mai, 2009 | le blog du storytelling - Part 2 le blog du storytelling

Archive pour mai 2009

Droit de suite…

Samedi 16 mai 2009

 

… où quand l’actu permet de revenir sur d’anciens posts.

 

Polysémies…

La dernière couverture de The Economist (09/08) raconte plusieurs histoires : célèbre-t-elle vraiment le modèle français (!) ? Se moque-t-elle de la taille de Nicolas Sarkozy ? Faut-il la lire de gauche à droite ou à l’envers ? Comme toute bonne story, celle-ci est polysémique… 

> dans les archives du blog du storytelling : une story peut en cacher une autre ici et l’expo Controverses à la BNF .

 

IKEA

Devenu numéro 1 en France, IKEA a de nombreux projets pour rester l’une des marques favorites des consommateurs (Challenges)

> dans les archives du blog du storytelling : Ikea, entreprise emblématique de l’âge du storytelling ici.

 

Futuroscope

Les visiteurs d’une attraction du Futuroscope bloqués à 40 m de hauteur pendant plusieurs heures. Aucun blessé mais aucun dirigeant du parc non plus pour recadrer la communication. Du coup, TF1 en tire ses propres conclusions peu valorisantes pour le parc et des salariés s’expriment sans contrôle dans la presse (La Nouvelle République)

> dans les archives du blog du storytelling : en cas de crise, la voix du PDG est nécessaire ici, la com de crise ratée d’Areva .

 

Ma petite entreprise sur eBay

CB News est revenu sur la mode des mises en vente sur eBay : Romain Mesnil, Pourquoi tu cours etc. Le magazine y voit une marque d’amateurisme qui ne peut servir de stratégie commerciale. Par ailleurs, BDDP lance un service «fast food» (pour ne pas dire low cost) pour facturer ses services à l’acte : Take Away Thinking.

 

Sony

Sony s’enfonce dans la crise. (Le Monde)

> dans les archives du blog du storytelling : Sony une entreprise qui n’innove plus ici, une entreprise emblématique de l’âge des marques .

 

Carrefour Market (Mea Culpa !)

D’après CB News, le changement d’enseigne de Champion en Carrefour Market a entraîné une hausse des ventes de 8% car les familles ont une attente forte sur la promesse du nom Carrefour.

> dans les archives du blog du storytelling : je ne croyais pas à ce changement de nom et je me suis donc trompé (ici).

 

Richard Gasquet et ses sponsors

Alors que Richard Gasquet est suspecté d’avoir consommé de la cocaïne, ses sponsors suspendent leurs campagnes utilisant l’image du tennisman, nous apprend CB News. Lacoste dit attendre de nouveaux éléments «pour se repositionner».

> dans les archives du blog du storytelling : les avantages et les risques de faire appel à une star ici, le come-back de Lacoste .

 

Société Générale

Pour terminer, cette citation, digne des Conseils storytelling du jour (et que j’ai d’ailleurs fait suivre via Twitter) de Hugues Le Bret, dircom de la SG, à propos des scandales à répétition qui ont entaché la réputation de la banque : «La direction de la communication ne contrôle pas toutes les infos qui sortent de l’entreprise». Mais alors, qui a fait mal son boulot ?

Michel et Augustin, une histoire de trublions

Vendredi 15 mai 2009

 

L'une de ces deux affiches est susceptible de vous envoyer en l'air !

L'une de ces deux affiches est susceptible de vous envoyer en l'air !

Michel et Augustin, dits les trublions du goût, ce sont des yaourts à boire ou glacés (renommés «vaches à boire» et «vaches givrées»), des petits sablés («ronds et bons») et des smoothies (qui portent en tout simplicité le nom de «la poire» ou «la fraise») dans un packaging très étudié qui réussit l’exploit de nous faire rire en lisant les ingrédients (et pourtant toutes les mentions légales y figurent !).

