mars, 2009 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour mars 2009

Quand les carnets en moleskine sont devenus des carnets Moleskine®…

Mardi 31 mars 2009

 

 

 

Il y a 10 ans, les bons vieux carnets en moleskine sont devenus des carnets Moleskine®. Un petit changement qui aurait dû mettre la puce à l’oreille de ceux qui ne jurent que par le côté intello qu’il confère à ses utilisateurs…

 

Le terme moleskine a longtemps qualifié une toile de coton recouverte d’un enduit et d’un vernis souple qui imite le cuir (son nom vient de l’anglais moleskin ou peau de taupe) fabriqué à Tours jusqu’au début des années 80. A cette époque, l’écrivain et voyageur Bruce Chatwin s’émeut de leur disparition : «le vrai moleskine n’est plus» écrit-il dans Songlines. Avant de partir pour l’Australie, il fait le tour des librairies parisiennes pour acheter les derniers exemplaires…

 

10 ans plus tard, un éditeur milanais, Modo&Modo décide de ressusciter ces fameux carnets et dépose le nom. Le produit s’inspire clairement de l’original à qui il rend hommage. L’entreprise italienne a été rachetée par un fonds d’investissement de la Société Générale en 2006, d’où une accélération de la communication en relations presse destinée à donner une visibilité accrue à la marque. Ce n’est donc pas un hasard si les articles se sont multipliés dans la presse pour rappeler leur passé prestigieux :  Mallarmé et Hemingway prenaient des notes sur le leur, Van Gogh et Picasso les couvraient de croquis. Depuis la «révélation» de l’opération marketing y a quelques jours, la planète bobo s’agite : «Autour de la table de travail de Slate, presque tout le monde a ou a eu un Moleskine®. L’information publiée par Eco89 a donc fait frémir.»

 

On est là face à un intéressant cas de storytelling. Contrairement à des produits comme Tod’s (avec des photomontages pour faire croire que les stars de l’âge d’or de Hollywood portaient leurs chaussures à picots) ou Chateldon (qui cherche à nous persuader que Louis XIV buvait cette eau), Moleskine n’avance pas masqué : sur son site, l’entreprise précise clairement que ses produits sont «les héritiers et successeurs des légendaires carnets utilisés depuis plus d’un siècle par les artistes et intellectuels». C’est vrai, ces artistes n’ont pas vanté les carnets Moleskine mais des carnets en moleskine mais après tout… 

 

En matière de storytelling, aucune histoire – authentique ou seulement vraisemblable – n’est efficace si le public n’a pas envie d’y croire. Et les petits carnets noirs à bande élastique sont un «status symbol». Les CSP+ de la finance ont leur blackberry. Nos amis bobos avaient tellement

envie que ce petit carnet moleskine, avec ou sans «M» avec ou sans «®», les rassure sur leur appartenance au camp des CSP+ de l’esprit…

« Parlez-moi de moi, y’a que ça qui m’intéresse »…

Lundi 30 mars 2009

 

"Parlez-moi de moi" : paroles et musique de Guy Béart (1980)

"Parlez-moi de moi" : paroles et musique de Guy Béart (1980)

« …Parlez-moi de moi, y’a que ça qui me donne de l’émoi » chantait Jeanne Moreau. Et elle énonçait là une des vérités profondes du storytelling.

Je reçois régulièrement de la part d’étudiants des demandes d’information sur le storytelling ou des demandes de stage, telle celle-ci arrivée l’autre jour :

 

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Monsieur Durand,

Je suis actuellement étudiante en première année de XXXXX à XXXXX. Dans le cadre de ma formation je dois réaliser un stage d’une durée de 3 à 6 mois a compter du mois d’avril. C’est pourquoi je me permets de vous contacter afin de vous soumettre ma candidature. (…)

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Le tout était accompagné d’un CV et d’une lettre de référence. Or, que retiens-je de ce mail ?

 

1/ Cette jeune fille ne me dit pas pourquoi elle s’adresse à moi : est-elle passionnée par le storytelling ? a-t-elle lu un article sur mon opération eBay ? a-t-elle eu vent dans la presse locale de ma récente installation à Toulouse ?

> J’en retire l’impression qu’elle a juste mis mon nom en haut du même mail qu’elle a envoyé à de nombreuses autres entreprises.

 

2/ Elle ne me dit pas ce qu’elle peut m’apporter, de quelles compétences elle pourrait me faire bénéficier. En fait, elle ne parle que d’elle dans ce mail. Son stage devant être effectué à partir d’avril, il y a sans doute urgence pour elle à le trouver.

