juin, 2009 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour juin 2009

欢迎 来到中国 Monsieur Cardin !

Mardi 30 juin 2009

En 2008, 500 privilégiés du régime chinois ont assisté au défilé de Pierre Cardin... au beau milieu du désert de Gobi ! Une extravagance que le couturier français peut seul se permettre en raison de sa popularité dans l'Empire du Milieu.

En 2008, 500 privilégiés du régime chinois ont assisté au défilé de Pierre Cardin... au beau milieu du désert de Gobi ! Une extravagance que le couturier français peut seul se permettre en raison de sa popularité dans l'Empire du Milieu.

(Bienvenue en Chine Monsieur Cardin !)

Pierre Cardin vient de confirmer la vente imminente de son nom pour le textile et les accessoires sur le marché chinois pour environ 200 millions d’euros. C’est le fabricant de chaussures Jiansheng Trading, un ancien licencié du couturier, qui tiendrait la corde.

Il est de bon ton en France de se gausser de Pierre Cardin. Le couturier qui a ouvert sa maison en 1950 et racheté Maxim’s n’a-t-il pas pas été le premier à céder son nom contre espèces sonnantes et trébuchantes ? On peut le trouver sur des articles en skaï ou du papier à lettres jusque dans les supermarchés… C’est oublier un peu vite que dans les années 70-80, cette stratégie novatrice a été imitée par les plus grands, de Saint Laurent à Christian Dior, au prix de bien des compromis – pour ne pas dire des compromissions – avec la qualité. Mais tandis que ces marques reprenaient de la hauteur sous la houlette des grands groupes qui les ont rachetées (PPR, LVMH), Cardin, furieusement indépendant, continuait à creuser son sillon sur les nouveaux marchés : Russie, Chine etc. Là où il est toujours aussi apprécié qu’il peut être «déconsidéré» chez nous.  Aujourd’hui, ce sont près de 1000 licenciés qui exploitent la marque Pierre Cardin dans le monde.

Même si la vente semble pour le moment limitée au marché chinois, un Pierre Cardin totalement sous pavillon chinois n’est pas du tout inenvisageable à terme. D’abord, parce qu’à bientôt 87 ans, la question de la succession et de la pérennité du nom va fatalement se poser. Ensuite, «Pierre Cardin Made in China» cela ne changera pas forcément grand chose diront les mauvaises langues. Enfin, le grand couturier a été le premier à défiler en Chine dès 1979 et il a déjà deux restaurants Maxim’s à Pékin et à Shanghaï. La rumeur dit que le président Hu Jintao est habillé par lui et un costume Cardin reste synonyme de bon goût pour la bourgeoisie d’affaires. Selon le Xinmin Wanbao de Shanghaï : «Pour les Chinois, la France continue d’évoquer la Tour Eiffel, Charles de Gaulle et Pierre Cardin» (et moi qui croyais que Mireille Mathieu y était toujours une vedette !).

Fin des années 70, Pierre Cardin promène son élégante silhouette à épaulettes dans les rues de Pékin où les occidentaux sont encore assez peu nombreux pour entraîner la surprise chez les passants.

Fin des années 70, Pierre Cardin promène son élégante silhouette à épaulettes dans les rues de Pékin où les occidentaux sont encore assez peu nombreux pour entraîner la surprise chez les passants.

Surtout, si la vente est avérée, cela confirmera l’intérêt de l’empire du milieu pour le luxe occidental, après la reprise de Marionnaud par le milliardaire de Hong Kong Li Ka-Shing il y a 4 ans. Il ne serait pas non plus étonnant que les grands du luxe cèdent quelques-unes de leurs marques qui souffrent le plus en ce moment (dans les vins et spiritueux par exemple…). Quand la crise sera passée, je ne serais pas étonné que la Chine soit devenue la nouvelle patrie du luxe…

Mini : 50 ans qu’elle fait le maxi

Lundi 29 juin 2009

Si certains vivent une seconde jeunesse à 50 ans, il en va de même des voitures ! Comme d’autres modèles de sa génération (la Coccinelle/Beetle, la Fiat 500 etc.), la Mini semble bénéficier d’une éternelle jeunesse. Derrière ce succès durable, il y a pourtant bien quelques secrets cosmétiques…

