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Swatch a 25 ans : peut-il sauver l’industrie horlogère une seconde fois ?

 

Joyeux anniversaire la Swatch ! Il y a 25 ans, l’industrie horlogère suisse a failli disparaître. Elle a été sauvée grâce à l’idée révolutionnaire et l’invention géniale d’un Américano-Libanais tombé amoureux de la Suisse, Nicolas Hayek. Aujourd’hui où l’horlogerie est à nouveau le secteur du luxe le plus touché par la crise, quelles leçons en tirer ?

 

A la fin des années 1970, l’horlogerie suisse a été frappée par une crise sans précédent : l’importation de montres japonaises à quartz. Les grandes marques baissèrent leurs prix mais en vain, elles ne pouvaient pas être concurrentielles avec la main d’oeuvre asiatique (à l’époque, le Japon était l’équivalent de la Chine aujourd’hui) . En 5 ans, la part de marché helvétique est ainsi passée de 50% à 15% et les 3/4 des 100 000 personnes qui travaillaient dans le secteur ont été mises au chômage.  

 

Consultant en organisation des entreprises, Nicolas Hayek (né en 1928, il est aussi l’inventeur de la Smart) est un amateur de ce qu’on a appelé plus tard la pensée disruptive. Puisque les montres suisses étaient chères, il fallait certes trouver comment les rendre meilleur marché en les simplifiant considérablement… mais aussi et surtout attaquer les Japonais là où ils étaient alors les plus faibles, le design. Sa montre à lui serait de qualité – Suisse oblige ! – mais surtout elle serait une «seconde montre». Swatch est en effet une contraction de Second Watch car elle avait vocation à devenir un accessoire de mode… dont on changerait comme on change de vêtements. C’était une idée révolutionnaire à une époque où une montre était un achat qui durait une vie entière.

 

Le succès de la Swatch, lancée en 1984, a été phénoménal et elle a depuis été écoulée à près de 400 millions d’exemplaires. Ce qui a permis au Swatch Group de sauver l’industrie horlogère suisse en en rachetant quelques-uns des noms les plus emblématiques et de devenir ainsi le numéro 1 mondial avec 25% du marché, devant Rolex, LVMH et Richemont. Pour beaucoup, Swatch est devenue plus qu’une seconde montre, c’est une montre de prestige à part entière mais d’un luxe qui reste accessible, et qui sert de porte d’entrée vers les autres marques du groupe (Blancpain, Bréguet, Glashütte Original, Longines, Oméga ou Rado) et leurs extraordinaires «complications horlogères» qui peuvent valoir des centaines de milliers d’euros…

 

A 25 ans, si on n’a pas une Swatch, est-ce qu’on a raté sa vie ?

Pourtant, nous sommes aujourd’hui à la veille d’un nouveau changement de paradigme aussi important qu’au moment de l’arrivée du quartz. Au dernier Baselword (le salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie qui se tient chaque année à Bâle) auquel j’assistais en mars dernier, les grands horlogers évacuaient cette question. Pour eux, la récente chute catastrophique de leurs ventes n’est dûe qu’à la crise actuelle… En réalité, les jeunes générations consultent de moins en moins leur montre et de plus en plus leur téléphone mobile. Comme une belle montre, le smartphone donne l’heure, la date et fait office de baromètre/thermomètre. Comme elle, il est un accessoire de mode. Mais il fait aussi en plus agenda, appareil photo, se connecte à Internet et plein d’autres choses encore… 

 

Il y a un siècle, dans un monde qui passait à la vitesse supérieure, les conducteurs et les pilotes se sont mis à préférer porter les montres au poignet plutôt que dans une poche où elle finissait toujours pas s’égarer. Aujourd’hui, le téléphone suit le même chemin, il cherche sa place sur notre silhouette. Dans 10 ans, que porterons-nous au poignet ? L’horlogerie suisse a une nouvelle fois bien besoin d’un visionnaire comme Nicolas Hayek. 

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