De fait, Michel et Augustin, sont vraiment des trublions, capables de s’inspirer sans complexe du modèle Ben & Jerry’s, de perturber la conférence de presse de lancement des yaourts Les 2 vaches de Danone, ou encore de poser un des leurs sur le pupitre de Bill Gates et de se servir ensuite du magnat de Microsoft comme icône publicitaire ! En fait, si on y réfléchit bien leur succès tient avant tout à ce qu’ils gèrent leur entreprise de yaourts et de biscuits comme une start-up de l’ère Internet : buzz, buzz, buzz…

 


Le film de Bill v68
envoyé par Michel_et_Augustin

 

 

Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont sont des copains d’enfance, ex-cadres sup reconvertis en chefs d’entreprise en 2004. Leurs produits racontent avec l’humour leur histoire (celle des produits sains et sans additifs, et celle leur aventure entrepreneuriale) et cette histoire a tout pour se propager : tous les premiers jeudis du mois, les deux patrons reçoivent dans leur «bananeraie», et sans rendez-vous, tous ceux qui veulent les rencontrer, leur poser des questions ou leur offrir des suggestions (et c’est suivi d’une dégustation, avis aux amateurs…)

 

Pour la première fois, Michel et Augustin s’offrent une campagne de communication «traditionnelle» «Adoptez-nous» sur plus de 6.000 abribus. On pourrait craindre qu’ainsi, ils ne s’embourgeoisent, qu’ils ne perdent la fraîcheur qui fait leur charme. Heureusement, l’idée qu’ils ont eue de dissimuler dans le lot 3 affiches «à lunettes» (avec un voyage en montgolfière pour les premiers à les trouver) montre qu’ils n’ont rien perdu de leur trublionitude !

Bouygues et EDF se déclinent dans deux campagnes très storytelling

Jeudi 14 mai 2009

 

En ce moment, deux de nos grandes entreprises aux prises avec l’énergie, les matières premières, autrement dit des secteurs très utiles mais pas forcément très glamour, sont en campagne. Et toutes deux utilisent à bon escient le storytelling.

 

 

 

Bouygues a inauguré il y a quelques mois une nouvelle signature : «Construire l’avenir, c’est notre plus belle aventure» qui se traduit aussi par un site dédié afin de mettre en valeur les initiatives du groupe en matière de développement durable (au sens le plus large). Une campagne de presse a montré des mains protectrices enserrant les différentes activités du groupe et elle se poursuit désormais avec un spot télé de 60 s précisément intitulé : «Les mains» (Saatchi & Saatchi). Ce film met en scène une quarantaine de personnes réunies, non pour chanter comme on pourrait le penser de prime abord, mais pour former une figure avec leurs mains et doigts écartés : le slogan de la campagne. Mention finale : «Les participants de ce film sont des hommes et des femmes du groupe», ce qui est une fort belle idée. C’est la première prise de parole de Bouygues en tant que groupe et sans s’abriter derrière ses différentes marques. Sur le site, Martin Bouygues évoque avec franchise la différence qui existe entre la perception de l’entreprise en interne et l’image parfois râpeuse qu’elle a à l’extérieur. Cette initiative contribuera à rapprocher les deux points de vue.

 


pub Bouygues les mains 2009
envoyé par shadows_lisa

 

 

 

Quant à EDF, il choisit une approche classique en presse et innovante sur le web pour sa campagne «Changer l’avenir ensemble» (avec Euro RSCG C&O). Des annonces print mettent en avant des sportifs comme Alain Bernard, madame le maire de Ploubazlanec ou encore des ingénieurs et conseillers clientèle de l’entreprise, mais qui ont tous quelque chose à dire sur les énergies renouvelables, le nucléaire et l’innovation, les bons gestes du quotidien et enfin l’architecture et le design. Là où la Société Générale échouait récemment (en utilisant des clients alibis qui ne communiquent rien), EDF réussit en invitant à aller découvrir «les histoires de ceux qui changent l’énergie dès aujourd’hui» sur un site dédié. On y trouve une sorte de mappemonde qu’on peut faire tourner pour trouver le témoignage vidéo qui nous intéresse (petit bémol, la navigation n’est guère aisée). On peut ainsi en apprendre plus sur les actions d’EDF bien sûr mais aussi sur les personnes interviewées qui ont ainsi l’occasion de mettre en avant leur cabinet d’architecture ou leur jolie ville. Une opération gagnant-gagnant et de belles histoires vraies en perspective.