Créée en 1959 par Alec Issigonis, la Mini a pourtant bien failli ne pas trouver son public : à une époque où les grosses américaines étaient reines, une voiture compacte, dotée de deux gros «yeux», a surpris… Elle n’est pas à la mode… elle va donc la céer ! Modèle de rupture, elle séduit peu à peu les urbains – et surtout les urbaines – qui la trouvent finalement plus en résonance avec les swingin’ sixties. «Avec votre Mini, vous n’avez rien à prouver». La cool attitude fait de cette histoire une success story.

Mais le storytelling d’une marque doit évoluer dans le temps sinon des rides apparaissent, la nostalgie peut devenir sclérosante… Rachetée par BMW, la Mini a été relancée en 2001. «Chaque époque a de nombreuses icônes», explique Ian Roberston du directoire de BMW. «Ensuite, ce qui fait la différence, c’est la capacité à transformer ces icônes en histoires  qui durent». Un subtil travail a donc été mené (avec Interbrand) pour trouver l’équilibre entre l’ancien et le nouveau, et accessoirement, justifier la montée en gamme (autrement dit, la faire payer plus cher). Aujourd’hui, les fans de la Mini sont connus (Paul Smith Jay Leno etc.) ou pas (1 millions d’amis sur Facebook !) mais ils partagent tous l’idée qu’à 50 ans, elle ne fait pas son âge.

Comme le dit Robertson dans la vidéo anniversaire sur YouTube : «La Mini a peut-être 50 ans mais son histoire ne fait que commencer !».

> Merci à Didier Rols qui a attiré mon attention sur l’anniversaire de la Mini.

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> Le + du blog du storytelling : les fans de la Mini peuvent retrouver la version longue en deux parties ici et du film Rebel Without Pause (pour ceux qui n’auraient pas saisi le jeu de mots, ce titre fait référence au film culte de James Dean, Rebel Without A Cause, en français : La Fureur de vivre)

Droit de suite…

Samedi 27 juin 2009
(c) Martin Vidberg 26/06/2009 http://tinyurl.com/5gjydc

(c) Martin Vidberg 26/06/2009 http://tinyurl.com/5gjydc

… où quand l’actu permet de revenir sur d’anciens posts.

Total

Total licencie près de 900 personnes d’une de ses raffineries anglaises qui ont eu le tort de… se mettre en grève ! (Le Monde). Voilà qui va encore améliorer l’image sociale du groupe…

> dans les archives du blog du storytelling : après de nombreux posts sur la com désastreuse de Total, j’avais applaudi à la tentative de la faire enfin un peu évoluer ici mais ils sont décidément incorrigibles…

> A propos d’arrogance, ce tweet que j’ai envoyé récemment :

«Devenu arrogant, Harley Davidson s’est coupé de ses clients. En faisant preuve d’humilité, il a retrouvé le coeur des motards.» (F Tarrou)

Air France

Le Canard Enchaîné (24/06) trouve qu’Air France s’est un peu précipité pour annoncer les causes probables du crash de son vol pour éviter dans un premier temps l’épineux problème des sondes Pitot…

> dans les archives du blog du storytelling : contrairement au Canard, j’ai plutôt trouvé la com d’Air France à la hauteur à quelques exceptions près que j’ai notées ici ; mais il est vrai qu’en com de crise, on a toujours intérêt à dire toute la vérité et tout de suite de peur d’être contredit par les faits comme je l’ai écrit .

> A propos de la dérivé médiatique des commentaires sur le crash, ce tweet que j’ai envoyé récemment :

Dérive médiatique d’un crash sans images : «la perte de sens pour une tragédie est foncièrement intolérable» http://tinyurl.com/qh68ul

Apple

Steve Jobs aurait subi avec succès une greffe du foie (Le Figaro) et donne des signes de son retour imminent aux commandes d’Apple en cosignant le communiqué qui annonce la vente de 1 million d’iPhones 3GS trois jours après leur lancement (Le Monde)

> dans les archives du blog du storytelling : tous les posts consacrés à Apple ici : ils sont nombreux car cette entreprise est l’un des meilleurs storytellers actuels (mais n’est pas exempt de défauts).

