mars, 2009 | le blog du storytelling - Part 2 le blog du storytelling

Archive pour mars 2009

« mine », le magazine qui va – enfin – ressembler à ses lecteurs ?

Lundi 23 mars 2009

«mine» est un magazine américain personnalisable selon les centres d’intérêt de ses lecteurs et disponible en version papier ou numérique). Enfin une riposte intelligente à la crise de la presse ?

 

Les flux RSS ont changé notre façon d’accéder à l’info. Désormais c’est elle qui vient nous «trouver» chez nous, en fonction de nos centres d’intérêt, nous n’avons plus à aller la «chercher». C’est cette réflexion – et la chute des recettes publicitaires – qui conduit enfin un grand groupe de presse à une réponse d’envergure. Time Inc., proposera à partir du mois prochain un magazine papier et digital personnalisable, mine, à partir du contenu de quelques-uns de ses titres : Time bien sûr, mais aussi Money, Real Simple, Sports Illustrated, Golf, inStyle, Travel+Leisure et Food&Wine. En tout 8 magazines centrés sur les news, les finances, la vie pratique, le sport et l’art de vivre. Concrètement, les lecteurs peuvent choisir parmi ces titres ceux qui les intéressent. Une rédaction ad hoc customisera ensuite l’ensemble en fonction de leurs goûts, de leur âge et de leur localisation géogaphique déterminés lors de l’inscription. En tout, ce sont 56 versions différentes qui seront donc éditées… d’où le titre : mine («le mien»).

 

Pour le moment, l’expérience (qui durera 10 semaines) est co-financée par Time Inc. pour le contenu et par ses partenaires American Express et Lexus (Toyota) pour les pages de pub. C’est ainsi que mine sera gratuit. Seuls les 30.000 premiers inscrits le recevront par la poste tandis que 200.000 internautes pourront avoir accès à la version «feuilletable» en ligne. Cette offre est réservée aux résidents américains (mais j’ai pu facilement m’inscrire pour la e-version en donnant une adresse fantaisiste). En attendant de décider si cette nouvelle forme de presse a un avenir. Mais déjà, d’autres éditeurs sont prêts à s’engouffrer dans la brèche : MediaNews Group qui publie entre autres les Denver Post, San Jose Mercury News et Daily News à Los Angeles. Les lecteurs pourront choisir des mots-clés et recevront par mail un journal totalement personnalisé sous format PDF.

 

Pendant ce temps en France, Le Monde vient de passer à 1,40 €. Pas si cher au regard de la qualité et de la quantité des infos traitées chaque jour ? Trop pourtant si je considère le temps effectif que j’ai à consacrer chaque jour à leur lecture et le fait qu’un certain nombre sont accessibles gratuitement ailleurs sur la toile. Enfin et surtout, pourquoi dois-je payer pour la partie du journal qui ne m’intéresse pas (sans compter tous ces arbres que je contribue à faire abattre inutilement) ? La presse continue à vouloir nous raconter sa story à sa façon, verticale, descendante, quand nous, lecteurs, sommes passés à un mode relationnel horizontal. Il est trop tôt pour savoir si mine est une solution à la crise des médias traditionnels mais cette initiative marque un pas dans la bonne direction.

> Le site de mine pour s’inscrire (mettre une adresse américaine)

Le pape : le préservatif ne passera pas par lui !

Samedi 21 mars 2009

Benoît XVI dans l'avion qui l'emmène au Cameroun.

Benoît XVI dans l'avion qui l'emmène au Cameroun.