 


« Controverses » : Derrière chaque photo il y a plusieurs histoires

Mercredi 13 mai 2009

 

En 1945, la photographe Lee Miller pose dans son bain. Si je vous dis qu'il s'agit de la baignoire d'Hitler, cela change-t-il votre regard ? Si j'ajoute qu'après coup, l'artiste dit que rien, aucun bain, ne pourra jamais lui faire oublier l'odeur des camps, cela modifie-t-il encore votre perception ? Personnellement, cette photographie est celle qui m'a le plus dérangé. Et vous ?

En 1945, la photographe Lee Miller pose dans son bain. Si je vous dis qu'il s'agit de la baignoire d'Hitler, cela change-t-il votre regard ? Si j'ajoute qu'après coup, l'artiste dit que rien, aucun bain, ne pourra jamais lui faire oublier l'odeur des camps, cela modifie-t-il encore votre perception ? Personnellement, cette photographie est celle qui m'a le plus dérangé. Et vous ?

 

Jusqu’au 31 mai, la BNF (site Richelieu) présente une très intéressante expo intitulée «Controverses». Histoire de photographies et photographies à histoires… 

 

La première controverse de l’histoire de la photographie date… de son invention ! En 1939, Arago accorde la paternité de cette invention à Daguerre qui fixe l’image sur une plaque de cuivre et non à Bayard qui est parvenu à la coucher sur du papier. Pour protester, ce dernier fait son autoportrait sous les traits d’un noyé…

 

Dès lors, la photographie n’a jamais cessé de nous interroger. La BNF présente 80 photos connues ou pas, choquantes ou pas, artistiques ou pas mais qui toutes racontent une histoire cachée différente de celle qu’elles montrent… 

 

Il faudrait parcourir deux fois la salle, une fois pour regarder les photos sans a priori. Puis une autre, après avoir lu les cartels et se demander ce qu’on y voit désormais… Ces portraits d’enfants nus sont-ils de l’art ou de la pédophilie ? Cette image terrible de guerre est-elle différente maintenant qu’on sait qu’il s’agit d’une reconstitution ou peut-on légitimer cette «réécriture» au nom de l’idéal juste qu’elle défend ? Que penser du photographe qui a préféré prendre cette photo plutôt que de secourir la victime (et votre jugement changera-t-il si vous savez qu’il s’est suicidé peu de temps après ?).

 

L’expo ne juge pas, ne condamne ni n’approuve. Elle n’est pas neutre non plus en n’éduquant pas notre regard. Au contraire, elle contextualise chaque photo, en montre les utilisations ultérieures (notamment dans la publicité) et permet ainsi à chacun de se faire sa propre opinion. Censure, manipulation, procès, tous les sujets sont évoqués sans tabous et sans oeillères. Et au moment où la polémique vient d’éclater sur la retouche subie par le pauvre Jacques Tati dans l’expo qui lui est consacrée à la Cinémathèque (on lui a ôté sa pipe car il ne fait plus bon montrer un fumeur !), Controverses vient opportunément nous rappeler qu’aucune image n’est neutre. Chaque photo raconte l’histoire que le photographe a voulu y mettre et celle que le spectateur veut bien y trouver…


 

 

> Renseignements, horaires, tarifs sur le site de la BNF. Selon la formule consacrée : «certaines images sont susceptibles de heurter la sensibilité des visiteurs et, tout particulièrement, du jeune public.»

 

> Sur You Tube, une vidéo sur l’expo au moment où elle a été présentée au musée de l’Elysée à Lausanne.

Nicole Kidman pour Schweppes, ce n’est hélas pas George Clooney pour Nespresso

Mardi 12 mai 2009

 

Nicole Kidman peut faire n'importe quoi (et cette pub est n'importe quoi), je lui pardonne tout !

Nicole Kidman peut faire n'importe quoi (et cette pub est n'importe quoi), je lui pardonne tout !

Démentielle : Fred Raillard (la moitié de l’agence Farid et Fred) promettait récemment une pub «démentielle» pour Schweppes avec sa nouvelle égérie pour l’Europe, Nicole Kidman, ex Chanel N°5 et Omega.