Marketing et Art

CB News (22/06) l’affirme : «Pour les radios musicales thématiques ou généralistes, le choix des titres diffusés est d’abord le fruit d’un long travail marketing. Une approche de l’antenne qui laisse peu de place à l’artistique». D’un autre côté, L’INA va mettre en ligne gratuitement 200 000 spots de pub de ces 40 dernières années parce qu’ils appartiennent à notre patrimoine culturel (Le Figaro).

> dans les archives du blog du storytelling : le marketing est-il une science ou un art ? Je réponds à cette question aussi importante que celle qui concerne la poule et l’oeuf ici.

Haute horlogerie et nomadisme urbain

Un thème auquel j’ai récemment consacré plusieurs posts et que je continuerai à explorer, le sujet me passionnant :

> dans les archives du site du storytelling : Swatch ici et les changements d’habitudes des jeunes générations à l’égard des montres .

> Quelques tweets que j’ai envoyés récemment :

A partir de combien de milliers d’euros, une montre devient-elle un garde-temps ? Quelle histoire véhicule ce terme, «garde-temps» ?

Julien Doré : «Les montres c’est has been, je déteste ça». Le smartphone au poignet va-t-il succéder à la montre ? http://tinyurl.com/mejrs4

Les héros sont fatigués

> dans les archives de la newsletter : Titin, le héros fatigué ici.

> Le désastre médiatique de l’inauguration du Musée Hergé m’a inspiré ces deux tweets :

Bad storytelling : le Musée Hergé convie la presse à son inauguration et leur interdit de prendre des photos ! http//tinyurl.com/pw7usz

«Tintin n’appartient pas à tout le monde.» (Nick Rodwell, PDG de Moulinsart SA) La phrase qui tue. Et de plus, inefficace.

Automobilité

> Deux tweets inspirés par ce sujet sur lequel je m’exprime souvent :

«Nous allons passer de l’ego mobile à l’éco mobile» pronostique le sociologue Gérard Mermet. Quelle histoire va raconter l’automobilité ?

«L’auto hybride, c’est une belle histoire, mais pas une histoire de profit». Carlos Ghosn, jaloux, avant de lancer Nissan sur ce marché.

Twitter

Une sélection de mes tweets de la semaine  :

> «La seule chose qui ne change pas est qu’il semble chaque fois qu’il y ait « quelque chose de changé en France« .» Marcel Proust

> «La seule façon de s’en sortir pour un orphelin, c’est de se créer une légende. C’est ce que j’ai fait de ma vie.» S. Moati citant M. Ruffo > «L’argent que je gagne, je ne le gagne pas pour 50 mn d’émission mais pour 42 ans de métier et 50 mn.» Bonne réponse de Jean-Pierre Foucault

> Storytelling : les pélerins sont tiraillés par la chair. Vu dans les WC publics de Lourdes, les graffiti porno alternent avec les ex-voto !

> M Grmek : «Il y a une différence entre être malade et avoir une maladie.» Avant de l’avoir (peut-être), la grippe A est déjà dans les têtes.

> «Les politiques ne doivent pas twitter pour diffuser leur agenda mais pour mettre de la valeur ajoutée, de l’émotion.» N. Kosciusko-Morizet

Ne manquez plus mes tweets. Suivez-moi sur Twitter ici.

Michael Jackson, ombre et lumière

Vendredi 26 juin 2009

Alors que l’on vient d’apprendre la mort de Michael Jackson à l’âge de 50 ans et à la suite d’un arrêt cardiaque, je laisserai à d’autres – et ils seront nombreux – le soin de rappeler la story de celui qui fut l’auto-proclamé King of Pop pour partager quelques anecdotes personnelles qui illustrent ses deux faces, la lumineuse et la sombre.

