Page d'accueil du site D23
Lors de son assemblée générale la semaine dernière, The Walt Disney Company a annoncé le lancement de «D23, la première communauté officielle pour les fans Disney». Cette reconnaissance par une des plus grandes marques mondiales (9e au classement Interbrand) de l’importance de ses fans aurait dû remplir ces derniers de joie. Or, ils expriment plutôt leur colère et leur déception dans les forums et sur les blogs. A quel moment Mickey s’est-il emmêlé les pinceaux ?
D23 – le nom fait référence à 1923, l’année de fondation de l’empire Disney - permettra à ses fans de recevoir un certificat de membre (!) et un magazine trimestriel, d’échanger leurs impressions sur un site dédié, de participer à des conventions (payantes) et d’avoir accès à une boutique exclusive. Voilà bien ce qui provoque la colère des fans : 75$ (près du double pour l’Europe !) pour avoir le droit de dépenser encore plus d’argent ensuite. Sur la boutique en ligne, on trouve ainsi des statuettes kitsch de Walt (en porcelaine) à 225 $ ou des stylos bling-bling à… 850 $ ! Mais à quels fans s’adresse-t-on ?
Tous fans de Disney… mais pas du même !
Car, au-delà de ce problème financier, c’est bien là que le bât blesse. Qu’y a-t-il de commun entre la fille de mes voisins qui accroche des posters de Zac Efron (High School Musical) partout dans sa chambre, un de mes amis à l’affût des concepts de futures attractions de Disneyland Paris et un autre qui va jusqu’à auto-éditer des livres d’entretiens avec les artistes qui ont travaillé avec Walt ? Certes, ils sont tous «fans de Disney» mais pas du même ! La marque est aujourd’hui présente jusque dans le business des croisières de luxe et des chaînes d’information sportive : elle est devenue une marque fourre-tout.
Depuis 3 ans, Bob Iger et John Lasseter, l’un aux manettes manégériales et l’autre aux commandes créatives, s’appliquent à remettre un peu de poudre de fée dans les rouages enrouillés de l’usine de Mickey… et leurs efforts vont globalement dans la bonne direction. Aujourd’hui, ils disent avoir pris conscience que la force principale du nom Disney vient de son storytelling et de la manière dont les fans en entretiennent la flamme. Mais la recherche d’un business model viable, le Graal du marketing des communautés, les conduit à une erreur encore plus grave, celle de prétendre continuer à contrôler l’image Disney de manière descendante – de l’entreprise vers ses clients, sans retour. Mais aujourd’hui, elle devrait s’adresser à chacun (fans d’animation, des parcs, de BD, de musique etc.) séparément et de manière horizontale (d’égal à égal). Au lieu de quoi, ces mêmes communautés se sont organisées sans attendre l’imprimatur de Disney. Et maintenant, «pourquoi payer quand toute l’info de qualité est trouvable gratuitement sur les blogs ?» demandent les fans sur les forums anglophones. Bonne question…
Certificat de membre de D23
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Le + du Blog du Storytelling
Selon Disney (qui a parfois la mémoire courte), il s’agirait de la première fois en 85 ans que l’entreprise dédie une structure officielle à ses fans. En réalité, Kay Kamen, un génie du marketing d’avant-guerre avait déjà convaincu Walt en personne de créer dans tout le pays des clubs Mickey pour fédérer les fans… en 1930 ! Pendant 40 ans (jusqu’en 2005), un magazine tenait ces mêmes fans – qui avaient grandi entre-temps – informés de toute l’actualité de la maison de Mickey… D23 n’est donc pas, et de loin, la première tentative pan-Disney de parler aux fans mais passons… Il y a 10 ans, quand je travaillais chez Disney, je me suis passionné pour cette problématique et j’ai été l’interface des communautés de fans pour l’Europe. Ma conviction alors était qu’il fallait s’adresser à chacune d’elles de façon différente car elles ne se recoupaient pas. Cela n’a pas changé.