 

Pourquoi pas si la marque affirmait vraiment comme annoncé son repositionnement premium entamé il y a déjà deux ans ? Dans cet esprit, le buzz a bien pris qui parlait d’un tournage bollywoodien avec l’équipe et la petite actrice de Slumdog Millionaire et sous la houlette de Shekhar Kapur. On imaginait déjà une superproduction comme celle que Jean-Pierre Jeunet vient de réaliser avec Audrey Tautou pour N°5. Mais surtout l’agence soufflait à l’oreille des médias que Schweppes tenait là un concept aussi fort le «What else ?» de George Clooney pour Nespresso… 

Au final, on a un film de 1 mn où, dans un palais du Rajahstan, Nicole Kidman, plus belle que jamais (je suis fan, je dois l’avouer), esquisse une étreinte sensuelle avec un acteur indien et dégrafe sa robe… avant de préférer courir s’enfermer dans sa chambre et boire goulûment un Schweppes ! Et dans un rire de gorge mutin (je suis fan, je le répète), elle nous susurre «What did you expect ?» : «Vous vous attendiez à quoi ?».

 

Bon, ben tout cela est terriblement décevant. D’abord parce qu’on ne comprend pas du tout ce que l’Inde vient faire là-dedans (en fait, c’est un hommage au fait que le Schweppes originel contenait de la quinine afin d’aider les colons britanniques stationnés sur place à vaincre la malaria mais vous n’êtes pas obligé de connaître tout le storytelling de la marque depuis 1783…) et ensuite parce que la chute finale est très inférieure au concept du What Else qu’elle plagie pourtant sans scrupules… Dans la pub Nespresso, le produit est tiré vers le haut, présenté comme un bijou, et c’est nous qui rions de George Clooney (et du second degré qu’il sait garder sur lui-même). Dans la pub Schweppes, c’est Nicole Kidman qui se moque de nous (d’avoir espéré quelque chose de plus torride ?) et le produit est tiré vers le bas : les glouglous qu’elle émet quand elle boit sont à cet égard typique. Et dans le prochain spot, elle fait quoi ? Elle rote ?

 

Au final, ce n’est ni aussi luxueux et classe que la campagne N°5 ni aussi complice et séducteur que Nespresso. Mais la promesse était si forte qu’il était sans doute impossible de la tenir.

Star Trek : et la story repart !

Lundi 11 mai 2009

 

«Des petits hommes verts en pyjama jaune ou bleu»… Voilà comment les Français ont toujours plus ou moins vu le capitaine Kirk et Monsieur Spock. Mais même aux États-Unis où cette «marque» a longtemps été culte, la rouille avait fini par venir à bout de la carlingue de l’Enterprise. La sortie du nouveau film Star Trek vient donc donner un sacré coup de «phaser» à la légende. J.J. Abrams ou comment réinventer une marque qui semblait pourtant à bout de souffle…

 

Star Trek, c’est d’abord une série qui a fait les beaux jours des écrans américains de 1966 à 1969 avant de donner naissance à quatre suites, à un dessin animé et à 10 films de cinéma. Mais Star Trek, c’est aussi une communauté, ou plutôt – fait inédit – deux communautés de fans ennemis: les trekkies qui sont sympas mais passifs (parfois même qualifiés de «no-life») et les trekkers très actifs mais s’apparentant souvent à de vrais trolls. Un peu comme l’Épiscopar qui ne survivrait que grâce à des pratiquants de moins en moins nombreux dans ses églises mais de plus en plus intégristes… et faisant donc par là-même fuir les derniers fidèles tolérants (toute ressemblance…). Tant que ses fans faisaient vivre la marque Star Trek, les producteurs n’ont pas réalisé à quel point la désaffection du grand public était prononcée. Jusqu’à ce qu’en 2002, l’échec sans appel du 10e film laisse supposer que le filon était définitivement tari. Mais à Hollywood, les bonnes franchises - ces marques gérées sur la longue durée – sont comme les diamants, éternels : Batman et James Bond ont bien été ressuscités quand plus personne n’y croyait. Paramount a donc fait le choix de faire appel à J.J. Abrams (Alias, Lost, Cloverleaf) pour relancer la machine à sous. Comment s’y est-il pris ? 