 

 

Les propos de Benoît XVI dans l’avion qui l’emmenait en Afrique ont suscité une réprobation quasi universelle. En France, même Jean-Michel di Falco, porte-parole de la conférence des évêques, reconnaît que «le pape n’aurait de toute façon pas dû s’exprimer sur ce sujet, ce n’est pas sa fonction. ». Il n’y a guère que l’inénarrable Christine Boutin sur qui le Saint-Père puisse compter pour voler à son secours même si elle aussi a dû mettre de l’eau dans son vin de messe…  

 

Or, si l’indignation est légitime, il faut aussi s’interroger sur la stratégie de communication de Joseph Alois Ratzinger. Les controverses sont trop nombreuses depuis son élection pour être fortuites : il y a eu ses propos sur l’Islam, sur l’avortement, sur la théologie de la libération, la réintroduction des évêques lefébvristes et les propos négationnistes de Williamson, l’excommunication de toutes les personnes concernées par l’avortement d’une fillette violée etc. Ca fait beaucoup ! Or, ces déclarations n’ont jamais été le fruit de dérapages incontrôlés… Bien au contraire : ainsi que le révèle l’envoyée spéciale du Monde, les journalistes avaient été invités à fournir leurs questions par écrit plusieurs jours avant le voyage africain. Quand il s’est rendu à l’arrière de l’avion pour discuter avec eux, Benoît XVI avait donc déjà toutes ses réponses en tête. Et pour plus de contrôle, ses propos ont encore été rétravaillés avant publication par le service de presse. Les termes exacts sont «S’il n’y a pas d’âme, si les Africains ne s’aident pas, on ne peut résoudre ce fléau en distribuant des préservatifs : on contraire, cela augmente le problème» devenus dans la version officielle expurgée «on ne peut le résoudre en distribuant des préservatifs, cela risque d’augmenter le problème» (c’est moi qui souligne et vous noterez la disparition du mot fléau afin de minimiser la portée de cette maladie).

 

Un dérapage très contrôlé

Le piège journalistique – thèse du Vatican – comme l’improvisation – ainsi que l’écrivent certains – sont donc exclus. Benoît XVI, fin théologien, ne pouvait ignorer que ses propos allaient choquer. Dès lors, on ne peut que se demander à qui il s’adresse en réalité ? Certainement pas aux populations occidentales laïques et informées. Leur colère n’est qu’un dommage collatéral. Je pense que la piste du combat pour les âmes africaines mené sur ce continent par les congrégations catholiques et évangéliques mériterait aussi d’être explorée mais je ne suis pas assez versé dans les chicanes vaticanes pour savoir si c’est la seule réponse. 

 

Ce que je sais simplement c’est qu’au-delà des propos choquants qu’il importait de condamner, j’aimerais bien aussi que les commentateurs mieux au fait que moi s’interrogent sur l’agenda caché qu’ils révèlent… Quelle story veut écrire le pape ? Les voies de la communication papale ne doivent pas être si impénétrables que ça…

 

———-

Le + du blog du storytelling

Il faut mettre ce décryptage des propos papaux en perspective avec celui que je faisais il y a quelques jours du plan social par Total. Dans le cas de telles annonce, les termes qui choquent sont souvent des dégâts collatéraux. Dans mon précédent post, je pars de l’hypothèse que le groupe pétrolier savait qu’il allait déclencher une bronca… et l’espérait. Car les vrais destinataires du message sont les actionnaires, fonds de pension et investisseurs potentiels qui auraient pu s’inquiéter des polémiques sur l’éventuel partage des superprofits de Total. En montrant qu’elle n’a aucun scrupule à annoncer des suppressions d’emploi et en l’assumant avec cynisme, l’entreprise cherchait avant tout à les rassurer. Et je pense également que Benoît XVI visait d’autres destinataires que ceux qui se sont émus de ses propos… Votre avis ? 

Une idée lumineuse pour Saint-Avertin

Vendredi 20 mars 2009

 

 

 

 

Même si je parle plus souvent des entreprises, les collectivités locales aussi ont tout à gagner à raconter une belle histoire, porteuse de sens, si elles veulent améliorer l’efficacité de leur communication (j’y ai consacré un article dans la rubrique Références accessible ici). Cela peut même se faire avec un mini budget pour un maxi effet si l’idée de départ offre un vrai potentiel storytelling. 