Lorsque je travaillais à l’ouverture de Disneyland Paris (alors nommé Euro Disney) en 1992, j’ai découvert Captain Eo, une comédie musicale en 3D destinée à mettre en avant les multiples talents de Michael Jackson. Au moment où ce film avait été réalisé, au milieu des années 80, les parcs Disney aux États-Unis étaient en perte de vitesse et c’est en faisant appel à des talents extérieurs qu’ils ont retrouvé leur lustre. Deux noms pour rendre évident ce retour en grâce de Disney auprès du jeune public : George Lucas (Star Tours) et Michael Jackson. Alors, évidemment quand «Bambi» était de passage à  Disneyland Paris, il y était accueilli en fanfare. Je me souviens en particulier d’un soir, à l’approche des fêtes : il sortit du Disneyland Hotel (qui dispose d’une entrée directe sur le parc) et débarqua de manière impromptue au milieu des répétitions de la parade de Noël. Tous les «cast members» eurent à coeur de défiler pour lui et il finit logiquement par prendre la place du Père Noël dans le char d’honneur. Ces moments là étaient magiques pour le jeune communicant que j’étais alors.

Mais il y avait aussi un Michael Jackson moins amène. Un homme taciturne auquel on n’avait pas le droit de s’adresser directement. Il fallait parler à son manager qui lui répétait vos propos auxquels l’artiste répondait (sans vous regarder) avant que ses paroles ne soient reprises telles quelles par son sbire. Un homme capricieux aussi qui refusa tout net de quitter son wagon après avoir perdu son chapeau dans les montagnes russes de Big Thunder Mountain. L’attraction fut arrêtée plus d’une heure, tous les employés de la sécurité cherchant fiévreusement – mais en vain – le fameux fedora noir. C’est avec un chapeau de rechange qu’il finit par consentir à descendre du petit train fou de la mine. Un homme au visage gris cendre et ravagé enfin, par la maladie ou par la chirurgie (ou par les deux) et qui donnait des sueurs froides aux équipes du parc avec ses exigences de star.

Mon dernier souvenir le concernant date de 1998. Après avoir été un atout pour les parcs Disney, son image entâchée menaçait de devenir un fardeau. La direction de Disneyland Paris prit la décision de remplacer Captain Eo par un autre film en 3D, Chérie j’ai rétréci le public. Mon PDG, Philippe Bourguignon, me demanda alors de rédiger la lettre en son nom informant Michael Jackson en termes très diplomatiques que son attraction avait fait son temps.

Le temps a pacifié les relations puisqu’il est par la suite revenu à Disneyland Paris (je n’y étais plus). Comme pour les autres grandes disparitions, l’émotion qui entoure la mort de Michael Jackson va dans un premier temps submerger les éventuelles critiques qui referont surface par la suite lorsqu’il passera par l’obligatoire période de purgatoire. Au bout du compte, que restera-t-il de lui entre les deux images que nous en avons tous ? Que nos années de jeunesse aussi furent lumineuses et sombres à la fois…


Michael Jackson – Captain Eo (Disneyland – 3D Glasses)
envoyé par lainguiRegardez la dernière sélection musicale.

Les leçons de ceux qui échappent à la crise

Jeudi 25 juin 2009

Le succès du Roi Lion est l'herbe qui cache sa savane. (© Stage Entertainment France / Photo : Stéphane Kerrad)

Le succès du Roi Lion est l'herbe qui cache sa savane. (© Stage Entertainment France / Photo : Stéphane Kerrad)

Traditionnellement, on dit que le luxe et le divertissement sont imperméables à la récession. Quand ça va mal, les consommateurs se réfugient dans ce qui les fait rêver. Cela s’est vérifié maintes fois depuis 1929. Pourtant cette fois, l’affirmation doit être nuancée. Comme dans «Les animaux malades de la peste», la fable de Jean de La Fontaine, il n’existe plus aucun domaine de l’économie qui échappe à la crise : «Ils ne mourraient pas tout mais tous étaient frappés»…