 

Il a d’abord voulu faire un film d’action spatial qui soit aussi un buddy movie, un genre cinématographique avec ses codes éprouvés – deux héros que tout oppose doivent composer pour s’en sortir et finissent les meilleurs amis du monde – et le fait que ces deux buddies soient Kirk et Spock est presque un hasard…  Ensuite, il a voulu que le film parle d’abord au grand public, un grand public qui se rappelle vaguement que Spock a de grandes oreilles et pratique le salut vulcain mais qui ne s’encombre pas de références absconces. L’exigence absolue d’Abrams : «que ce Star Trek soit accessible à ceux qui n’ont jamais vu de Star Trek»… Enfin, il a fallu traiter le «problème» des fans. Le producteur a assuré les trekkies qu’il respecterait les codes de la marque (cela a suffi à leur bonheur) et il a gentiment mais fermement écarté toute velléité des trekkers de co-écriture. La présence au sein de l’équipe de scénaristes d’un des auteurs de la série originale était la seule garantie qu’il a bien voulue leur donner. 

 

La solution, c’est bien sûr d’avoir choisi de raconter comment l’équipage de l’Enterprise s’est constitué, et en particulier comment Kirk et Spock ont fait connaissance. Jamais décrite à l’époque de la série des années 60, leur rencontre peut satisfaire à la fois les néophytes – elle est le point de départ d’une nouvelle saga – et les fans qui apprécieront les nombreux clins d’oeil et private jokes qui leur sont évidemment destinés. Au final, Star Trek est une réussite, salué par la critique mais surtout par le public américain, et pour la première fois semble-t-il, par le public français (le film était largement en tête mercredi,  jour de sa sortie). Ce Star Trek là pourrait bien «s’aventurer là où nul n’est jamais allé»…

Droit de suite…

Samedi 9 mai 2009

 

 

Le lustre fait de Kinder Surprise du Comptoir Ferrero est en vente sur eBay au profit du Secours Populaire.

Le lustre fait de Kinder Surprise du Comptoir Ferrero est en vente sur eBay au profit du Secours Populaire.

… où quand l’actu permet de revenir sur d’anciens posts.

 

Ferrero

Le mobile constitué de surprises de Kinder Surprise qui trônait au centre du comptoir Ferrero est mis en vente aux enchères sur eBay (prix de départ à 100 euros) au profit du Secours Populaire.

> dans les archives du blog du storytelling : le comptoir Ferrero pour fêter les 50 ans de la marque en France ici.

 

TF1

Le modèle économique de la chaîne de plus en plus remis en cause (Le Monde). Et puis, il y a l’hallucinante histoire de ce cadre, opposé à titre personnel à la loi Hadopi, qui écrit un mail à sa députée qui transmet au ministère de la culture qui transmet à TF1 qui le vire ! (Libé)

> dans les archives du blog du storytelling : la fin du modèle TF1, une question dont je traitais il y a un an déjà ici.

 

Société Générale

On comprend soudain mieux l’annonce du départ sans gloire de Daniel Bouton quand les résultats financiers désastreux de la SG sont tombés cette semaine (Le Figaro). Mais qu’ion ne s’en fasse pas pour lui, il continuera à bénéficier d’avantages substanciels même à la retraite (Challenges). Quand à celui qui lui succède en tant que PDG, Frédéric Oudéa, au moins a-t-il conscience de son principal défi «réconcilier l’opinion avec la Société Générale» (Challenges).

> dans les archives du blog du storytelling : après l’affaire Kerviel, comment Oudéa avait remonté la pente ici juste avant que tout ne se regrippe avec les scandales à répétition de ces dernières semaines.

 

Wikipédia

Pour illustrer son sujet de thèse sur la fiabilité relative de Wikipédia, un étudiant irlandais a truffé des bios de citations fantaisistes (Le Figaro). The Guardian de Londres reconnaît avec plus d’honnêteté que d’autres s’être laissé abuser.

> dans les archives du blog du storytelling : comment les agences de com et les ténors du CAC 40 essaient de manipuler Wikipédia ici.

 

Ma grosse entreprise ne connaît pas la crise

Apple et ses bons résultats (Le Figaro), Apple qui enrichit aussi les concepteurs des applications pour son iPhone (Le Figaro), Nintendo (Le Monde) : certaines entreprises continuent à savoir murmurer à l’oreille des consommateurs en ces temps de crise.