> C’est à moi de faire tout le travail en lisant son CV (ce que j’ai quand même fait car je suis un garçon bien élevé).

 

Je n’en veux évidemment pas à l’émettrice de ce mail, je ne suis pas sûr qu’à son âge je me serais mieux «vendu». Et par ailleurs, je reçois aussi des propositions de collaboration de consultants et de professionnels de la com blanchis sous le harnais qui ne sont pas mieux argumentées. Cordonnier est souvent le plus mal chaussé, c’est bien connu…

 

Je voudrais donc rappeler ici que la démarche storytelling que j’ai déjà décrite à maintes reprises fonctionne aussi pour un mail de sollicitation :

 

1 – capter l’attention de votre interlocuteur en lui parlant de lui;

2 – indiquer ce que vous pouvez lui apporter, comment vous enrichirez sa story : donnez-lui envie de vous embaucher;

3 – et, mais seulement à la fin, donnez les arguments raisonnés de votre demande.

 

Je voudrais terminer avec un contre-exemple, dût la modestie de la personne concernée en souffrir quelque peu. Camille Jung est lui aussi étudiant. Les premiers messages qu’il m’a adressés – il y a un an – concernaient des questions ou des commentaires sur le storytelling, sujet qui l’intéresse particulièrement. Quand il m’a dit qu’il cherchait un stage, il m’a aussi proposé de travailler sur le référencement du blog dont il pensait qu’il était optimisable. Il m’a d’ailleurs adressé par la suite un document sur les actions que je pouvais entreprendre à ce sujet. 

 

En ce moment, je ne suis pas en recherche de stagiaire. Mais si j’avais le choix, qui croyez-vous que je prendrais (indépendamment du fait qu’entre temps, j’en sois venu à considérer Camille comme un ami) ?

Droit de suite

Dimanche 29 mars 2009

 

Dessin de Pétillon dans Le Canard Enchaîné du 25/03/2009

Dessin de Pétillon dans Le Canard Enchaîné du 25/03/2009

Dans cette nouvelle rubrique, je reviendrai de temps en temps sur les suites à donner à certains de mes posts quand l’actu les éclaire d’une nouvelle lumière…

 

Ces entreprises qui perdent le sens de leur story

Certaines entreprises se sont toujours comportées à la marge de la morale, comme Total ou la Société Générale (Le Figaro), rien ne surprend donc dans leurs «faux pas» récents (comme le savent les lecteurs de ce blog)… Mais l’autisme des dirigeants s’étend aussi à Valéo (Le Figaro), Chevreux (Le Figaro), GDF Suez (Challenges) et – encore – à Natixis (L’Express)… La séquestration des PDG de Sony (Libé) et de 3M (Le Figaro) par leurs employés n’est peut-être que le début de l’expression d’une colère qui gronde et qui monte. Il est urgent pour certains chefs d’entreprise de reprendre le contrôle de leur story… même Alain Minc le dit (Le Figaro) : «1789 se joue en 1788»…

> sur le blog : le come-back de la Générale ici, Total-ement à l’ouest ici et .

 

Le Vatican fait marche arrière sur le préservatif

Par la voix de son organe officiel, L’Osservatore Romano, le Vatican convient enfin que le préservatif est efficace et qu’on ne peut d’en passer (Le Figaro). Depuis, l’évêque d’Orléans a relancé la polémique.

> sur le blog : le pape et le préservatif ici.

 

Danone

Les biscuits Taillefine de Lu vont changer de nom et de concept. Déjà vendu par Danone à Kraft, Lu constate la morosité du marché du light. La gamme est renommée Belvita. Danone continue sa gamme de yaourts Taillefine (Le Monde). 

> sur le blog : ici et .

 

La presse et Internet

Les médias traditionnels sont toujours titillés par un modèle payant sur Internet (Le Monde)

> sur le blog : l’initiative de Time.