Les groupes de luxe voient leurs marques réagir différemment. La haute horlogerie et la mode trinquent tandis que la maroquinerie reste à flot. Pourquoi de telles différences ? Concernant les horlogers, ces derniers souffrent avant tout de ne pas avoir encore intégré ce changement de paradigme : les smartphones sont les nouvelles montres. Quant à la mode, il faudrait rappeler que Christian Lacroix, qui est en cessation de paiement, n’a jamais gagné d’argent en plus de 30 ans de carrière et qu’il vient simplement de perdre les financiers – pour ne pas dire les mécènes, comme Bernard Arnault ! – qui l’ont longtemps soutenu. D’autres griffes paient aussi le fait d’avoir profité du snobisme pour pratiquer des prix que leur qualité ne justifiait pas. Au contraire de Louis Vuitton ou d’Hermès justement qui n’ont jamais transigé sur ce sujet et continuent donc à afficher des taux de croissance à deux chiffres.

Concernant l’autre secteur généralement supposé résister à la crise, le divertissement, Georges Terrey, le président du syndicat des théâtres privés parisiens annonce une hausse du nombre de spectateurs à Paris – 3,4 millions en 2008-2009 – en même temps qu’une profonde crise du secteur. Le paradoxe n’est qu’apparent : avec ses 800.000 spectateurs depuis son lancement, Le Roi Lion à Mogador représente à lui seul plus de 10% des entrées des 52 théâtres privés parisiens ! Hormis cet extraordinaire succès (que j’ai déjà analysé ici), le spectacle vivant fait triste mine dans la capitale. Georges Terrey en attribue les difficultés à la crise (alors qu’elle est supposée au contraire être bénéfique) et au nombre pléthorique de salles qui aurait selon lui saturé la demande : «trop de théâtre tue le théâtre». La vérité est que peu de spectacles apparaissent aussi indispensables en temps de crise que Le Roi Lion : artistes, musiciens live (quand la plupart des musicals se contentent d’une bande-son étique), surprises visuelles à chaque seconde… Certes, le show est cher mais on en a pour son argent, il crée ce qui est indispensable pour assurer sa viabilité : un excellent bouche-à-oreille. Il n’y a pas trop de spectacles à Paris, il n’y en a au contraire pas assez qui soient assez exceptionnels pour nous convaincre d’affronter au préalable les transports en commun en grève et ensuite, la baby-sitter qu’il faudra ramener chez elle.

La leçon à en tirer, qui vaut pour Louis Vuitton comme pour Le Roi Lion ? Soyez rien moins qu’extraordinaires ! Même si personne n’est, à terme, immunisé contre la crise.

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Le + du blog du storytelling

Attention aux chiffres qui peuvent être trompeurs. Le parc de Marne-la-Vallée Disneyland Paris annonce une fréquentation record qui semble prouver qu’en temps de crise, les familles ont plus que jamais besoin de rêve et d’évasion. Mais dans le même temps, il double ses pertes ! C’est que les visiteurs rognent tellement sur leurs dépenses que, même plus nombreux, ils ne compensent pas la perte de chiffre d’affaires. C’est aussi qu’après près de 20 ans, la magie du parc est moins perçue comme extraordinaire. Walt Disney avait l’habitude de dire : «Donnez 100% à vos clients, ils seront satisfaits. Donnez-leur 110%, ils seront enthousiastes et reviendront». Disneyland Paris offre-t-il vraiment aujourd’hui un rapport qualité-prix de 110% ? C’est ce qu’il devrait faire s’il veut échapper à la crise…

Quand les grands patrons acceptent de rire d’eux-mêmes… pour la bonne cause !

Lundi 22 juin 2009

Comme beaucoup de PDG, Catherine Rambaud (Olympia) est-elle sur un fauteuil éjectable ? Non, elle fait une pub citoyenne !

Comme beaucoup de PDG, Catherine Rambaud (Olympia) est-elle sur un fauteuil éjectable ? Non, elle fait une pub citoyenne !

