L’Assemblée Générale de L’Oréal le 16 avril a été marquée par la décision «personnelle» de Jean-Paul Agon de renoncer à ses stock-options : les bénéfices ont stagné en 2008 (ce qui est pourtant en soi une performance). Une annonce saluée par les applaudissements des petits actionnaires selon Les Échos… tandis que Libé rappelle que le salaire du DG est quand même déjà un des plus importants de tout le CAC 40. Mais 2009 marque aussi le centenaire de l’une des plus célèbres multinationales françaises. Un événement hélas sans grand éclat.
Lors de l’Assemblée, les actionnaires se sont en effet vu offrir un shampoing L’Oréal, une laque Elnett et un soin anti-rides de Vichy… «Une allusion un peu tristounette à l’âge de la maison» selon Challenges. Certes, le rapport annuel consacre un chapitre à ces 100 ans mais pour dire si peu de choses. C’est pourtant bien en 1909 que le chimiste Eugène Schueller «s’est engagé dans l’aventure de la beauté» en mettant au point une teinture pour les cheveux. Cette «aventure» a continué avec François Dalle, Lindsay Owen-Jones et aujourd’hui Jean-Paul Agon. Présente dans 130 pays, l’entreprise possède un portefeuille d’une «vingtaine de marques qui couvrent tous les segments de la cosmétique et englobent tous les circuits de distribution».
Dommage dans ces conditions que son centième anniversaire soit réduit à la portion congrue en matière de communication. Les marques qui atteignent 100 ans sont rares et une telle longévité rassure, principalement à une époque où nous avons besoin de nous raccrocher à des icônes. François Dalle parlait en son temps de «débanalisation», aujourd’hui on préfère différentiation et valorisation mais l’idée est toujours là : celle qu’une marque raconte une histoire à ses consommateurs qui lui accordent en retour d’autres vertus que celles de son simple prix… Et 100 ans, cela fait une belle histoire !
Face aux zones d’ombre de son passé, face aux risques de la crise actuelle, L’Oréal semble donc toujours sur la défensive. Peut-être a-t-elle peur aussi que des produits qui visent l’éternelle jeunesse prennent un coup de vieux si on réalise que l’entreprise est centenaire ? Depuis qu’elle ne connaît plus des taux de croissance à deux chiffres, elle semble tétanisée… Tout cela l’éloigne pourtant des valeurs de sa propre histoire, faite de courage et d’innovation. Pour une marque qui s’est donnée pour mission de «contribuer à rendre le monde plus beau», cela manque singulièrement de panache…
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Le + du blog du storytelling
> Le cas Danone montre pourtant qu’on peut conjuguer célébration d’un anniversaire (90 ans dans le cas du yaourt) et valeurs d’avenir.
Schueller, Dalle, Owen-Jones et maintenant Agon… Ceci (seulement 4 dirigeants en 1 siècle d’existence) explique peut-être cela (la pérennité). Une réussite exemplaire en tout cas, j’aurais pu insister sur ça.