le blog du storytelling

Même si «l’aventure Michelin continue chaque jour», le géant du pneumatique n’en oublie pas pour autant ses racines. Depuis fin janvier, un espace mémoriel (pour ne pas dire un musée) a ouvert sur le site de Cataroux (près de Clermont-Ferrand) dans un ancien atelier de filature dont l’architecture industrielle a été préservée. Le groupe s’expose de façon à la fois historique et thématique, dans une scénographie inventive. On peut aussi faire une visite virtuelle sur le site du musée.

L’Aventure Michelin succède à un précédent centre d’information, le Cirm, déjà consacré à l’histoire de la marque, mais qui faisait assez vieillot. Ce nouvel espace est certes sous la houlette du service patrimoine de l’entreprise mais sa volonté storytelling est nettement affirmée. Dans cette nouvelle Aventure en effet, on trouve certes quelques objets mythiques (le Bréguet de la victoire de la première guerre mondiale, la Micheline des années 30, des Bibendums en veux-tu en voilà, la collection complète des guides rouges etc.) mais on comprend aussi et surtout la volonté de la marque d’être perçue – au-delà du fabricant de pneus – comme un expert en mobilité, ce qui ouvre sur les chantiers de l’avenir…  

Jusqu’à la fin du mois de mars, seuls «les Michelin» (employés et retraités) ont accès à l’Aventure. Une façon pour l’entreprise de remercier ses premiers «storytellers» en attendant de l’ouvrir au grand public (8 €). Et bien sûr, il y a une boutique…

> L’Aventure Michelin a été scénographiée par l’Agence Abaque, spécialisée dans l’ingénierie culturelle.

Pour l’annonce mondiale de sa nouvelle identité, de son nouveau plan commercial/marketing et de sa nouvelle ligne DS il y a quelques semaines, Citroën avait invité 10 000 collaborateurs et concessionnaires… au cinéma pour la projection d’un thriller nommé désir : «Nouvelle Histoire, Citroën se réinvente»… Ces derniers avaient auparavant reçu la bande-annonce ci-dessous par mail.

Le film, projeté sur deux jours dans 30 pays et traduit dans presque autant de langues, se présente sous la forme d’un d’un docu-fiction de 30 mn chargé de faire vivre les nouveaux enjeux de la marque. Il commence comme un simple film corporate («… donc plutôt chiant» m’a confié un de mes amis présent à l’UGC Normandie) sur l’idée que le monde change et que la marque aux chevrons doit s’adapter. Puis, à la surprise des spectateurs, l’ancien logo se brise pour laisser la place au nouveau et à ce message «Nous avons choisi de vous raconter une histoire». Commence alors le «vrai» film qui met en valeur un concessionnaire qui constate la disparition de sa nouvelle DS… S’ensuit une demi-heure haletante – avec course-poursuites à la clé – qui permet à Citroën de présenter ses nouvelles concessions et son identité visuelle, de passer ses messages sur la nouvelle relation client («un peu bourrin quand même», toujours d’après mon ami) etc.

Citroën augmente ses budgets pub, à la fois pour communiquer sa nouvelle identité et pour se faire entendre pendant la crise. Et elle fait le choix de mobiliser ses équipes grâce à un format innovant et plus impactant que les films d’entreprise traditionnels puisque fondé sur la narration. Deux raisons de la féliciter !

> Une nouvelle histoire, Citroën se réinvente a été réalisé par l’agence Le Public Système.

Si vous avez un iPhone, vous savez qu’il n’y a plus un constructeur qui n’accompagne le lancement de son dernier modèle par un jeu vidéo de simulation de conduite. Or, pour des raisons d’image de marque, on ne peut jamais sortir durablement de la route ni foncer dans le décor. Autant dire que c’est très ennuyeux. Mais pour le lancement de la nouvelle BMW Z4 Roadster, la marque allemande a prévu quelque chose de beaucoup plus intéressant et furieusement storytelling…

Si vous avez vu le spot télé – qui s’inspire du travail du peintre sud-africain Robin Rhode – vous avez sans doute été frappé par sa facture. La voiture devient pinceau et trace sur une gigantesque feuille de papier blanc posée au sol un tableau abstrait aux couleurs primaires. Pour une fois que BMW ne nous vend ni le plaisir machiste de la vitesse et de la puissance mais au contraire la beauté du geste artistique… Je passe cependant sur le fait que le slogan global «An Expression of Joy» a été traduit en français par «La plus belle expression du plaisir». Dans notre civilisation judéo-chrétienne, la joie et le plaisir ne se recoupent pas mais je m’éloigne de mon sujet. Je vous renvoie à Michel Onfray si cette question métaphysique vous intéresse

Mais en quoi est-ce du storytelling me demandez-vous ? Parce que cette peinture rouge, bleue et jaune est un hommage à la série de tableaux réalisée par Gerhard Richter pour le siège social de la marque en 1973 ? Non, je plaisante, il faut avoir lu le communiqué de presse de BMW pour le savoir. Mais à cause de l’application développée pour l’iPhone.

Dans cette dernière, vous prenez les commandes d’un Z4 et vous choisissez les couleurs à répandre. Vous pouvez alors reproduire le spot télé en roulant sur une feuille blanche. Vous créez votre propre tableau et pouvez en conserver l’image ou la partager… Vous continuez donc la story de BMW en vous inscrivant par ailleurs dans la mouvance de Richter ou de Rhode… Quelle belle idée !

Vous le savez, l’une de mes marottes est de dire que les entreprises doivent transformer leurs clients en storytellers. En voici un exemple très réussi (BMW n’est pas un de mes clients).

> Jeu développé par Artificial Life, studio spécialisé dans la conception d’applications pour mobiles. 

Danone ouvre une maison éphémère au coeur de Paris, histoire de fêter les 90 ans du yaourt. Une façon intelligente de reprendre la main sur la communication de ce produit-phare au moment où la marque a connu quelques déboires (lancement de yaourts low cost qui sont loin d’être un succès et arrêt brutal des yaourts-cosmétiques Essensis).

Même s’il a fait son apparition en France dès la Renaissance – l’ambassadeur de Turquie en recommandait l’usage à François 1er pour soigner ses embarras gastriques – le yaourt a véritablement attendu 1919 pour devenir un produit de plus grande consommation. 1919, c’est précisément l’année où Isaac Carasso fonde à Barcelone une entreprise de produits laitiers initialement distribués en pharmacie et nommés Danon (du surnom catalan  de son fils Daniel). C’est d’ailleurs ce dernier qui développera Danone – avec un «-e» – de notre côté des Pyrénées après 1929. 

Le yaourt Danone a donc 90 ans cette année, un anniversaire que la marque célébrera du 3 au 5 avril avec une éphémère Maison Danone située dans un hôtel particulier du XVIIIe arrondissement à Paris. On y découvrira une exposition rétrospective sur l’histoire de ce produit bon pour la santé et dont le nom est désormais celui d’un géant de l’agro-alimentaire (la 66e plus belle marque mondiale au classement Interbrand) mais aussi un laboratoire pour expliquer en quoi la «R&D» assure l’avenir du groupe. Autrement dit, tout sur le yaourt, du passé à l’avenir : on pédale dans le storytelling ! Cette ouverture marque également le coup d’envoi d’un programme plus vaste pour fêter cet anniversaire, dont un yaourt en édition limité, Origines.

> Inscription obligatoire pour visiter La Maison Danone (à partir du 28 mars) ici. Elle a été conçue avec l’agence de communication événementielle Pro Deo (Young & Rubicam).