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Le marketing est-il une science ou un art ?

 

Léonard de Vinci avait peut-être tous les talents mais franchement, vous vous souvenez de lui plutôt en tant qu'artiste qu'en tant que scientifique, non ?

Léonard de Vinci avait peut-être tous les talents mais franchement, vous vous souvenez de lui plutôt en tant qu'artiste qu'en tant que scientifique, non ?

Sur son blog, l’un des gourous américains du marketing, Seth Godin, se demandait récemment : «Le marketing est-il un art ou une science ?» avant de répondre : «Les deux mon capitaine et c’est bien là le problème».

 

Pour lui, en tant que père du «permission marketing», certains marketeurs sont de bons scientifiques axés sur les études et les ratios mais butent sur cette réalité : les êtres humains ne peuvent être enfermés dans une logique cartésienne. D’autres marketeurs seraient plutôt des artistes et qui resteraient donc dans leur sphère, rétifs à toute mesure de leur efficacité supposée. Cette ambivalence effraierait les clients qui, incapables de classer le marketing dans la case «science» ou «art» auraient tendance à le mettre dans celle étiquetée «charlatanisme». Et Godin de conclure «Nous avons besoin de savoir quel chapeau coiffer, celui du scientifique ou celui de l’artiste. Mais nous ne pouvons en porter qu’un à la fois. Au contraire des gants».

 

Je ne suis pas tout à fait d’accord avec cette approche. Un exemple tiré de ma vie professionnelle antérieure vous expliquera pourquoi. Il y a près de 10 ans, quand NRJ est devenue la première radio de France, nombreux étaient ceux qui voulaient copier son succès. Ceux qui tentèrent l’approche purement artistique se trompèrent. Ils programmèrent ce qu’ils «estimaient» être des titres qui plairaient aux jeunes… sans jamais réussir à les attirer. Mais ceux qui tentèrent l’approche scientifique ne firent pas mieux. Comme NRJ, ils firent des études quali/quanti et tout ce qu’on peut mettre au milieu pour découvrir que les auditeurs cibles n’étaient pas les vrais jeunes mais ceux qui voulaient faire jeunes (les trentenaires donc). Comme NRJ, ils organisèrent alors des auditoriums pour faire écouter les titres potentiellement programmables à ces cibles, en ne gardant que ceux qui «performaient» le mieux… En vain.

 

En fait, la direction de NRJ était alors bicéphale. Jean-Paul Baudecroux avait une approche scientifique (et financière) qui favorisait les études et les auditoriums. Mais Max Guazzini décidait en dernier recours de la programmation et n’appliquait pas toutes les recommandations. Il «sentait» que tel titre qui avait très bien testé ne tiendrait pas la distance alors que tel autre, qui avait été peu apprécié, méritait une seconde chance. Il ne changeait pas le gros des résultats, c’était des aménagements à la marge mais qui ne devaient rien à la chance. Ils étaient le résultat d’une expérience de 20 ans qui ne pouvait s’expliquer clairement mais qui n’en était pas moins vraie. Et c’était là toute la différence.

 

Maintenant, si je devais me placer sur cet échiquier, je revendiquerais les deux approches… mais en faisant pencher la balance vers l’approche intuitive. Nous pouvons tous bénéficier des mêmes études : ce n’est qu’une question de budget. En revanche, c’est l’intuition qui fait la différence, non pas en début de parcours mais en fin justement. Une intuition qui n’a rien à voir avec la chance mais qui se trouve être du talent. Ce n’est pas toujours évident de le faire comprendre aux clients mais il faut assumer ses choix.

 

C’est pourquoi,cher Seth Godin, je préfère pratiquer le marketing avec deux gants qu’avec un seul chapeau ! Même s’il faut bien avouer ensuite que je suis gaucher et non pas ambidextre !

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4 commentaires sur “Le marketing est-il une science ou un art ?”

  1. Mouklem emerland dit :

    je merais s’avoir si le marketING EST UNE SCIENCE

  2. sd dit :

    Merci pour votre commentaire, Eric.

    Je suis d’accord. L’intuition n’est pas un don du ciel qui nous frappe au hasard, elle se nourrit de nos expériences passées et du talent qui vient aussi grâce au labeur qu’on y attache.

    SD

  3. eymard dit :

    Tout à fait d’accord avec votre analyse.
    Tout au plus rajouterais-je : une « intuition » qui se nourrit de bon sens et se sert de la dimension « scientifique » pour corriger et/ou affiner.
    Bonne journée

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