Des grands patrons qui acceptent qu’on se moque deux… mais pour une bonne cause, ça change et c’est plutôt sympathique, non ? C’est en tout cas la démarche pleine d’humour que leur a proposé l’Adie pour se faire mieux connaître auprès des futurs entrepreneurs qui n’ont pas accès aux formes traditionnelles du crédit bancaire.

Michel Pébereau (BNP) qui n’arrive pas à replier son journal, Franck Riboud (Danone) coincé dans sa voiture, Malamine Koné (Airness) incapable de décapsuler une bouteille, Catherine Rambaud (Olympia) «dévissant» de son siège ou encore Pierre Kosciusko-Morizet (Price Minister) s’étranglant avec un sandwich : nos grands patrons sont humains, ils ont leurs petits travers et peuvent même être tournés en dérision.

Il s’agit de petites histoires qui sont autant de spots réalisés (bénévolement) par l’agence Young & Rubicam au profit de l’Adie. Cette Association pour le Droit à l’Initiative Économique, pionnière du micro-crédit en France depuis 20 ans, aide en effet les impétrants entrepreneurs avec de bonnes idées mais qui, souvent, n’ont pas accès au crédit bancaire (parce que chômeurs ou RMIstes). Forte d’un impressionnant carnet d’adresses de partenaires publics et privés qui la soutiennent, elle a en effet voulu montrer que «les patrons sont des gens comme vous». Et donc, «pourquoi ne pas faire comme eux ?» en devenant votre propre patron ?

Quant aux dirigeants d’entreprises qui ont participé aux spots de l’Adie, ils redorent un peu  le blason d’une profession mise à mal par la crise et qui a valu à certains d’être malmenés physiquement. A cet égard, la présence de Michel Pébereau (la BNP, une banque à laquelle n’ont pas accès ceux qui recourent au micro-crédit) et de Franck Riboud (bloqué par des syndicalistes dans un taxi dont il ne pouvait s’extraire…) est des plus savoureuses. Outre qu’ils se montrent solidaires avec une initiative louable, ils prouvent aussi qu’ils ne sont pas dénués du sens de l’ironie… à leur encontre !

Droit de suite…

Vendredi 19 juin 2009

… où quand l’actu permet de revenir sur d’anciens posts.

Apple

Apple a dévoilé avec sa maestria habituelle – mais sans Steve Jobs dont l’absence continue d’alimenter les rumeurs – ses nouveautés dont la 3e version de l’iPhone (Écrans). Un coup de canif dans le contrat de «coolitude» habituelle d’Apple : aucun changement de design ou de couleurs : comment le distinguer de l’ancienne génération ?

> dans les archives du blog du storytelling : la gestion de la communication sur la santé de Steve Jobs ici et celle sur la fin de l’exclusivité d’Orange .

Michelin

Le fabricant annonce un plan de réduction de 1093 emplois mais sans licenciements secs, parvenant à un traitement modéré de l’info dans les médias. (Le Monde) Michelin n’est pas Total.

> dans les archives du blog du storytelling : Michelin nous entraîne dans l’aventure de la mobilité ici.

TF1

réussit un beau coup en débauchant Axel Duroux de RTL (Le Figaro).

> dans les archives du blog du storytelling : TF1 choisit l’émotion pour renouer avec son public ici.

Grippe

Entre les éleveurs de porcs qui ne veulent pas qu’on l’appelle porcine, le Mexique qui ne veut pas qu’on la nomme mexicaine et les médias qui ne trouvent pas le terme «A» assez anxiogène pour être vendeur, la grippe cherche toujours son nom (Challenges).

> dans les archives du blog du storytelling : l’histoire du mot Musical ici.

Automobilité

Comment faire repartir la machine se demande Stratégies (merci à Didier Rols d’avoir attiré mon attention sur cet article) ? Les pistes sont nombreuses et viennent souvent plus des agences de com que des constructeurs eux-mêmes. Citroën a une nouvelle signature, Renault cherche la sienne. Quant à Peugeot, il attend de trouver (comment ?) son point de vue sur la société. Mais ça pourrait changer car le nouveau PDG de PSA, Philippe Varin, annonce une réorganisation de son comité de direction (Challenges).

