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Total : le cynisme et au-delà…

 

L’annonce par Total de 555 suppressions de postes en France quelques jours seulement après celle de bénéfices records de près de 14 milliards d’euros n’en finit pas d’agiter les médias, les politiques, les syndicats et les personnels concernés. L’exemple de Rockefeller montre que le cynisme poussé à son paroxysme finit par se retourner contre son auteur.

 

D’abord, un constat. De fait, les raffineries françaises de Total produisent avant tout de l’essence pour un marché désormais axé sur le diesel et la division pétrochimique souffre de surcapacités. Gouverner, c’est prévoir et ce n’est pas parce qu’une entreprise fait des bénéfices – même records – aujourd’hui qu’elle ne doit pas anticiper un retournement de situation demain… au risque éventuel de licenciements supplémentaires si elle attendait d’être vraiment confrontée à une crise ? Officiellement d’ailleurs, Total avait senti le vent du boulet avant même que le canon n’eût tiré. Le groupe a en effet publié hier un communiqué sur son projet «d’investir en France plus d’un milliard d’euros pour adapter et consolider ses activités raffinage et poursuivre son développement dans le solaire» en mettant en balance les «plus de 1 000 emplois par an en moyenne entre 2009 et 2011» générés par ces investissements face aux 555 postes qui ne seront pas remplacés.

 

Mais peut-on bâtir une stratégie sur la seule «raison» financière en négligeant tout l’aspect émotionnel qu’une telle annonce va générer ? Oui, du point de vue du groupe pétrolier, si l’on considère que la cible visée n’est pas celle qui exprime son indignation : Total ne s’adresse pas ici au public mais à ses actionnaires alors que des voix s’élevaient récemment pour réclamer une surtaxation de ses profits ou tout du moins un geste. Que les actionnaires soient rassurés : le groupe prouve de manière éclatante qu’il n’entend pas faire preuve du moindre patriotisme économique. Que valent quelques centaines d’emplois préservés (qui ne représenteraient pourtant qu’une goutte de pétrole dans ses bénéfices) quand il s’agit de rappeler qu’en ces temps de crise, il reste des havres de paix pour les investisseurs ?

 

 

Total a épuisé son crédit d’image

 

Cependant, sur le long terme, il est difficile pour une entreprise d’afficher avec autant de cynisme son mépris pour l’opinion… qui est aussi sa clientèle finale. Or, la compagnie pétrolière qui affirmait fièrement que «vous ne viendrez plus chez nous par hasard» a depuis largement épuisé son crédit : rente pétrolière qui l’enrichit même en dormant, risques environnementaux (Total rejetterait autant de CO2 que l’ensemble des Suisses (!) selon Daniel Cohn-Bendit cité dans le Monde), gestion désastreuse des crises de l’Erika et, en ce moment même, d’AZF…  Dès lors, pas étonnant qu’au palmarès Posternak-Margerit/Ipsos qui classe l’image des grandes entreprises, celle de Total n’ait cessé de se dégrader atteignant récemment la dernière place avec près de 60% d’opinions négatives (même les banques pendant la crise font mieux !). Ce n’est pas avec sa dernière annonce que le groupe risque d’améliorer les choses…

 

Il existe un précédent historique à l’arrogance assumée de Total. Pionnier de l’industrie du pétrole et fondateur de la Standard Oil Company, John D. Rockefeller avait généré autour de son entreprise – et de sa personne – une énorme détestation pour ses pratiques monopolistiques. En ces années d’avant l’invention des relations publiques, il ne jugea pas digne de lui de descendre dans l’arène médiatique et finit par perdre aussi la bataille juridique. En 1911, la justice américaine décida le démantèlement de la Standard Oil en 34 sociétés. Le monopole avait vécu… 

 

Écarté de la direction mais considérablement enrichi à cette occasion, le milliardaire américain devint sur le tard le plus grand philanthrope de son temps, distribuant sa fortune pour bâtir des écoles et des universités. Christophe de Margerie et Thierry Desmarest savent ce qu’il leur reste à faire !

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