> dans les archives du blog du storytelling : de nombreux articles sur Apple (je m’y réfère souvent) dont «pourquoi Apple continue à communiquer pendant la crise» ici, «Apple symbole de de ces entreprises qui savent raconter des histoires» ici et  «Apple champion du brand loyalty» ; comment Nintendo a changé la cible-clients des jeux vidéo ici.

 

PACA

Le président de la région PACA trouve ce nom «indicible» et veut le changer (Le Post).

> dans les archives du blog du storytelling : les problèmes de nom de la région Languedoc-Roussillon ici et pourquoi les noms sont importants .

De de Gaulle à Sarkozy : quand nos présidents se prennent pour des dieux de l’Olympe 2/2

Vendredi 8 mai 2009

 

Contrairement à ses prédécesseurs qui étaient clairement sous le signe d’un seul dieu (Zeus pour de Gaulle et Mitterrand, Athéna pour Pompidou et Chirac, Apollon pour Giscard d’Estaing cf. mon post précédent), il me semble que l’hyper président qui fête ses deux ans à l’Élysée s’inscrit sous celui de deux divinités. Peut-être parce qu’il n’a pas encore achevé son mandat et qu’on ne dispose pas du recul «mythologique» nécessaire. Peut-être aussi parce que tel Janus, il est définitivement double…

 

Héphaïstos est le dieu des mal aimés, des vilains petits canards, car boiteux et difforme, il peine à susciter l’amour de sa femme (qui le trompe allègrement avec dieux et mortels). Mais là n’est pas le plus intéressant, c’est surtout un dieu laborieux, qui peine à maîtriser le feu et la matière. Rien ne lui vient facilement, ce n’est qu’au prix d’un dur travail solitaire qu’il parvient peu à peu à dompter la nature. Et sa nature. Car il est aussi colérique que le volcan au sommet duquel il trône. Nicolas Sarkozy se réfère presque explicitement à cette figure quand il parle de son ascension, qui n’a pas été facile, semée d’embûches et de coups de canif (reçus et distribués). Avant de rappeler ces propos de pré-victoire :  «La présidence de la République pour moi, c’est une ascèse».

 

Il avait d’ailleurs indiqué qu’il se retirerait quelques jours, le temps de «faire» président. Rares étaient ceux qui imaginaient que cette «retraite» se déroulerait au Fouquet’s puis sur le yacht de Bolloré ! Car il arrive que le vernis craque sous l’ascète… et cède le pas à Dionysos, le dieu de l’exacerbation des sens, des débordements divers. Bien que Nicolas Sarkozy ne boive pas de vin, il s’est jeté avec ivresse sur tous les signes bachiques de la réussite : gourmandise pour croquer la vie (et le chocolat !) et signes extérieurs de richesse bling bling. Comme si la présidence n’était qu’une fête orgiaque… 

Giscard, Mitterrand ou Chirac ont aussi pu avoir leurs moments dionysiaques mais ils savaient ne pas les étaler sur la place publique. Or l’époque n’est plus à la jouissance. Sarkozy ne sera sans doute jamais un dieu au dessus des mortels, façon de Gaulle, mais la suite de son mandat et sa réélection dépendront de sa capacité à gérer ces deux aspects de sa personnalité : le président bûcheur et le président jouisseur.

 

> Comme pour ses prédécesseurs, on pourrait aussi s’amuser à comparer Nicolas Sarkozy à une marque. Évitons la facilité avec  Rolex ou Ray-Ban et pensons bien plutôt à Bouygues (outre que son PDG est un ami personnel). Une entreprise qui remue la matière, vainc la nature mais est aussi présente dans le divertissement (TF1). Héphaïstos-Dionysos, toujours…

 

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Quant aux femmes des présidents de la 5e République, si je n’en ai pas parlé, c’est qu’il n’y avait pas forcément grand chose à en dire. Jusqu’à présent, elles ressemblaient à Héra (épouse trompée de Zeus) ou à Athéna (maman protectrice). Tout a changé avec Carla Bruni qui s’incarne évidemment dans la figure d’Aphrodite. Jusqu’aux photos d’elles (vendues à Londres) et qui font irrésistiblement penser au tableau de La naissance de Vénus (son nom romain) de Botticelli…

 

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Le + du blog du storytelling

Mais oui, les hommes politiques sont des marques comme les autres ! Concernant Nicolas Sarkozy, j’ai déjà notamment procédé à une analyse de son image marquée au fer Kennedy ici ainsi que de son goût immodéré du chocolat .