Jaurès : la captation d’héritage

Vendredi 27 mars 2009

 

On imagine mal Olivier Besancenot citer Charles Maurras en exemple ou Philippe de Villiers se référer à Pierre Mendès France. Pourquoi alors la figure de Jean Jaurès est-elle récupérée par des gens qui auraient été ses adversaires politiques dans la France du début du 20e siècle ? Un glissement intéressant à décrypter…

 

Candidat aux Européennes pour Front National dans le Sud-Ouest, Louis Aliot a fait apposer des affiches à Carmaux, la ville où Jean Jaurès a commencé sa carrière en défendant les mineurs en grève. Sur ces affiches roses (!), on peut lire cette citation du grand homme : «À celui qui n’a plus rien, la Patrie est son seul bien» et cette phrase en bandeau «Jaurès aurait voté Front National»… Les morts ont ceci de bien pratique qu’on peut leur prêter les intentions de vote qu’on veut… En dire plus ici reviendrait à contribuer au buzz du FN qui intervient justement quelques jours après la réitération par Jean-Marie Le Pen de ses propos sur les chambres à gaz. Rappelons quand même pour remettre les choses en place que Jaurès était pacifiste et internationaliste et qu’il a été assassiné par un militant d’extrême droite…

 

Pendant la dernière campagne présidentielle, Nicolas Sarkozy avait déjà déclaré qu’il se sentait «l’héritier de Jaurès» provoquant la colère de la gauche. Le futur président n’hésitait pas à l’apostropher avec gourmandise : «Laissez dormir Jaurès et Blum, ils sont trop grands pour vous !».

 

Si Jaurès peut à ce point faire consensus aujourd’hui quand il fut si décrié de son vivant (et même lors du procès inique qui suivit sa mort), c’est parce qu’il a acquis avec le temps une stature héroïque et humaniste qui dépasse tous les clivages. Il est l’homme qui a entraîné les masses révolutionnaires et parfois attirées par la violence dans le champ démocratique. Il incarne une des faces de la médaille de nos grands hommes du siècle passé, comme de Gaulle en serait l’autre face. Il est intéressant de constater que dans les temps difficiles que nous traversons, les hommes politiques éprouvent le besoin de se mettre sous la protection des pères de la nation… Avec sa barbe à la Victor Hugo, Jaurès est rassurant…

 

C’est finalement sa famille politique qui a la mémoire la plus courte. Lors du congrès du parti socialiste à Reims en novembre dernier, Ségolène Royal a été huée par des militants pour sa harangue quasi christique : «Nous sommes ceux qu’on croit dans la tombe et qui se lèvent, nous sommes ce qui renaît quand tout paraît perdu, nous sommes le socialisme, levons-nous, vertu et courage, car nous rallumerons tous les soleils, toutes les étoiles du ciel !»… Les querelles fratricides leur ont fait perdre le sens de l’Histoire : la candidate ne s’est pas privée de leur rappeler ensuite qu’elle ne faisait que citer… Jaurès !

 

Mais c’est ainsi : quand un parti politique laisse sa story en jachère, il ne faut pas s’étonner qu’il y ait captation d’héritage !

Michelin nous entraîne dans l’aventure de la mobilité

Vendredi 27 mars 2009

 

 

Même si «l’aventure Michelin continue chaque jour», le géant du pneumatique n’en oublie pas pour autant ses racines. Depuis fin janvier, un espace mémoriel (pour ne pas dire un musée) a ouvert sur le site de Cataroux (près de Clermont-Ferrand) dans un ancien atelier de filature dont l’architecture industrielle a été préservée. Le groupe s’expose de façon à la fois historique et thématique, dans une scénographie inventive. On peut aussi faire une visite virtuelle sur le site du musée.

 

L’Aventure Michelin succède à un précédent centre d’information, le Cirm, déjà consacré à l’histoire de la marque, mais qui faisait assez vieillot. Ce nouvel espace est certes sous la houlette du service patrimoine de l’entreprise mais sa volonté storytelling est nettement affirmée. Dans cette nouvelle Aventure en effet, on trouve certes quelques objets mythiques (le Bréguet de la victoire de la première guerre mondiale, la Micheline des années 30, des Bibendums en veux-tu en voilà, la collection complète des guides rouges etc.) mais on comprend aussi et surtout la volonté de la marque d’être perçue – au-delà du fabricant de pneus – comme un expert en mobilité, ce qui ouvre sur les chantiers de l’avenir…  

 

Jusqu’à la fin du mois de mars, seuls «les Michelin» (employés et retraités) ont accès à l’Aventure. Une façon pour l’entreprise de remercier ses premiers «storytellers» en attendant de l’ouvrir au grand public (8 €). Et bien sûr, il y a une boutique…

 

 

 

> L’Aventure Michelin a été scénographiée par l’Agence Abaque, spécialisée dans l’ingénierie culturelle.

Citroën se réinvente avec un pur film storytelling

Jeudi 26 mars 2009

 

Pour l’annonce mondiale de sa nouvelle identité, de son nouveau plan commercial/marketing et de sa nouvelle ligne DS il y a quelques semaines, Citroën avait invité 10 000 collaborateurs et concessionnaires… au cinéma pour la projection d’un thriller nommé désir : «Nouvelle Histoire, Citroën se réinvente»… Ces derniers avaient auparavant reçu la bande-annonce ci-dessous par mail.