> dans les archives du blog du storytelling : Citroën a 90 ans ici et Peugoet, 50 illions de véhicules plus tard .

Twitter

Quelques petits tweets que vous avez manqué si vous ne me suivez pas sur Twitter…

> «Ce n’est pas dans les noms ou dans les logos que réside la valeur de nos produits mais dans leur toucher et leur fonctionnement» (Muji)

> La Game Boy de Nintendo a 20 ans : «C’est le chaînon manquant entre le poste de télévision d’antan et l’iPhone superstar.» (Challenges)

> Une clé pour comprendre le storytelling de Dany Cohn-Bendit, relire Till Eulenspiegel

> Tarzan a échappé à son créateur, c’est la raison du succès média de l’expo au Quai Branly. Au contraire de Tintin dont le musée… bref…

> Ma vendeuse chez Guerlain : «Passer d’Habit Rouge à Habit Rouge Sport, c’est se permettre une petite infidélité sans conséquences !»

> L Storch, TF1 : «Nous ne sommes pas la grenouille qui ne sent pas l’eau se réchauffer». Le mythe a encore frappé : http://tinyurl.com/lmbzjf

Suivez-moi sur Twitter ici.

Les Galeries Lafayette ne connaissent pas leur propre nom !

Mercredi 17 juin 2009

 

Un de mes amis qui vient de prendre sa carte de fidélité des Galeries Lafayette a récemment activé son compte S’miles, qui lui permet de cumuler des points fidélité auprès d’un certain nombre de grandes enseignes. Voici le message de confirmation qu’il a reçu et où il est élégamment désigné comme «LE_PRENOM LE_NOM» :

 

Comme il est indiqué en bas du message, ce dernier est envoyé par un «automate». Mais je ne sais pas si, ce qui est le plus mal fait c’est cette histoire de «LE_PRENOM LE_NOM» qui après tout n’est peut-être qu’un bug informatique, ou bien la signature avec une faute d’orthographe dans le nom même de la marque ! «Votre Conseiller Fidélité Galeries lafayettes». Dans le catalogue des péchés du storytelling, celui de ne même pas savoir comment s’écrit le nom de votre marque est l’in des pires qui soient : comment croire qu’on ne sera jamais un numéro pour les Galeries Lafayette quand elles ne savent ni le nom de mon ami, ni le leur…

 

Crash du vol d’Air France : une story bien maîtrisée, à deux bémols près

Mardi 16 juin 2009

(Je travaille généralement une à deux semaines à l’avance sur mes articles, pendant mes moments de liberté, me donnant la possibilité d’intercaler des posts «chauds» en fonction de l’actu. Mais en ce moment, j’ai beaucoup de travail, ce qui explique que je n’ai pas mis en ligne plus tôt un article sur la gestion de la crise du vo AF 447 Rio-Paris)

J’ai déjà traité de ce sujet – «comment réussir sa communication de crise» – ici, il y a presque un an et les recommandations sont toujours aussi valables :

1/ Avant la crise, baliser sa story et être toujours prêt ;

2/ Pendant la crise, faire monter le PDG en première ligne, dire toute la vérité tout de suite, faire montre de compassion envers les victimes et serrer les rangs en interne ;

3/ Après la crise, continuer à communiquer et revenir à sa story.

Pour avoir appliqué ces principes, Eurostar (incendie dans Eurotunnel) ou Société Générale (dans l’année qui a suivi le scandale Kerviel, ensuite, avec les scandales à répétition de la fin de l’ère Bouton, ça s’est gâté) ont réussi leur communication. Pour les avoir ignorés, Areva (incident nucléaire de Tricastin) ou Philips (rappel des cafetières Senseo) ont très mal géré la leur. À cette aune, comment s’est comporté Air France ?

