Le Post a montré récemment qu’on pouvait fumer des Smarties ! C’est une mode virale qui nous vient des États-Unis et qui touche en réalité des bonbons locaux qui ne sont pas ceux que nous connaissons chez nous. Pourtant, le buzz a pris, incitant même certains à tenter de fumer les «vrais» Smarties.
On aurait pu penser que leur propriétaire, Nestlé, prendrait les choses en main, répondrait aux interrogations des parents… Mais non, le géant de Vevey est aux abonnés absents. Le terme de Smarties est aussi utilisé pour de nouveaux usages «qui désigne(nt) les médicaments ou de la drogue» selon CB News. Nestlé préfère faire des ronds de fumée…
«Qu’avait dans la main Yuri Gagarine afin de reprendre des forces pendant son premier vol dans l’espace ? Un tube de Smarties !» De telles anecdotes façonnent indubitablement une légende. De même que celle de «l’ingrédient secret» que le baron Rowntree aurait inventé pour rendre encore meilleurs ces petits bonbons qui font toujours les délices des enfants de tous âges depuis 70 ans.
Pourtant, aussi curieux que cela paraisse, Smarties (comme de nombreuses autres marques du groupe) n’a toujours pas de site web dédié en France. En Angleterre ou au Canada oui, mais pas chez nous. Les fans n’ont pas attendu : les sites persos, les groupes FaceBook (dont celui-ci, parmi d’autres, «J’avale toujours mes tubes de smarties cul sec») fleurissent. Au risque de bien des déboires pour Nestlé.
Hier encore, les choses étaient simples en matière de communication. Les entreprises contrôlaient leur image de marque directement par la pub et indirectement grâce à leurs relations presse. Aujourd’hui, environ 1/3 du «bruit des marques» (ce qui se dit d’elles) échappe à leur contrôle, notamment tout ce qui se passe sur les blogs et sur les réseaux sociaux. Pour choisir votre prochaine voiture, ferez-vous confiance à une annonce publicitaire ou à ce qu’en disent d’autres acheteurs comme vous sur un forum indépendant ? Pourtant, certaines marques comme Nestlé, justement, peinent encore à prendre la mesure de ce changement de paradigme…
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> Le + du blog du storytelling
Que devrait faire Nestlé face au buzz des Smarties qu’on fume ? Au-delà de l’obligatoire démenti et des mises en garde pour la santé, le groupe devrait monter une campagne humoristique à l’attention des adultes, incitant les vrais fumeurs qui veulent arrêter le tabac à manger des Smarties ! Pour le jeune public, Nestlé devrait aussi en tirer des leçons : les enfants veulent de nouvelles façons fun de consommer leurs bonbons. Il faut renouveler les goûts, les formes et les packagings… Enfin, pour les adulescents, un site communautaire est bien la moindre des choses, non ?