 

 

Le film, projeté sur deux jours dans 30 pays et traduit dans presque autant de langues, se présente sous la forme d’un d’un docu-fiction de 30 mn chargé de faire vivre les nouveaux enjeux de la marque. Il commence comme un simple film corporate («… donc plutôt chiant» m’a confié un de mes amis présent à l’UGC Normandie) sur l’idée que le monde change et que la marque aux chevrons doit s’adapter. Puis, à la surprise des spectateurs, l’ancien logo se brise pour laisser la place au nouveau et à ce message «Nous avons choisi de vous raconter une histoire». Commence alors le «vrai» film qui met en valeur un concessionnaire qui constate la disparition de sa nouvelle DS… S’ensuit une demi-heure haletante – avec course-poursuites à la clé – qui permet à Citroën de présenter ses nouvelles concessions et son identité visuelle, de passer ses messages sur la nouvelle relation client («un peu bourrin quand même», toujours d’après mon ami) etc.

 

 

 

Citroën augmente ses budgets pub, à la fois pour communiquer sa nouvelle identité et pour se faire entendre pendant la crise. Et elle fait le choix de mobiliser ses équipes grâce à un format innovant et plus impactant que les films d’entreprise traditionnels puisque fondé sur la narration. Deux raisons de la féliciter !

 

> Une nouvelle histoire, Citroën se réinvente a été réalisé par l’agence Le Public Système.

Savez-vous planter les choux… à la mode d’Obama ?

Mercredi 25 mars 2009

 

Quand elle a confié pendant la campagne qu’il n’y aurait pas de betteraves au menu des dîners de la Maison Blanche parce «Barack ne les aime pas», Michelle a choqué les producteurs de betteraves. Je me souviens d’un pareil brouhaha à l’époque où George Bush senior avait déclaré «je n’ai jamais aimé le broccoli que ma mère m’obligeait à manger. Maintenant que je suis président des Etats-Unis, personne ne me fera manger du broccoli !». Michelle Obama a aggravé son cas en indiquant qu’elle et son mari préféraient la roquette, salade qui véhicule une image de luxe (!) en Amérique. On voit qu’il en faut parfois peu pour faire un faux pas en matière de com !

 

En défrichant en compagnie d’enfants des écoles de Washington un bout de la pelouse de la Maison Blanche, Michelle Obama a récemment annoncé sa décision de cultiver elle-même un jardin biologique où elle récoltera – entre autres – ses propres roquettes qui ne coûteront donc rien aux contribuables. La First Lady montre ainsi sa maîtrise du storytelling. Car au-delà de l’historiette des pro et anti betteraves et roquettes, c’est en réalité à tout le secteur de l’agriculture biologique et des produits locaux que le couple présidentiel s’adresse : ils ont désormais deux alliés puissants à la Maison Blanche. La presse américaine devrait en faire ses… choux gras !

BMW fait de ses fans des artistes… et des storytellers

Mercredi 25 mars 2009

 

Si vous avez un iPhone, vous savez qu’il n’y a plus un constructeur qui n’accompagne le lancement de son dernier modèle par un jeu vidéo de simulation de conduite. Or, pour des raisons d’image de marque, on ne peut jamais sortir durablement de la route ni foncer dans le décor. Autant dire que c’est très ennuyeux. Mais pour le lancement de la nouvelle BMW Z4 Roadster, la marque allemande a prévu quelque chose de beaucoup plus intéressant et furieusement storytelling…

Si vous avez vu le spot télé – qui s’inspire du travail du peintre sud-africain Robin Rhode – vous avez sans doute été frappé par sa facture. La voiture devient pinceau et trace sur une gigantesque feuille de papier blanc posée au sol un tableau abstrait aux couleurs primaires. Pour une fois que BMW ne nous vend ni le plaisir machiste de la vitesse et de la puissance mais au contraire la beauté du geste artistique… Je passe cependant sur le fait que le slogan global «An Expression of Joy» a été traduit en français par «La plus belle expression du plaisir». Dans notre civilisation judéo-chrétienne, la joie et le plaisir ne se recoupent pas mais je m’éloigne de mon sujet. Je vous renvoie à Michel Onfray si cette question métaphysique vous intéresse ;-)

 

 

Mais en quoi est-ce du storytelling me demandez-vous ? Parce que cette peinture rouge, bleue et jaune est un hommage à la série de tableaux réalisée par Gerhard Richter pour le siège social de la marque en 1973 ? Non, je plaisante, il faut avoir lu le communiqué de presse de BMW pour le savoir. Mais à cause de l’application développée pour l’iPhone.