 

C’est le cas à Saint-Avertin (14 000 habitants, en Indre-et-Loire) où l’un de mes amis, David Chamard, est adjoint au maire et a eu une idée, osons le mot, lumineuse (!). Tout le monde est convaincu que le développement durable est une bonne chose, la ville répond d’ailleurs à ces nouvelles exigences par le biais de ses équipements collectifs… ce qui est le minimum mais pas suffisant : si les Saint-Avertinois remplaçaient chez eux leurs ampoules à incandescence par d’autres à basse consommation, cela permettrait d’économiser l’équivalent de la consommation électrique de 300 foyers, soit environ 5% de la totalité de la ville.

 

 

 

Pour porter ce message auprès de ses concitoyens de manière plus efficace mais aussi plus ludique que ne le ferait une simple brochure, David a proposé d’offrir à chaque foyer une de ces fameuses ampoules basse consommation. Mais surtout, il a convaincu les élus de procéder eux-même à la distribution. Ces derniers se sont donc répartis quartier par quartier pour porter à chacun des quelque 6 000 foyers la bonne parole. Pour eux, c’était aussi l’occasion d’engager la conversation sur l’environnement mais aussi sur toutes les questions que peuvent avoir les gens que l’ion ne rencontre pas tous les jours.

 

Que la lumière soit !

Cette opération n’a eu que des avantages :

> Pour les habitants, c’est l’occasion de faire un geste pour l’environnement et peut-être de se «convertir» à l’esprit développement durable;

> Pour les élus, c’est une occasion d’aller à la rencontre de leurs concitoyens, de faire montre de proximité. Le fait que ce geste ait lieu en dehors de tout timing électoral évite les habituelles remarques – «on ne vous voit qu’au moment des élections !» – et n’apparaît donc pas comme une démarche politicienne (alors qu’elle est éminemment tactique, donc politique) ;

> Pour la ville enfin, c’est un superbe coup de pub, repris dans tous les médias locaux mais aussi nationaux puisque l’initiative a même été mise en valeur dans le programme court de Renault «C’est ma terre» entre le journal de 20 h et la météo sur TF1 ! (ci-dessous : TV Tours)

 

Et tout ça pour une dépense plus que raisonnable. Après subvention dans le cadre d’une opération de développement durable, le coût pour la ville est d’un peu plus de 2 € par ampoule.

L’histoire du marketing fait un carto(o)n !

Jeudi 19 mars 2009

 

 

L’agence allemande Scholz & Friends a eu la bonne idée de réaliser ce petit cartoon façon storytelling sur l’histoire du marketing, avec un petit personnage qui traverse les deux âges du marketing, celui des produits et des marques. Ces 3 petites minutes valent bien des cours sur l’évolution de cette discipline même si l’on peut regretter qu’il ne propose pas de vision d’avenir, s’arrêtant à la confusion qui, selon l’agence, caractérise notre vision consumériste.

Pour faire simple, on serait passé de l’époque du pouce levé (pour dire : le marketing, c’est super) à celle du majeur dressé (pour faire un doigt d’honneur à la pub). Le raccourci est amusant. 

Vie de Com raconte les histoires des annonceurs et des communicants

Mercredi 18 mars 2009

 

 

Dans l’esprit du site bien connu, Vie de merde, où les internautes font part de leurs mésaventures quotidiennes, l’agence de conseil Sogoa a eu l’amusante idée d’ouvrir le blog Vie de Com. Partant de l’idée que «Les annonceurs viennent de Mars, les agences de Vénus» (dans l’esprit du livre de John Gray), il propose à ces deux catégories de raconter leurs anecdotes d’incompréhensions mutuelles.

 

Si vous êtes chez l’annonceur ou en agence, vous vous retrouverez forcément dans les situations évoquées. Des historiettes qui, mises bout à bout, illustrent bien tout le travail d’écoute mutuel qui reste à faire…

> viedecom.com

D23 : Quand Disney prend ses fans de haut…

Mardi 17 mars 2009

 

Page d'accueil du site D23

Page d'accueil du site D23

 

Lors de son assemblée générale la semaine dernière, The Walt Disney Company a annoncé le lancement de «D23, la première communauté officielle pour les fans Disney». Cette reconnaissance par une des plus grandes marques mondiales (9e au classement Interbrand) de l’importance de ses fans aurait dû remplir ces derniers de joie. Or, ils expriment plutôt leur colère et leur déception dans les forums et sur les blogs. A quel moment Mickey s’est-il emmêlé les pinceaux ?

