entrées des 52 théâtres privés parisiens ! Hormis cet extraordinaire succès (que j’ai déjà analysé ici), le spectacle vivant fait triste mine dans la capitale. Georges Terrey en attribue les difficultés à la crise (alors qu’elle est supposée au contraire être bénéfique) et au nombre pléthorique de salles qui aurait selon lui saturé la demande : «trop de théâtre tue le théâtre». La vérité est que peu de spectacles apparaissent aussi indispensables en temps de crise que Le Roi Lion : artistes, musiciens live (quand la plupart des musicals se contentent d’une bande-son étique), surprises visuelles à chaque seconde… Certes, le show est cher mais on en a pour son argent, il crée ce qui est indispensable pour assurer sa viabilité : un excellent bouche-à-oreille. Il n’y a pas trop de spectacles à Paris, il n’y en a au contraire pas assez qui soient assez exceptionnels pour nous convaincre d’affronter au préalable les transports en commun en grève et ensuite, la baby-sitter qu’il faudra ramener chez elle.

La leçon à en tirer, qui vaut pour Louis Vuitton comme pour Le Roi Lion ? Soyez rien moins qu’extraordinaires ! Même si personne n’est, à terme, immunisé contre la crise.

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Attention aux chiffres qui peuvent être trompeurs. Le parc de Marne-la-Vallée Disneyland Paris annonce une fréquentation record qui semble prouver qu’en temps de crise, les familles ont plus que jamais besoin de rêve et d’évasion. Mais dans le même temps, il double ses pertes ! C’est que les visiteurs rognent tellement sur leurs dépenses que, même plus nombreux, ils ne compensent pas la perte de chiffre d’affaires. C’est aussi qu’après près de 20 ans, la magie du parc est moins perçue comme extraordinaire. Walt Disney avait l’habitude de dire : «Donnez 100% à vos clients, ils seront satisfaits. Donnez-leur 110%, ils seront enthousiastes et reviendront». Disneyland Paris offre-t-il vraiment aujourd’hui un rapport qualité-prix de 110% ? C’est ce qu’il devrait faire s’il veut échapper à la crise…

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