Crash du vol d’Air France : une story bien maîtrisée, à deux bémols près | le blog du storytelling le blog du storytelling

Crash du vol d’Air France : une story bien maîtrisée, à deux bémols près

(Je travaille généralement une à deux semaines à l’avance sur mes articles, pendant mes moments de liberté, me donnant la possibilité d’intercaler des posts «chauds» en fonction de l’actu. Mais en ce moment, j’ai beaucoup de travail, ce qui explique que je n’ai pas mis en ligne plus tôt un article sur la gestion de la crise du vo AF 447 Rio-Paris)

J’ai déjà traité de ce sujet – «comment réussir sa communication de crise» – ici, il y a presque un an et les recommandations sont toujours aussi valables :

1/ Avant la crise, baliser sa story et être toujours prêt ;

2/ Pendant la crise, faire monter le PDG en première ligne, dire toute la vérité tout de suite, faire montre de compassion envers les victimes et serrer les rangs en interne ;

3/ Après la crise, continuer à communiquer et revenir à sa story.

Pour avoir appliqué ces principes, Eurostar (incendie dans Eurotunnel) ou Société Générale (dans l’année qui a suivi le scandale Kerviel, ensuite, avec les scandales à répétition de la fin de l’ère Bouton, ça s’est gâté) ont réussi leur communication. Pour les avoir ignorés, Areva (incident nucléaire de Tricastin) ou Philips (rappel des cafetières Senseo) ont très mal géré la leur. À cette aune, comment s’est comporté Air France ?

Plutôt bien. Témoin cet article de Francine Rivaud dans Challenges : «Air France garde le cap dans la tourmente». Les termes «catastrophe» ou «crash meurtrier» sont systématiquement associés à la périphrase «(pourtant, néanmoins, bien que etc.) une des compagnies aériennes les plus fiables au monde». Ce qui est emblématique du traitement réservé par la presse française à notre champion national. Cette répétition – comme un mantra – est bien sûr dûe à Air France qui a bien raison de marteler ainsi sa story. Résultat : une presse bien docile et «Le capital de sympathie entre Air France et ses clients reste intact» selon Maurice Lévy. Challenges a ainsi effectué un sondage qui montre que malgré l’accident, 70% des Français ne changeront pas leurs habitudes de vol (22% ne prennent jamais l’avion, seuls 8% se déclarent prêts à moins prendre l’avion). En fait, seul Marianne, dans son numéro du 6 juin, brise ce beau consensus avec une couverture titrée «Ces compagnies qui font peur», affirmant qu’à l’étranger Air France est considérée comme une compagnie à la fiabilité plutôt moyenne… Et de fait, les médias internationaux traitent cette tragédie sans la référence «obligatoire» à la sûreté de la compagnie… Un bug de com sans doute…

Un couac dans le concert unanime sur "l'une des compagnies les plus fiables au monde"

Un couac dans le concert unanime sur "l'une des compagnies les plus fiables au monde"

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Les + du blog du storytelling

Deux bémols à cette com globalement bien maîtrisée :

1/ L’annonce très – trop – rapide de l’hypothèse de l’avion frappé par la foudre. Certes, quand une catastrophe survient, nous avons besoin de réponses immédiates mais laisser supposer que la cause d’un crash est déjà connue quand on mettra une semaine à localiser les premiers débris apparaît comme une tentative d’éviter de prononcer le mot auquel tout le monde pense instantanément : «attentat». Un terme qui pourrait du coup de ressortir dans les semaines à venir…

2/ Et puis bien sûr la défaillance possible des sondes Pitot… Le principe de précaution peut aussi apparaître comme une forme d’aveu quand il s’applique dans la précipitation. Une précipitation qui peut aussi jouer des tours à Air France qui aurait procédé à un retrait («censure» ?) du Figaro à bord de ses appareils quand le quotidien a évoqué ce sujet. Un journal qui n’oublie pourtant jamais de rappeler que la compagnie est l’une des plus fiables au monde, cela va de soi…

En revanche, concernant l’indifférence supposée d’Air France envers le chagrin des familles qui se sentiraient abandonnées, le reproche n’est pas fondé même s’il va être exploité par des cabinets d’avocats spécialisés dans les dommages aux victimes. La compagnie, également frappée au coeur par la perte de son équipage, n’est pas soupçonnable de manquer de compassion (et son histoire plaide pour elle). Mais, dans un monde où l’image fait vérité, il faut répéter qu’on n’en fait jamais assez. Le gouvernement a nommé un « ambassadeur » auprès des familles, Air France aurait dû en faire de même…

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Un commentaire sur “Crash du vol d’Air France : une story bien maîtrisée, à deux bémols près”

  1. Sébastien Durand dit :

    Bonjour Céline,

    Merci pour votre commentaire. Vous préféreriez « que tous les regards se tournent vers les victimes ou leurs proches » et donc que l’on ne se pose pas d’autres questions sur la réaction de la compagnie par exemple ? Mais vous êtes sur un site qui traite de la communication des entreprises, mon post traitait donc logiquement de la celle d’Air France suite au crash. Pour ce qui est de la compassion envers les victimes, qui est légitime, vous pouvez être rassurée : tous les médias généralistes s’en sont bien chargés. Je traite ici de l’envers du décor. Quand une catastrophe se passe, de fait, il y a communication de crise. C’est à mon sens une justification de ce que je fais sur ce blog.

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