Plutôt bien. Témoin cet article de Francine Rivaud dans Challenges : «Air France garde le cap dans la tourmente». Les termes «catastrophe» ou «crash meurtrier» sont systématiquement associés à la périphrase «(pourtant, néanmoins, bien que etc.) une des compagnies aériennes les plus fiables au monde». Ce qui est emblématique du traitement réservé par la presse française à notre champion national. Cette répétition – comme un mantra – est bien sûr dûe à Air France qui a bien raison de marteler ainsi sa story. Résultat : une presse bien docile et «Le capital de sympathie entre Air France et ses clients reste intact» selon Maurice Lévy. Challenges a ainsi effectué un sondage qui montre que malgré l’accident, 70% des Français ne changeront pas leurs habitudes de vol (22% ne prennent jamais l’avion, seuls 8% se déclarent prêts à moins prendre l’avion). En fait, seul Marianne, dans son numéro du 6 juin, brise ce beau consensus avec une couverture titrée «Ces compagnies qui font peur», affirmant qu’à l’étranger Air France est considérée comme une compagnie à la fiabilité plutôt moyenne… Et de fait, les médias internationaux traitent cette tragédie sans la référence «obligatoire» à la sûreté de la compagnie… Un bug de com sans doute…

Un couac dans le concert unanime sur "l'une des compagnies les plus fiables au monde"

Un couac dans le concert unanime sur "l'une des compagnies les plus fiables au monde"

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Les + du blog du storytelling

Deux bémols à cette com globalement bien maîtrisée :

1/ L’annonce très – trop – rapide de l’hypothèse de l’avion frappé par la foudre. Certes, quand une catastrophe survient, nous avons besoin de réponses immédiates mais laisser supposer que la cause d’un crash est déjà connue quand on mettra une semaine à localiser les premiers débris apparaît comme une tentative d’éviter de prononcer le mot auquel tout le monde pense instantanément : «attentat». Un terme qui pourrait du coup de ressortir dans les semaines à venir…

2/ Et puis bien sûr la défaillance possible des sondes Pitot… Le principe de précaution peut aussi apparaître comme une forme d’aveu quand il s’applique dans la précipitation. Une précipitation qui peut aussi jouer des tours à Air France qui aurait procédé à un retrait («censure» ?) du Figaro à bord de ses appareils quand le quotidien a évoqué ce sujet. Un journal qui n’oublie pourtant jamais de rappeler que la compagnie est l’une des plus fiables au monde, cela va de soi…

En revanche, concernant l’indifférence supposée d’Air France envers le chagrin des familles qui se sentiraient abandonnées, le reproche n’est pas fondé même s’il va être exploité par des cabinets d’avocats spécialisés dans les dommages aux victimes. La compagnie, également frappée au coeur par la perte de son équipage, n’est pas soupçonnable de manquer de compassion (et son histoire plaide pour elle). Mais, dans un monde où l’image fait vérité, il faut répéter qu’on n’en fait jamais assez. Le gouvernement a nommé un « ambassadeur » auprès des familles, Air France aurait dû en faire de même…

Si le monde était un village de 100 personnes…

Lundi 15 juin 2009

 

Le jeune designer et photographe anglo-chinois Toby Ng Kwong To a décidé de raconter notre planète à travers ses statistiques les plus saillantes… et les plus simples. 

 

«The World of 100» est un projet qui repose sur l’hypothèse «et si le monde était un village de 100 personnes…». «J’ai trouvé des statistiques d’autant plus troublantes qu’elles sont simplistes et j’ai utilisé des graphiques pour raconter une autre histoire (…) plus simple et plus accessible» explique l’artiste. 

 

Il a ainsi créé une vingtaine sur les thème de la couleur de la peau (un zèbre et ses rayures illustrent le texte : «Si le monde était un village de 100 personnes, 30% seraient blancs, 70% seraient non blancs») ou celui de l’argent avec un cochon tirelire : «…, 6% possèdent 59% des richesses, 74% en possèdent 39%, 20% se partagent les 2%». Cela donne des images d’une redoutable efficacité.

 

Un des défis du storytelling est d’arriver à raconter des histoires brèves et impactantes. Comme le travail de Toby Ng.

 

 

 

> Inspiration : j’ai pris connaissance du travail de Toby Ng grâce à un article d’Écrans