Dans un marché de la bière qui a chuté de 30% en 30 ans et qui a continué à décliner l’an dernier, Heineken France s’en sort moins mal que Kronenbourg. La marque néerlandaise vient en effet de détrôner son principal concurrent suédois en devenant numéro 1 sur notre marché grâce à une politique d’innovations constante : les minibouteilles de 15cl, celles designées par Ora-ito, une machine à tirage pression individuelle etc. Autrement dit, une stratégie dite de «premiumisation», de montée en gamme en bon français.
En France, Heineken partage ses activités entre la partie brasserie (Heineken Entreprise) et la distribution de boissons (France Boissons) – les siennes mais pas seulement – hors domicile, c’est-à-dire les professionnels. Pour la première fois, l’entreprise a éprouvé le besoin de faire une campagne institutionnelle. Cette dernière vient de démarrer en presse professionnelle et quotidienne et durera jusqu’en juin.
Hélas, ce n’est à mon sens pas une réussite. Les «Construire des liens durables» (c’est la signature) et autres «Développer notre activité, c’est aussi respecter ce qui nous entoure» abondent dans le texte de cette annonce. Au-delà des clichés, ce sont des phrases que n’importe quelle entreprise peut s’approprier. Dommage qu’il n’y ait rien pour «signer» l’esprit Heineken, rien qui me dise pourquoi cette bière plaît depuis près de 150 ans, rien qui me dise pourquoi elle devrait survivre dans un monde qui en boit pourtant de moins en moins. Qu’elle fasse du développement durable – c’est la nouvelle tarte à la crème (bio) de la com ! – soit, mais qu’elle me dise en quoi il est unique à la célèbre bouteille… verte. Cette campagne ne me raconte rien.
La campagne corporate presse de Heineken France
> La campagne «Construire des liens durables» est signée par la nouvelle agence Shortlinks.
Oui, c’est très juste
Et c’est d’autant plus dommage qu’il y a beaucoup de choses positives à dire sur la bière. ceci dit, attendons de voir ce que Heineken prépare sur les Champs-Élysées dans quelques jours (cf. mon dernier tweet)
Un merveilleux exemple de greenwashing !