La date du 5/5 semblait évidente pour lancer Train de Nuit, le nouveau film pour le N°5 de Chanel. Ce spot de 2,20 mn dans sa version intégrale (visible ici, les spots télé étant réduits à 45 s ou 1 mn) présente la nouvelle égérie du parfum le plus célèbre du monde, Audrey Tautou, dans une histoire d’amour à bord de l’Orient Express.
Et soudain l’évidence : si Coco avant Chanel a été accueilli plutôt avec froideur par la critique et sans chaleur excessive par le public (malgré le buzz sur la cigarette de Mademoiselle), c’est que personne n’avait compris qu’il ne s’agissait que du teaser pour le vrai film, celui qu’on peut voir en version courte à la télé et en «director’s cut» sur le web.
C’est que la «bande-annonce» d’Anne Fontaine fait un peu pâle figure à côté du film de Jean-Pierre Jeunet. Dans le making-of visible en ligne, ce dernier réfute d’ailleurs le terme de spot publicitaire. Il préfère le voir comme la fin de sa «trilogie» avec Audrey Tautou (après Le fabuleux destin d’Amélie Poulain et Un long dimanche de fiançailles). Il aurait bénéficié d’une carte blanche de la part du parfumeur : «C’est du mécénat. C’est un court-métrage financé par Chanel». Un chiffre circule pourtant au sein des milieux de la pub : 23 à 25 millions d’euros, soit plus que le budget d’un long-métrage normal ! Or, pour plus d’un million d’euros la seconde, qu’obtient-on ? Une histoire minimaliste luxueusement filmée (c’est bien le moins) : parfumée en N°5, Audrey Tautou suscite l’émoi d’un beau et mystérieux voyageur avec qui elle jouera une partie de cache-cache dans le train de tous les rêves, l’Orient Express, avant que tout ne s’achève par un happy end à Istanbul.
Depuis sa création en 1921, N°5 a alimenté tous les fantasmes. A commencer par son nom. Coco Chanel a préféré le 5e échantillon parmi ceux que lui proposait le parfumeur Ernest Beaux. Audrey Tautou – «Elle est la vraie Chanel» a déclaré Karl Lagerfeld qui a collaboré au film d’Anne Fontaine – succède donc à Nicole Kidman qui dans le spot façon Moulin Rouge narrait déjà peu ou prou la même histoire, mais aussi à Carole Bouquet et à Catherine Deneuve qui furent en leur temps les égéries de ce parfum. Mais aucune n’incarne pourtant la promesse de Coco («un parfum de femme qui sente la femme») autant que Marilyn Monroe. A la question d’un journaliste sur ce qu’elle portait au lit, elle répondit par ces mots fameux : «Mais… Chanel N°5 bien entendu». Et elle n’était même pas payée pour ça… C’est pourtant la meilleure pub dont on peut rêver !
BRANDWEEK, précise même qu’à New-York une partie de la célèbre 5e avenue a été rebaptisée N°5, Awesome !
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C’est effectivement une très belle opé !