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Faut-il encore communiquer pendant la crise ?

 

Faites entendre votre voix dans la tempête : communiquez !

Faites entendre votre voix dans la tempête : communiquez !

 

Question purement théorique bien sûr. Il faut communiquer… mais après tout, pourquoi ? Faire le gros dos et attendre des jours meilleurs ne peut-il constituer une stratégie de com ? Non et voici pourquoi :

 

Quelle est la meilleure stratégie en matière de communication pendant la crise ? Ainsi que l’a montré Patrick Barwise de la London Business School, les entreprises qui réussissent le mieux sur le long terme sont celles qui maintiennent leur budget de communication en période de récession alors que leurs concurrents baissent le leur. 

 

Lors du salon professionnel Ectasud auquel je participais récemment dans le Sud-Ouest, j’ai appris en échangeant avec des responsables politiques locaux que «on n’a pas besoin d’une campagne d’image à Toulouse, la nôtre est déjà très bonne» ! Grâce à quoi la ville rose, 4e métropole française, n’est que 25e pour l’accueil du tourisme récréationnel et d’affaires… 

 

Rappelons cette évidence : il ne faut pas avoir attendu la crise pour se poser la question de la communication. À l’inverse, la crise ne doit pas remettre en question la nécessité de la com. Récession ou pas, il faut toujours se faire entendre pour, au final, vendre plus et mieux. Les raisons fondamentales pour lesquelles une entreprise doit avoir une stratégie claire en matière marketing ne sont pas affectées par la crise.  

 

> Citroën réorganise son offre et sa gamme, sa façon de parler à ses clients, son identité (logo) etc. une opération prévue de longue date et qui ne peut être mise en péril par un discours plus modeste. La marque maintient donc à juste titre ses budgets.

 

 

Profitez de la crise pour prendre des parts de marché à vos concurrents !

 

Ce que la crise change en réalité, c’est le coût d’acquisition du client. Et, surprise, pas dans le sens qu’on pourrait croire d’instinct. Un autre expert (de la Harvard Business School), John Quelch, a en effet étudié la question pour conclure que «c’est quand vos concurrents réduisent leur budget pub qu’il faut accroître le vôtre. Vous gagnerez des parts de marché à un coût plus faible qu’en période de croissance». 

 

> C’est ce qu’a fait Apple qui a accru sa part de marché l’an dernier en augmentant ses dépenses de pub… et en profitant des déboires de Microsoft avec Vista. 

 

Maintenir ses dépenses pendant la récession permet enfin de rebondir plus vite et plus haut quand la reprise s’amorcera, alors que que ceux qui ont taillé dans leur budget mettront du temps à réamorcer la pompe (Barwise).

 

 

Quand un discours raisonné devient inaudible, que faire ?

 

Mais mais mais… nous sommes ici dans le domaine de la raison. Or, nous pouvons tous voir dans nos relations avec les annonceurs qu’ils ne sont pas prêts à entendre la voix de la raison, eux qui ne taillent pas seulement dans leur budget com mais aussi dans celui de la R&D, ce qui les handicapera encore plus à moyen terme. 

 

Parce qu’il croit que la puissance des émotions est supérieure à celle de la raison pour faire passer les messages, le storytelling ne doit pas se limiter au contenu des campagnes mais viser aussi le contenant, autrement dit la façon dont nous enveloppons nos suggestions, propals et autres recos pour nos annonceurs. Quels émotions, quels sentiments seront plus efficaces pour les convaincre ? 

 

Ce sera l’objet d’une autre histoire…

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Un commentaire sur “Faut-il encore communiquer pendant la crise ?”

  1. Antonin Balaguer dit :

    Très intéressant l’article. Mais comme tu dis, la raison ne suffit pas en ce moment. Tu ne réponds pas à la question à la fin, tu bottes en touche « un autre histoire » lol Justement c’est cette histoire qui nous intéresse maintnenant : comment ramener les annonceurs vers la com quand ils ne veulent pas entendre un discours de raison ?

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