De de Gaulle à Sarkozy : quand nos présidents se prennent pour les dieux de l’Olympe… 1/2

Jeudi 7 mai 2009

 

(Cet article a été rédigé à la demande du Post qui me proposait un décryptage storytelling des deux ans de présidence de Nicolas Sarkozy. J’ai utilisé la grille de lecture dont je me sers souvent avec mes clients, celles des dieux de l’Olympe, dont j’ai parlé dans la dernière newsletter. Un peu à ma surprise, l’article tourne en boucle sur pas mal de sites et de blogs depuis sa publication originale le 4/5. Le voici donc pour mes fidèles lecteurs du blog du storytelling)

Nicolas Sarkozy «fait» président depuis 2 ans. Jadis, les dieux régnaient sur l’Olympe et laissaient les Champs-Elysées aux mortels. Désormais, le président y fête son élection dans un célèbre restaurant bling-bling. Et si ceux qui ont présidé la 5e République avaient été des dieux, quelle(s) histoire(s) nous auraient-ils racontée(s), de de Gaulle à Sarkozy ?

Le storytelling consiste à trouver les histoires sous-jacentes que racontent les entreprises ou ceux qui nous gouvernent puisque, selon un mot souvent répété, «les hommes politiques sont des marques comme les autres». Et aujourd’hui, ce sont les marques qui écrivent pour beaucoup les nouvelles mythologies du quotidien (cf. ma dernière newsletter ici). Quid des hommes politiques ?

 

 

 

De Gaulle et Mitterrand sous le signe de Zeus

 

Si Charles de Gaulle était un dieu, ce serait Zeus bien sûr. Pas tant à cause de sa puissance – il peut lancer le trait de foudre destructeur – ou de l’aigle qui le symbolise mais parce qu’il est le dieu des dieux, un rôle qui convient bien au père de la 5e… Et aussi sans doute à cause de sa maîtrise du temps. Celui qui disait «Toute ma vie je me suis fait une certaine idée de la France» a su maîtriser son «timing» aux grandes heures de son histoire qui étaient aussi celles de la nôtre (1940, 1958 etc.). Un même rapport au temps («il faut donner du temps au temps») animait François Mitterrand. Il lui fallut beaucoup d’opiniâtreté pour être élu, son ascension fut longue mais irrésistible. Et, longtemps décrié, il finira lui aussi par incarner la figure du président-monarque.

> Et si au lieu d’un dieu, nos deux présidents avaient été une marque (crime de lèse-majesté que j’assume !), ce serait une entreprise patrimoniale comme Air France ou alors les montres Patek Philippe dont le slogan est : «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures». 

 

 

 

 

Pompidou et Chirac protecteurs comme Athéna

 

Fille de Zeus, Athéna protégeait  avec son égide la cité et ses habitants : commerçants, artisans et agriculteurs. C’est la déesse de l’(état)providence, celle qui joue de sa proximité pour panser les plaies du pays. Georges Pompidou en son temps – réconcilier les deux France de 1968, gérer la fin des 30 Glorieuses sans trop de casse etc. – et Jacques Chirac ensuite, pourraient s’en réclamer. Celui qui fut élu sur la promesse de résorber la fracture sociale, passionné par les cultures des peuples premiers à protéger, a désormais retrouvé dans l’opinion la sympathie qu’il inspirait quand il serrait les mains des paysans dans les allées du Salon de l’agriculture.