D23 – le nom fait référence à 1923, l’année de fondation de l’empire Disney –  permettra à ses fans de recevoir un certificat de membre (!) et un magazine trimestriel, d’échanger leurs impressions sur un site dédié, de participer à des conventions (payantes) et d’avoir accès à une boutique exclusive. Voilà bien ce qui provoque la colère des fans : 75$ (près du double pour l’Europe !) pour avoir le droit de dépenser encore plus d’argent ensuite. Sur la boutique en ligne, on trouve ainsi des statuettes kitsch de Walt (en porcelaine) à 225 $ ou des stylos bling-bling à… 850 $ ! Mais à quels fans s’adresse-t-on ?

 

Tous fans de Disney… mais pas du même !

Car, au-delà de ce problème financier, c’est bien là que le bât blesse. Qu’y a-t-il de commun entre la fille de mes voisins qui accroche des posters de Zac Efron (High School Musical) partout dans sa chambre, un de mes amis à l’affût des concepts de futures attractions de Disneyland Paris et un autre qui va jusqu’à auto-éditer des livres d’entretiens avec les artistes qui ont travaillé avec Walt ? Certes, ils sont tous «fans de Disney» mais pas du même ! La marque est aujourd’hui présente jusque dans le business des croisières de luxe et des chaînes d’information sportive : elle est devenue une marque fourre-tout.  

 

Depuis 3 ans, Bob Iger et John Lasseter, l’un aux manettes manégériales et l’autre aux commandes créatives, s’appliquent à remettre un peu de poudre de fée dans les rouages enrouillés de l’usine de Mickey… et leurs efforts vont globalement dans la bonne direction. Aujourd’hui, ils disent avoir pris conscience que la force principale du nom Disney vient de son storytelling et de la manière dont les fans en entretiennent la flamme. Mais la recherche d’un business model viable, le Graal du marketing des communautés, les conduit à une erreur encore plus grave, celle de prétendre continuer à contrôler l’image Disney de manière descendante – de l’entreprise vers ses clients, sans retour. Mais aujourd’hui, elle devrait s’adresser à chacun (fans d’animation, des parcs, de BD, de musique etc.) séparément et de manière horizontale (d’égal à égal). Au lieu de quoi, ces mêmes communautés se sont organisées sans attendre l’imprimatur de Disney. Et maintenant, «pourquoi payer quand toute l’info de qualité est trouvable gratuitement sur les blogs ?» demandent les fans sur les forums anglophones. Bonne question…

 

Certificat de membre de D23

Certificat de membre de D23

 

 

———-

Le + du Blog du Storytelling

 

Selon Disney (qui a parfois la mémoire courte), il s’agirait de la première fois en 85 ans que l’entreprise dédie une structure officielle à ses fans. En réalité, Kay Kamen, un génie du marketing d’avant-guerre avait déjà convaincu Walt en personne de créer dans tout le pays des clubs Mickey pour fédérer les fans… en 1930 ! Pendant 40 ans (jusqu’en 2005), un magazine tenait ces mêmes fans – qui avaient grandi entre-temps – informés de toute l’actualité de la maison de Mickey… D23 n’est donc pas, et de loin, la première tentative pan-Disney de parler aux fans mais passons… Il y a 10 ans, quand je travaillais chez Disney, je me suis passionné pour cette problématique et j’ai été l’interface des communautés de fans pour l’Europe. Ma conviction alors était qu’il fallait s’adresser à chacune d’elles de façon différente car elles ne se recoupaient pas. Cela n’a pas changé.