Dans cette dernière, vous prenez les commandes d’un Z4 et vous choisissez les couleurs à répandre. Vous pouvez alors reproduire le spot télé en roulant sur une feuille blanche. Vous créez votre propre tableau et pouvez en conserver l’image ou la partager… Vous continuez donc la story de BMW en vous inscrivant par ailleurs dans la mouvance de Richter ou de Rhode… Quelle belle idée !

Vous le savez, l’une de mes marottes est de dire que les entreprises doivent transformer leurs clients en storytellers. En voici un exemple très réussi (BMW n’est pas un de mes clients).

 

 

> Jeu développé par Artificial Life, studio spécialisé dans la conception d’applications pour mobiles. 

Danone ouvre une Maison du yaourt et remonte aux « Origines »

Mardi 24 mars 2009

 

Danone ouvre une maison éphémère au coeur de Paris, histoire de fêter les 90 ans du yaourt. Une façon intelligente de reprendre la main sur la communication de ce produit-phare au moment où la marque a connu quelques déboires (lancement de yaourts low cost qui sont loin d’être un succès et arrêt brutal des yaourts-cosmétiques Essensis).

 

 

Même s’il a fait son apparition en France dès la Renaissance – l’ambassadeur de Turquie en recommandait l’usage à François 1er pour soigner ses embarras gastriques – le yaourt a véritablement attendu 1919 pour devenir un produit de plus grande consommation. 1919, c’est précisément l’année où Isaac Carasso fonde à Barcelone une entreprise de produits laitiers initialement distribués en pharmacie et nommés Danon (du surnom catalan  de son fils Daniel). C’est d’ailleurs ce dernier qui développera Danone – avec un «-e» – de notre côté des Pyrénées après 1929. 

 

Le yaourt Danone a donc 90 ans cette année, un anniversaire que la marque célébrera du 3 au 5 avril avec une éphémère Maison Danone située dans un hôtel particulier du XVIIIe arrondissement à Paris. On y découvrira une exposition rétrospective sur l’histoire de ce produit bon pour la santé et dont le nom est désormais celui d’un géant de l’agro-alimentaire (la 66e plus belle marque mondiale au classement Interbrand) mais aussi un laboratoire pour expliquer en quoi la «R&D» assure l’avenir du groupe. Autrement dit, tout sur le yaourt, du passé à l’avenir : on pédale dans le storytelling ! ;-) Cette ouverture marque également le coup d’envoi d’un programme plus vaste pour fêter cet anniversaire, dont un yaourt en édition limité, Origines.

 

> Inscription obligatoire pour visiter La Maison Danone (à partir du 28 mars) ici. Elle a été conçue avec l’agence de communication événementielle Pro Deo (Young & Rubicam).

« Total a un problème d’image mais ce n’est pas la priorité »

Lundi 23 mars 2009

 

C’est une interview sidérante que Christophe de Margerie a accordé aujourd’hui à Challenges. Le DG de Total assume et a la moustache qui frise. S’il concède que son groupe souffre d’un déficit d’image, c’est pour pour mieux assumer avec cynisme que «il ne faut pas se focaliser là-dessus parce que ça n’est pas la priorité». 

 

Il confirme en passant l’analyse que je faisais (ici) de l’annonce des suppressions d’emploi : «Ce n’est pas souhaitable (d’avoir des problèmes d’image), en même temps, il ne faut pas s’en faire plus que ce que ça ne vaut, c’est-à-dire : une image ! Et derrière, ce qui compte c’est d’expliquer que la société travaille bien pour le long terme». L’annonce visait bien à rassurer les actionnaires inquiets d’une éventuelle surtaxation des profits du groupe et tant pis si pour le leur rappeler, il faut en passer par l’impopularité…

 

Contrairement aux dirigeants de la Société Générale qui ont fini par entendre la colère qui gronde, Christophe de Margerie semble faire preuve d’un autisme inquiétant. Du pur point de vue de la communication, son interview est ahurissante : il ne prend pas la parole pour exprimer des regrets d’avoir été mal compris, il la prend sans raison pour redire encore plus clairement que son image, il s’assoit dessus… J’imagine le cauchemar des équipes de communication de Total… 

 


Margerie : « Total a clairement un problème d’image »
envoyé par Challenges