Si Cannes s’est pendant quelques heures vidé de ses people le 20 mai dernier, c’est que ces derniers s’étaient envolés pour Rome afin de participer au vernissage de l’expo Bulgari à Rome et lancer ainsi les festivités du 125e anniversaire du célèbre joaillier italien.
C’est en effet en 1884 que Sotirio Bulgari (de son vrai nom Sotiris Boulgaris), un immigré d’origine grecque, ouvre sa première boutique où il travaille l’argent. Mais la consécration viendra plus tard, des bijoux colorés (à l’époque, il n’était pas courant de mêler des pierres de différentes couleurs au sein d’un même collier ou d’une même bague) et de la taille en «cabochon» qui polit la pierre sans la facetter. Comme chaque grand joaillier, Bulgari (qui s’écrit en réalité à la romaine, BVLGARI) a aussi ses secrets de fabrique, comme celui du «tremblant» : un mécanisme qui permet aux pierres de très légèrement bouger au moindre mouvement, leur assurant ainsi un chatoiement incomparable. Toujours aux mains de la famille fondatrice, le joaillier donne désormais aussi son nom à des montres, à des accessoires de maroquinerie, à des parfums et même à une chaîne d’hôtels.
Je suis toujours surpris par le peu d’utilisation que font les marques de leur patrimoine lorsqu’il est lié à une célébrité. Elles préfèrent payer des stars pour débiter un discours publicitaire convenu ou pour porter leurs accessoires pendant le festival de Cannes plutôt que de rebondir sur de vraies associations, légitimes parce qu’authentiques. Aucune pub pour un parfum ne vaudra jamais la réponse de Marilyn Monroe à un journaliste qui lui demandait ce qu’elle portait pour dormir («Mais… Chanel N°5 bien entendu») ni celle pour une montre d’avoir été citée par Dumas, Hugo, Stendhal et Balzac dans leurs romans, comme c’est le cas de Bréguet.
Ainsi, particulièrement associé à la dolce vita romaine des années 50 et 60, Bulgari a aussi fait rêver toutes les plus belles actrices de Hollywood. Liz Taylor, sans doute à l’époque la plus belle femme du monde, n’hésitait pas à déclarer qu’elle avait accepté de venir tourner Cléopâtre à Cinecitta, en partie à cause de la boutique de bijoux toute proche ! Et Richard Burton ajoutera la citation ultime : «Liz ne connaît qu’un seul mot en italien, et c’est Bulgari» !* Franchement, que n’ont-ils gravé ces mots dans le marbre de la via dei condotti !
Richard Burton disait aussi : "J'ai fait connaître la bière à Liz, et en retour elle m'a fait connaître Bulgari". Mais c'est évidemment moins glamour.