Il était une (nouvelle) fois le site du storytelling

Lundi 16 mars 2009

 

Un petit mot de bienvenue sur cette nouvelle version du site…

 

 

Une seule adresse désormais pour agréger les contenus du Blog, du Conseil du Jour, du Podcast, de la Newsletter et d’articles de référence publiés ici ou là sur le web et dans la presse : LeStorytelling.com

 

Site frère de celui de l’agence Sébastien Durand Conseil, le Blog s’est considérablement étoffé depuis son lancement mi-mai 2008 avec plus de 200 posts. Rejoint par de nouvelles fonctionnalités – des podcast hebdos et une newsletter mensuelle depuis septembre, et par les conseils quotidiens depuis janvier – il était temps de remettre de la cohérence dans l’accès à toutes ces rubriques.

 

N’hésitez pas à nous dire ce que vous pensez du nouveau site et s’il correspond à vos attentes. Mettez le dans vos favoris et parlez-en autour de vous.

sebastien-durand-signature-manuscrite

 

 

 

> Lors de l’importation des anciens posts, nous n’avons pas encore pu changer les liens internes. Lors de la consultation de ces articles, vous serez parfois redirigés sur l’ancienne version du site. De la même façon, nous n’avons pas encore procédé à l’importation des commentaires. Ces défauts seront corrigés peu à peu mais il y a beaucoup de travail ;-)

> Nous vous prions de nous excuser pour ces petits inconvénients et accueillons avec joie tous les nouveaux commentaires que vous pourrez nous envoyer à partir de la mise en place de cette nouvelle version.

Suivez votre voie avec Dell

Vendredi 13 mars 2009

 

A l’inverse de celle de Philips dont je parlais ici, j’apprécie beaucoup la nouvelle campagne de Dell. Afin d’inciter les chefs d’entreprise (la cible visée n’est pas les directeurs informatiques) à s’équiper en PC Dell, l’entreprise a ouvert un site suivezvotrevoie.fr

 

Sur ce dernier, de vrais chefs d’entreprise (Alain de Mendonça  de Promovacances, Sébastien Léopold de Sunnco, Marc Simoncini de Meetic et Jean Mizrahi d’Ymagis) expliquent pourquoi en choissant Dell, ils ont choisi leur voie. Ce ne sont pas des acteurs, pas des top models et ils sont donc crédibles dans ce rôle qui fait aussi leur promotion.

 

En tant que chefs d’entreprise, vous pouvez à votre tour être séduits par leur discours et explorer ensuite les solutions Dell. C’est donc du bon storytelling.

Total : le cynisme et au-delà…

Jeudi 12 mars 2009

 

L’annonce par Total de 555 suppressions de postes en France quelques jours seulement après celle de bénéfices records de près de 14 milliards d’euros n’en finit pas d’agiter les médias, les politiques, les syndicats et les personnels concernés. L’exemple de Rockefeller montre que le cynisme poussé à son paroxysme finit par se retourner contre son auteur.

 

D’abord, un constat. De fait, les raffineries françaises de Total produisent avant tout de l’essence pour un marché désormais axé sur le diesel et la division pétrochimique souffre de surcapacités. Gouverner, c’est prévoir et ce n’est pas parce qu’une entreprise fait des bénéfices – même records – aujourd’hui qu’elle ne doit pas anticiper un retournement de situation demain… au risque éventuel de licenciements supplémentaires si elle attendait d’être vraiment confrontée à une crise ? Officiellement d’ailleurs, Total avait senti le vent du boulet avant même que le canon n’eût tiré. Le groupe a en effet publié hier un communiqué sur son projet «d’investir en France plus d’un milliard d’euros pour adapter et consolider ses activités raffinage et poursuivre son développement dans le solaire» en mettant en balance les «plus de 1 000 emplois par an en moyenne entre 2009 et 2011» générés par ces investissements face aux 555 postes qui ne seront pas remplacés.

