Tod’s pratique encore le «made in Italy» pour ses célèbres chaussures à picots, d’un luxe sage et accessible qui lui permet de résister à la crise. De plus, sa nouvelle égérie est un bon choix pour éviter l’écueil qui se profilait à l’horizon…
Nous avons tous en mémoire ces photos un peu vintage de stars arpentant le ponton de leur yacht des Tod’s aux pieds. Bien pratiques ces picots pour ne pas perdre l’équilibre, et surtout bien mode puisqu’ils sont désormais surtout portés en ville, histoire de faire casual. Le hic, c’est que l’élégantissime Audrey Hepburn n’en a jamais porté, ni elle ni les autres vedettes de l’âge d’or car ces chaussures ont été inventées dans les années 80 par Diego Della Valle et les photos étaient d’habiles montages. Même ce nom, Tod’s, qui fleure tellement bon sa côte est, a en fait été trouvé en feuilletant un annuaire américain ! En réalité, leur succès est venu d’une paire offerte à Gianni Agnelli, patron de Fiat et dandy notoire, qui la porta lors d’une interview télévisée.
En général, je pense qu’il est plus honnête de partir d’une histoire authentique pour bâtir son storytelling. Ce n’est pas seulement une posture morale, à terme les risques sont grands que l’éventuelle supercherie soit découverte (Moleskine ? Chateldon ?). Mais dans le luxe, on peut parfois comprendre un certain flou artistique tant il est vrai qu’on vend plus q’un produit mais bien aussi l’histoire qui s’y rattache. Ainsi, Della Valle évite-t-il en général de donner la date de fondation de son entreprise (1978), préférant la faire remonter à l’atelier de cordonnerie de son grand-père dans les années 20, atelier qu’il a fait reconstituer dans son siège social.
Conscient sans doute du risque, Tod’s opère depuis quelques temps un transfert de son patrimoine vers des stars contemporaines dotées du même genre d’ADN. D’où le choix d’une Gwyneth Paltrow, à l’élégance clasique qui évoque justement l’ombre de ses devancières. Filmée par Dennis Hopper et photographiée par Mario Testino, la star BCBG, évolue dans une ambiance qui évoque (sans mentir cette fois) l’âge d’or hollywoodien et la dolce vita italienne. Une façon intelligente de glisser d’un mythe à un autre… sans déraper, grâce aux picots !
