«Quand elle a une idée en tête, elle finit généralement sur celle d’un autre. Jehanne confectionne des chapeaux. Quand elle quitte la fac en 2005 pour se consacrer à sa passion, elle reprend tout à zéro. Difficile quand on débute d’obtenir les bons conseils pour créer son entreprise. A la Société Générale, nous avons fait confiance à sa détermination et l’avons aidée à concrétiser sa démarche artistique et commerciale. C’est ainsi que nous aidons chaque jour 120 entrepreneurs à démarrer leur activité.»
«Mais qui aide Jehanne ?» : c’est avec le joli portrait d’une modiste que la Société Générale nous interpelle dans sa nouvelle campagne, «On est là pour vous aider». Cinq autres «vrais clients» sont également mis en avant dans la presse comme Hugues («chef d’entreprise engagé dans des projets de développement durable que nous accompagnons depuis plus de 20 ans») ou Ali, un étudiant qui a besoin de financer sa thèse. Comme un effet miroir, les spots télé dressent eux le «portrait intime» de deux conseillers de la banque sur leur lieu de travail. L’effet recherché est évident, il s’agit pour la SG de revenir aux fondamentaux de la relation client/conseiller.
Cette campagne est censée être le point d’orgue d’un an de travail de la Société Générale pour remonter la pente après le scandale de l’affaire Kerviel. Pourquoi alors cette impression de décalage ? C’est qu’entre-temps, quelques annonces sont venues «brouiller» cette reconquête : la sébille tendue à l’État, l’affaire des bonus, celle des stock-options… N’en jetez plus !
L’angle choisi – les historiettes des clients et des conseillers – ressort du storytelling et à ce titre, je devrais être le premier à m’en réjouir ! Mais aucune campagne de communication ne peut faire l’impasse sur l’image dégradée de la banque qui est aujourd’hui la plus mauvaise parmi les grandes entreprises françaises… juste après Total (Baromètre Posternak-Margerit) ! Il faut d’abord travailler à rétablir le lien de confiance avant de donner la parole aux «vrais gens». Son agence de pub Saatchi & Saatchi a créé il y a près de 10 ans le concept des «lovemarks». Comment penser que Jehanne et ses jolis chapeaux suffiront à faire de la Société Générale une lovemark, une de ces entreprises qu’on aime au-delà de toute raison ?
Moi je suis un citoyen « vrai gens ». Je trouve l’intervention de banquier (plus haut) agressive et digne d’un vieux con surement cadre dans cette banque qui a peur d’être jeté sans ménagement à la retraite quand le marché le décidera. Alors en bon Mamelouk, il défend son petit établissement boutonneux. Je constate comme beaucoup que cette banque entasse depuis des mois les affaires répugnantes et on sait bien qu’elle se fiche de ses clients. Ce n’est pas Jehanne ou Ouahid qui changeront leur image de voyou dans l’opinion publique. Moi par exemple, je cherche à joindre en vain un responsable à Nancy des DAB. J’ai rencontré un problème avec un distributeur installé dans la commune de Lay-Saint-Christophe (54). J’ai téléphoné 3 fois et écrit un courrier. Pas de réponse il y a un mois de cela. Vous voyez le mépris de la clientèle ? Et ces gens là veulent redorer leur blason avec une campagne publicitaire démagogique… allons allons. Les vrais gens ne sont pas aussi des dupes.
Merci pour votre témoignage. J’ai déjà traité d’un problème semblable de banque dispo/pas dispo quand on en a besoin, justement avec la SG : http://tinyurl.com/cmyugc
Pourquoi «vrais gens» entre guillemets ? Je connais Jehanne.
Je regrette juste que la SG n’en profite pas pour aider vraiment les clients présentés, avec l’adresse de leur site par exemple…
http://www.chapeauxfleurelle.com/
J’ai mis « vrais gens » entre guillemets parce que c’est une expression qu’on utilise en général pour l’opposer à ces gens, ces cibles, qui n’existent que dans la tête des marketeurs. Elle n’impliquait aucun bémol.
En l’occurrence, je n’ai pas de doute sur l’existence de Jehanne (dont les créatons sont effectivement très réussies) ni sur celle des autres clients présentés dans les anonces print (en revanche, les conseillers montrés dans les pubs TV eux sont des acteurs, cf. CBNews).
Quant à votre idée de mettre l’adresse du site des clients, c’est une excellente idée. Peut-être pas évident pour la SG qui ne veut pas « polluer » son visuel avec d’autres références que la sienne mais un renvoi sur une rubrique dédiée du site de la banque avec liens vers les sites des vrais entrepreneurs aurait constitué effectivement une démarche gagnant-gagnant (du point de vue de la banque, cela renforçait en plus la crédibilité de sa campagne).
Au-delà, mon post visait surtout à dire qu’il y a un temps pour ce genre de campagne et un autre, plus urgent, où il faut déjà renouer le lien de confiance avec les clients, pas simplement le renforcer.
Y a-t-il une raison pour déverser ainsi votre fiel régulièrement sur la SG ? Vous n’êtes pas le seul bien sûr mais de la part d’un conseil en communication, est-ce très intelligent ? A moins que vous ne vous soyez fait jeter par la SG en essayant de leur vendre une mission. Surtout, ce ne sont pas des critiques constructives… donc rien qui donne envie de travailler avec vous
Discours fielleux toi-même
Je suis d’accord avec Sbastien. On peut aussi avoir le droit de régir en simple citoyen et de pousser un coup de gueule contre tous les scandales qui entourent cette banque, non ? Et tant pis s’il ne vient pas travailler pour elle, on peut aussi avoir de l’éthique même pour un communicant non ?
Merci Antonin mais comme je le précise à Banquier, je ne réagis pas en tant que citoyen sur ce blog mais en tant que communicant.
En tant que citoyen en revanche j’ai effectivement déjà refusé de travailler avec des sociétés dont je réprouve la finalité mais ce n’est pas le cas des banques.
Banquier,
Vois vous trompez. Je ne fais pas ce blog pour encenser telle marque et taper sur telle autre. J’analyse des stratégies de communication, c’est différent. Je travaille avec des banques donc je n’ai aucun problème à ce sujet;
Concernant la SG, j’ai expliqué il y a quelques semaines comment elle avait fait ce qu’il fallait pour remonter la pente après le scandale Kerviel (http://tinyurl.com/d6pw5k) et j’étais plutôt positif. Mais quand elle accumule les faux pas, je le note aussi.
Encore une fois, je ne suis pas là pour juger moralement Bouton ou Oudéa, mais pour juger leur communication qui n’est pas des plus brillantes dernièrement, je le maintiens.