le blog du storytelling

La taille de la cellule «communication de crise» de la SNCF est supérieure à celle de la totalité des équipes marketing et communication de bien des entreprises du CAC 40. Ce qui n’est pas étonnant : une journée normale, c’est une journée de crise quelque part : grève, suicide sur la voie, rupture de caténaire etc. Aujourd’hui par exemple, une série d’incidents électriques à la Gare du Nord affecte le trafic ferroviaire et des RER. 

Une fois n’est pas coutume : à l’occasion du 1er avril (et du fameux poisson), l’entreprise a choisi la thérapie du rire et une façon d’agir très web 2.0 (c’est-à-dire pour faire un peu pédant  : une communication horizontale et interactive, plutôt que descendante et unilatérale. Mais lisez la suite, je serai plus clair : )

Hier donc, les annonces faites dans les gares parisiennes ainsi que dans 8 villes de France ont été lues par… Homer Simpson. La SNCF a en effet demandé à Philippe Pethieu, le doubleur français du célèbre toon, de venir «perturber» un peu Simone, la voix officielle et suave qui annonce habituellement les départs, les arrivées et les retards. Alors que cette dernière lit les messages habituels, Homer intervient et délire, interpellant les voyageurs à quai… Après les premières réactions de surprise, d’incrédulité, la plupart des gens ont éclaté de rire ou au moins souri (en tout cas, à Toulouse Matabiau où je me trouvais). Il y avait bien quelques grincheux pour se demander si tout ça était fait avec nos impôts… mais Homer Simpson avait prévenu : «Attention aux ours sur le quai !». Le plus drôle sans doute, c’était de voir la tête du personnel en gare, visiblement pas plus au courant que nous, voyageurs.

Tout ça est très réussi mais en quoi est-ce très «2.0» comme je l’ai écrit plus haut ? Tout simplement parce que, avec cette opération, la SNCF a accédé à la demande d’un groupe Facebook intitulé «Pétition pour mettre la voix d’Homer comme annonces dans les gares». Créé fin 2008, il compte déjà plus de… 140.000 membres ! Ainsi qu’elle l’indique, l’entreprise qui «vit l’oreille en veille pour débusquer les rumeurs de la toile, voit monter le buzz et relève le défi». Et pour aller jusqu’au bout de la démarche, des vidéos des voyageurs filmés sur le vif seront prochainement postés sur son site.

On savait déjà la SNCF à l’affût des changements de comportement qu’induit l’ère Internet (je pense entre autres à Voyages-SNCF et à iDTGV). Cette opération la montre en plus très réactive au buzz des internautes. Maintenant, si en plus, elle pouvait faire arriver les trains à l’heure, ce serait carrément un monde 3.0…

remède n°2 : l'humour

Quand le CB News consacré aux remèdes des agences contre la crise de foi est paru (celui qui parle de mon initiative de vente d’heures de conseil sur eBay), sa couverture m’a amusé : un Smiley qui se force à sourire, l’idée est efficace. Mais elle m’en rappelait une autre… que j’ai fini par retrouver.

Voici donc un dessin extrait de Ballyhoo, un magazine satirique né aux États-Unis à la suite de la Grande Dépression de 1929 (et qui a servi de modèle aux Adbusters et autres Casseurs de Pub modernes). Il mettait côte à côte des vraies «réclames» et des pastiches souvent féroces. Témoin, cette Smilette : afin d’éviter de se faire arrêter par la police pour délit de sinistrose, Ballyhoo recommandait le port d’un double crochet fixé aux commissures des lèvres. Optimise et sourire inoxydable garantis !

Ca va de mal en pire / Il faut pourtant sourire / Et savoir Dire Non / À la Dépression

Peut-être un remède à la crise aussi efficace que le pot de Nutella dont je parlais hier…

Remède n°1 : le cocooning régressif

A une époque dure pour les grandes marques alimentaires et où les MDD (marques de distributeurs) représentent désormais plus de 40% des ventes dans les grandes surfaces, le succès de Nutella ne se dément pas. «Cent fois copiée, (la pâte à tartiner de Ferrero) continue d’être très présente dans les rayons des magasins» même en étant la pus chère du rayon ! Outre ses valeurs gustatives, elle incarne aussi des valeurs morales et familiales, celles précisément qui nous servent de refuge en temps de crise. 

C’est pourquoi la récente découverte d’un pot de Nutella contenant une bombe (factice) dans un Intermarché breton n’a déclenché aucun mouvement de panique contrairement à d’autres affaires. L’affection pour la marque est trop forte pour être durablement atteinte par un tel incident…