Le storytelling est parfois présenté, façon Christian Salmon, comme une horrible tentative de manipulation de la part de ceux qui nous gouvernent. Pourtant, utilisé de façon pragmatique au niveau civique local, il permet d’entraîner un effet maxi avec un budget mini pour peu qu’on raconte une histoire porteuse de sens. Trois exemples l’illustrent.
A Saint-Avertin en Indre-et-Loire, c’est un adjoint au maire, David Chamard, qui a voulu rendre plus «lisible» l’histoire que raconte sa ville en matière écologique. Les élus se sont rendus dans tous les foyers (+ de 6.000 !) pour offrir à chaque famille une ampoule basse consommation et engager le dialogue avec les habitants («d’habitude, on ne vous voit qu’au moment des élections !») à propos du développement durable. On sait que les meilleures histoires s’écrivent ainsi, horizontalement. Coût pour la ville : un peu plus de 10K€. Un excellent rapport qualité/prix puisque cette initiative a permis de faire baisser la facture énergétique municipale de 5% et qu’elle a été saluée par un passage en prime-time sur TF1.
A Castanet-Tolosan en Haute-Garonne en revanche, ce sont les citoyens et non la mairie qui ont su raconter la meilleure histoire. Patrick Prodhon et Élise Vallat ont lancé le mouvement «Non au boulodrome !» contre le projet «démesuré» du maire. Ce dernier a en effet déclaré à la télévision locale que «ce boulodrome placera Castanet sur la carte du boulisme international» et être prêt à dépenser 1,2M € pour… 100 boulistes licenciés ! Peu de moyens (100 €) mais beaucoup d’imagination ont suffi aux opposants pour propager cette «dérive bling bling» du maire : blog, sondage et pétition en ligne, groupe facebook, twitter, affiches parodiques placardées en ville etc. En quelques jours, ils ont obtenu que plus de 20% des foyers castanéens signent contre le projet. Et les plus motivés sont venus devant le bureau de l’édile pour disputer une partie de pétanque avec des «boules en or massif (factices) et distribuer des pièces d’or (en chocolat) afin de symboliser l’argent public gaspillé». L’histoire continue : «Sans tirer à boulets rouges» sur toutes les actions à venir de la mairie, ces citoyens-vigiles entendent continuer à en «pointer» les éventuelles dérives : la partie de pétanque promet d’être animée…
Enfin, tout récemment, à Carcassonne, on a pu assister à un exemple inédit de storytelling… scolaire. Le principal – un brin réac ? – d’un collège Grazailles a adressé une note aux parents d’élèves pour leur rappeler que leurs enfants doivent venir en cours «habillés correctement» même quand la température dépasse 30° dans les classes et quelle que soit la mode. Aussitôt, SMS, MSN et autres Facebooks se sont mis à vibrer d’indignation et les jeunes rebelles se sont tous présentés le lendemain aux portes de leur établissement… en tenue de plage ! En dignes représentants de la génération web 2.0, ils n’avaient pas oublié de prévenir le journal local, La Dépêche du Midi, afin de médiatiser «dans le monde réel» cette manifestation.
Que retenir de ces trois exemples hyper locaux ? Que les modes de mobilisation citoyenne sont en train de changer et qu’ils intègrent désormais souvent une dimension narrative (autrement dit, le storytelling) et pas seulement de propagande (la mairie) ou de protestation (les opposants, les élèves) traditionnelles. Moins de contrôle vertical mais plus d’influence horizontale, une confiance accrue dans la capacité des «narrataires», ceux à qui ces histoires s’adressent, de s’en saisir et de les porter sur d’autres terrains.