> Si nos deux présidents avaient été une marque, ce pourrait évidemment être «une Corona qu’on boit entre potes» mais plus sûrement un produit Nestlé, ce groupe dont le logo évoque un nid douillet dans lequel les oisillons sont nourris et protégés par leur mère…

 

 

 

 

Giscard d’Estaing dans le miroir d’Apollon

 

Apollon disperse la nuit et accompagne la course du soleil. Dieu de la clarté, donc de la connaissance, il apporte la modernité, il la force même en faisant fi de toutes les résistances mais c’est au prix d’une grande arrogance. Valéry Giscard d’Estaing, qui a abaissé le droit de vote à 18 ans et légalisé l’avortement, est  plus novateur qu’on ne le décrit souvent. Mais comme Louis XIV avant lui, il s’est beaucoup contemplé dans le miroir du soleil. Au point comme Narcisse, autre figure apollonienne, de tomber amoureux de sa propre image ? Et d’en oublier tous les autres…

 > Si Giscard d’Estaing était une marque, ce pourrait être L’Oréal («Parce que je le vaux bien») ou encore une collection de prestige qu’on met dans sa bibliothèque, comme l’Encyclopaedia Universalis (du temps où le savoir était descendant et surtout pas Wikipédia où il est devenu – horreur ! – collaboratif)

 

 

 

Quant à Nicolas Sarkozy, son cas est intéressant puisqu’il me semble ressortir de deux dieux à la fois. Ainsi que Carla Bruni… Mais c’est une autre histoire que je garde pour mon prochain post…

N°5 de Chanel : story reçue 5/5

Mercredi 6 mai 2009

 

La date du 5/5 semblait évidente pour lancer Train de Nuit, le nouveau film pour le N°5 de Chanel. Ce spot de 2,20 mn dans sa version intégrale (visible ici, les spots télé étant réduits à 45 s ou 1 mn) présente la nouvelle égérie du parfum le plus célèbre du monde, Audrey Tautou, dans une histoire d’amour à bord de l’Orient Express.

 

Et soudain l’évidence : si Coco avant Chanel a été accueilli plutôt avec froideur par la critique et sans chaleur excessive par le public (malgré le buzz sur la cigarette de Mademoiselle), c’est que personne n’avait compris qu’il ne s’agissait que du teaser pour le vrai film, celui qu’on peut voir en version courte à la télé et en «director’s cut» sur le web.

C’est que la «bande-annonce» d’Anne Fontaine fait un peu pâle figure à côté du film de Jean-Pierre Jeunet. Dans le making-of visible en ligne, ce dernier réfute d’ailleurs le terme de spot publicitaire. Il préfère le voir comme la fin de sa «trilogie» avec Audrey Tautou (après Le fabuleux destin d’Amélie Poulain et Un long dimanche de fiançailles). Il aurait bénéficié d’une carte blanche de la part du parfumeur : «C’est du mécénat. C’est un court-métrage financé par Chanel». Un chiffre circule pourtant au sein des milieux de la pub : 23 à 25 millions d’euros, soit plus que le budget d’un long-métrage normal ! Or, pour plus d’un million d’euros la seconde, qu’obtient-on ? Une histoire minimaliste luxueusement filmée (c’est bien le moins) : parfumée en N°5, Audrey Tautou suscite l’émoi d’un beau et mystérieux voyageur avec qui elle jouera une partie de cache-cache dans le train de tous les rêves, l’Orient Express, avant que tout ne s’achève par un happy end à Istanbul. 

 

 

 

Depuis sa création en 1921, N°5 a alimenté tous les fantasmes. A commencer par son nom. Coco Chanel a préféré le 5e échantillon parmi ceux que lui proposait le parfumeur Ernest Beaux. Audrey Tautou – «Elle est la vraie Chanel» a déclaré Karl Lagerfeld qui a collaboré au film d’Anne Fontaine – succède donc à Nicole Kidman qui dans le spot façon Moulin Rouge narrait déjà peu ou prou la même histoire, mais aussi à Carole Bouquet et à Catherine Deneuve qui furent en leur temps les égéries de ce parfum. Mais aucune n’incarne pourtant la promesse de Coco («un parfum de femme qui sente la femme») autant que Marilyn Monroe. A la question d’un journaliste sur ce qu’elle portait au lit, elle répondit par ces mots fameux : «Mais… Chanel N°5 bien entendu». Et elle n’était même pas payée pour ça… C’est pourtant la meilleure pub dont on peut rêver !