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TF1 choisit l’émotion pour renouer le lien avec ses téléspectateurs

 

Quel enfant envoyé au lit ne s’est pas caché derrière une porte entrebâillée pour regarder le film que ses parents lui avaient interdit ? Pour la première fois depuis 12 ans, TF1 fait une campagne de pub qui passe surtout sur… TF1. Et la chaîne s’adresse enfin à ses téléspectateurs autrement que comme des cerveaux disponibles… 

 

Pendant longtemps, l’histoire de TF1 a été celle d’une «success story». En tant que premier ministre de Valéry Giscard d’Estaing, c’est à Jacques Chirac qu’on doit l’éclatement de l’ORTF et la naissance des trois «grandes» chaînes dont Télévision Française 1 (TF1) en 1975. Et en 1987, c’est encore lui, premier ministre de cohabitation de François Mitterrand, qui décide de sa privatisation et choisit l’heureux élu, Francis Bouygues (sur son site, TF1 ne fait d’ailleurs pas remonter sa story avant cet événement !). Une amitié dont il n’a pas été bien «récompensé» si l’on en juge par les tropismes balladurien (hier) sarkozyste (aujourd’hu)i qu’on a pu reprocher à l’opérateur. 

 

Pendant 20 ans, la domination de TF1 a été sans partage. Il y a encore 5 ans, la chaîne totalisait près de 40% de l’audience totale du PAF contre désormais un petit quart mais elle avait déjà en germe ses problèmes actuels : diversifications ratées (à part LCI), incapacité à sortir du pré carré français etc. Surtout, arc-boutée sur son quasi monopole sur les téléspectateurs, elle n’a pas su anticiper la baisse historique des chaînes hertziennes face aux nouveaux entrants, en particulier sur la TNT. Et plus encore, la désaffection des jeunes générations vers Internet.

 

Dans son nouveau spot télé, TF1 descend de son piédestal. La chaîne dont l’ancien PDG avait déclaré que ce qu’il vendait, c’était du temps de cerveau disponible, consent enfin à parler en direct à ses «clients» pour les remercier de leur fidélité et les inviter : «On se retrouve sur TF1». Le spot – que l’on doit à l’agence DDB – est réussi parce qu’il ne se moque pas de nos petits travers de téléspectateurs mais qu’il les traite avec une tendresse sincère : nous nous reconnaissons dans ces personnes qui ont veillé au-delà de l’heure raisonnable pour un film passionnant, celles qui ont froid sur leur canapé mais n’ont pas le courage de se lever pour aller chercher un plaid, celles aussi qui sautent de joie et poussent des cris ridicules quand leur équipe marque un but etc. Bref, des historiettes auxquelles il nous est facile de nous identifier. 

 

Pour autant, cela suffira-t-il à faire revenir vers la chaîne ceux qui l’ont désertée ? Sur Le Post, MryEmery en doute quelque peu : «Cette publicité ne passera pas sur le net (…) qui est, comme nous le savons, le média des jeunes… qui sont ceux qui ont déserté TF1». Il a raison mais le but est ailleurs. La communication de remerciement n’est jamais une communication de conquête – ni de reconquête – mais, au mieux de fidélisation, au pire de «damage control»… Il n’y aura pas de retour à l’âge d’or mais récompenser la fidélité de ses téléspectateurs peut permettre à la chaîne de ralentir son déclin inéluctable. Ce n’est pas pour rien qu’en interne, l’agence DDB qui a conçu ce film lui a donné comme titre «L’hommage». Même moins puissante, TF1 veut rester encore longtemps la première chaîne.  

 

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> Le + du blog du storytelling : Où va TF1 ? Un post qui a presqu’un an mais toujours d’actualité.



4 commentaires sur “TF1 choisit l’émotion pour renouer le lien avec ses téléspectateurs”

  1. Stef dit :

    Bonjour,

    juste un commentaire en passant : la 1ère fois que j’ai vu cette publicité, c’était dans une salle de cinéma (Les halles, à Paris), pleine à craquer. Quand, à la fin du spot, s’est affiché le nom de l’annonceur, TF1, un immense éclat de rire est monté dans la salle.
    Une chose est sûre : pour TF1, regagner l’estime des téléspectateurs (et des autres), c’est vraiment pas gagné. Il faudra plus que des spots (droles et bien faits, au demeurant).

    • sd dit :

      Oui Stef,

      Je suis bien d’accord, il faudra plus que ça. Et vus n’êtes pas le premier à me dire que dans les salles de cinéma, le spot a fait rire. Et j’ai des amis à TF1 qui l’ont constaté eux aussi à leur dépens.

  2. Cyril Delattre dit :

    Bonjour,

    Dire merci c’est bien et en même temps quand ça vient de quelqu’un qui ne l’a jamais fait et qui a toujours été arrogant, c’est suspect, c’est signe de faiblesse et d’absence de sincérité (il le fait maintenant qu’il est dans la “merde“, j’suis pas dupe)…
    TF1 ne peut qu’être en phase de reconquête et non, à mon sens, de “damage control“.
    Et là deux grandes solutions : changer les Managers (ce ne sont pas les mêmes qui gèrent le succès ou le danger) et travailler ses programmes compte tenu de ses cibles (forcément at large pour TF1) et de ce qui marche et qui va marcher.
    Regardez cmment France Télévisions est en train d’évoluer…
    Regardez comment Canal manage ses fictions…
    Et M6…
    Cordialement

    • sd dit :

      Merci Cyril pour ce commentaire.

      Je suis d’accord qu’un merci est plus crédible de la part de quelqu’un qui n’a pas d’abord fait montre d’arrogance mais bon, mieux vaut tard que jamais. En com, il faut bien commencer à un moment.

      Je ne crois pas en revanche à la reconquête. La baisse de la chaîne dominante est historique, elle s’inscrit dans la logique du média télé, je pense donc vraiment qu’il s’agit de ralentir l’hémorragie, par d’envisager d’être transfusé. Et cette perte ne se fera pas à mon sens au profit de France Télévisions ni de Canal mais un peu vers les chaînes non hertziennes et beaucoup à celui du web.

      Quand je parle à des jeunes autour de moi, leur univers ne passe pas par TF1 mais pas non plus par la télé en général.

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