 

Mais peut-on bâtir une stratégie sur la seule «raison» financière en négligeant tout l’aspect émotionnel qu’une telle annonce va générer ? Oui, du point de vue du groupe pétrolier, si l’on considère que la cible visée n’est pas celle qui exprime son indignation : Total ne s’adresse pas ici au public mais à ses actionnaires alors que des voix s’élevaient récemment pour réclamer une surtaxation de ses profits ou tout du moins un geste. Que les actionnaires soient rassurés : le groupe prouve de manière éclatante qu’il n’entend pas faire preuve du moindre patriotisme économique. Que valent quelques centaines d’emplois préservés (qui ne représenteraient pourtant qu’une goutte de pétrole dans ses bénéfices) quand il s’agit de rappeler qu’en ces temps de crise, il reste des havres de paix pour les investisseurs ?

 

 

Total a épuisé son crédit d’image

 

Cependant, sur le long terme, il est difficile pour une entreprise d’afficher avec autant de cynisme son mépris pour l’opinion… qui est aussi sa clientèle finale. Or, la compagnie pétrolière qui affirmait fièrement que «vous ne viendrez plus chez nous par hasard» a depuis largement épuisé son crédit : rente pétrolière qui l’enrichit même en dormant, risques environnementaux (Total rejetterait autant de CO2 que l’ensemble des Suisses (!) selon Daniel Cohn-Bendit cité dans le Monde), gestion désastreuse des crises de l’Erika et, en ce moment même, d’AZF…  Dès lors, pas étonnant qu’au palmarès Posternak-Margerit/Ipsos qui classe l’image des grandes entreprises, celle de Total n’ait cessé de se dégrader atteignant récemment la dernière place avec près de 60% d’opinions négatives (même les banques pendant la crise font mieux !). Ce n’est pas avec sa dernière annonce que le groupe risque d’améliorer les choses…

 

Il existe un précédent historique à l’arrogance assumée de Total. Pionnier de l’industrie du pétrole et fondateur de la Standard Oil Company, John D. Rockefeller avait généré autour de son entreprise – et de sa personne – une énorme détestation pour ses pratiques monopolistiques. En ces années d’avant l’invention des relations publiques, il ne jugea pas digne de lui de descendre dans l’arène médiatique et finit par perdre aussi la bataille juridique. En 1911, la justice américaine décida le démantèlement de la Standard Oil en 34 sociétés. Le monopole avait vécu… 

 

Écarté de la direction mais considérablement enrichi à cette occasion, le milliardaire américain devint sur le tard le plus grand philanthrope de son temps, distribuant sa fortune pour bâtir des écoles et des universités. Christophe de Margerie et Thierry Desmarest savent ce qu’il leur reste à faire !

Storytelling chez Philips : peut mieux faire

Mardi 10 mars 2009

 

«Parce que certains peuvent ne rêver que d’une bonne nuit de sommeil» dit l’accroche presse. Un petit texte accompagne la photo reproduite ci-dessus. «Les produits Philips Respironics ont été conçus pour offrir aux personnes souffrant de troubles du sommeil le repos nécessaire à leur santé». Et Philips enchaîne sur ses «60.000 brevets innovants pour contribuer à améliorer la vie de chacun, partout».

 

Le même principe est appliqué à d’autres avancées technologiques : un système d’IRM ouverte, des essais pour rendre le milieu hospitalier moins angoissant etc. Philips décline cette campagne «Parce que», sur son utilité sociale, dans le monde entier. 

 

Pourtant, on aurait du nommer l’homme sur la photo et donner à cette dernière plus d’importance. Si le message avait était «Parce que Jean-Pierre Dupont ne pouvait rêver que d’une bonne nuit de sommeil» et que ce soit «pour lui, et pour tous ceux qui souffrent de troubles du sommeil» que Philips fasse autant de recherche et de développement, je me serais senti tout de suite plus concerné.

 

L’idée de base est bonne mais elle aurait gagné à être travaillée sous un angle plus storytelling. Les «personnes souffrant de troubles du sommeil» ça ne parle pas assez, ça ne nous implique pas (même si nous sommes concernés). 

 

Paradoxalement, c’est le fait de nommer un inconnu qui donne l’impression qu’une marque s’adresse à moi.